网易首页 > 网易号 > 正文 申请入驻

烧掉几百亿,同天提交招股书,谁会成为电商生鲜第一股?

0
分享至


叮咚买菜和每日优鲜争夺第一股,争的是一线生机,二者是完全无差别竞争,模式、客群等都相同,打倒并蚕食对手,才能让自己活得更久,没抢到第一股,就等于把自己的命运交到了对手手里

文 |谢婵

编辑 |赵磊

运营 |林塔

一模一样的句子横亘在热搜上:每日优鲜赴美上市,叮咚买菜赴美上市。

在垂直生鲜电商这个赛道上,第一名的每日优鲜和第二名的叮咚买菜,把竞争的战火烧到了资本市场。6月9日,叮咚买菜和每日优鲜在同一天向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO招股书,分别将于纽约证券交易所和纳斯达克挂牌上市。

一将功成万骨枯,针锋相对的每日优鲜和叮咚买菜,走到今天这一步并不容易。生鲜电商十年浮沉,倒下了数百个项目,几百亿资金砸下去,绝大部分都打了水漂,根据中国电子商务研究中心的一组数据显示,生鲜电商4000多家入局者中,4%持平,88%亏损,7%是巨额亏损,只有1%实现了盈利。

活下来的公司,要么被迫转向B端,要么投身巨头,要么有资本持续加注。每日优鲜和叮咚买菜都是“幸运儿”,但时至今日,两家公司也没能解决盈利的问题,能烧的钱越来越少了,上市不仅是自救,谁先拿到钱,谁就有可能扭转局面,彻底摆脱亏损的困境。

早在上市的号角吹响之前,这场事关生死的争夺就已经开始了。

打入对手腹地

今年三月的一天,家住管庄附近的刘敏从小区快递站取快递,她正为如何把两箱酒、一箱零食搬上楼而发愁,一个绿色衣服的男士眼疾手快地接过她的快递,要帮她拿上楼。

“您用过叮咚买菜吗?”这是一位地推员,他紧接着开始向刘敏介绍叮咚买菜:新用户可以享受108元的优惠券,还会送鸡蛋。不远处,身穿黄色衣服的美团买菜地推员看着她,“感觉准备等叮咚的人离开之后随时扑上来”。回家的路上,她才发现,楼下一共四块广告牌,其中三块分别被叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜瓜分。

“像打仗一样。”

这是去年四月,刘超被叮咚买菜从上海调来北京开城时候的感受。

刘超是叮咚买菜的老人了,他在2019年进入当时风头正盛的叮咚买菜,从上海的地推做起,白天去小区和公园做地推,晚上和新认识的“绿衣服”兄弟一起去烧烤摊上喝酒。现在,他已经是北京一个小的区域负责人了。

刘超来北京开城的时候正是春末,叮咚买菜在北京大量招聘的消息早已传开。彼时,叮咚买菜在上海已经有300多家前置仓和成熟的地推模式,靠着复制这些模式,刘超认为,开城、开仓、谈物业活动、谈小区活动,都不是难事。

4月21日,叮咚进入北京市场后,首批开设了18个前置仓,分布在北京回龙观、双桥、青年路等社区。一个前置仓相当于一个门店,以这个门店为中心,地推团队的人拎着专属绿箱子,带着鸡蛋、耗油、酱油、醋和油进入周围的小区和公园,吸引新用户。

这场仗不好打。北京是每日优鲜的大本营,同样主打前置仓模式,美团买菜也已经在这里深耕了一年多,有51家覆盖了北京核心区域的的线下服务站。除此之外,盒马、永辉、多点等品牌的竞争也十分激烈。更重要的是,叮咚买菜并没有验证区域内的盈利模式。

刘超不用管那么多,他的任务只有一个,用鸡蛋和葱姜蒜撬开居民的手机,把叮咚买菜的APP装进去。


▲ 叮咚买菜在北京某居民社区赠送商品,引导居民线上购物。图 / 视觉中国

进攻建立在一线人员的高强度劳动上,很长一段时间里,叮咚的地推是出了名的苦,“边rap边推销”“追过半条街也要推销”都是常有的事情,有时候,无休无止的地推换来的是用户的反感与投诉。

刘超的经验是“摆正心态”,要把自己的推销当成给用户送福利,但这种极其消耗自尊心的工作模式也会劝退许多员工。在刘超的组里,新员工入职后只待两三个月就走掉的事情频繁发生,一方面,他能理解人有自己的安排,但他也会困惑:“怎么都如此随性,想干就干,不干就走了,他们好像拿五六千块钱也愿意,但活儿稍微多一点就离开。”

人员高频流动只能通过招聘来解决。除了招聘网站,叮咚的招聘信息还遍布小红书、微博等社交媒体。一直到现在,刘超的朋友圈里还在持续不断地发着招聘信息,划分工资的标准是正常干、努力干、拼命干,没有上限。

和刘超一样,张捷也是从一线人员升职上来的。在疫情里失去上一份工作的张捷先是加入了兼职的美团外卖团队,如今则在叮咚买菜的一个门店担任店长。他要对自己门店的送达时间和订单量负责,每天早会上,他要和骑手一起复盘昨天的配送数据。

和我说话的时候,张捷的眼睛一刻也没离开过他的电脑屏幕,上面是他所在辖区(通常是门店周围四公里左右的范围)内所有订单的位置和骑手的位置,每隔三秒左右,他就要刷新一下界面,随时准备改派订单。一位骑手冲进店里,他手上将要配送的只有两个单子,还想看看有没有更多订单,张捷催他,“没有了,快去送吧”。

谁送得快,谁就能获得更多用户。为了提高配送时效,美团买菜也曾将配送时间压缩到29分钟以内,将过往集齐6单集中配送的模式改为一单也要快速配送,而这同样意味着要投入更多的资金用于骑手补贴。

大量招人,送鸡蛋、搞促销,开更多的门店以缩短配送距离,给骑手更多补贴,叮咚买菜在北京的疯狂进攻完全建立在烧钱之上,以求换来更高的订单量和交易规模,去谈下一轮融资或者上市就能拿到更多的钱,直至超越对手成为市场第一,最终实现盈利。

早在叮咚买菜进攻北京之前,每日优鲜就于2018年先一步进攻了叮咚买菜的大本营上海。

每日优鲜想在上海做到市场占有率第一,他们与腾讯签署了新的合作协议,希望能够获得更多的流量支持;升级了仓库面积,还给仓库加上logo增加存在感;尽管对地推这种传统的营销方式并不感冒,也会在铺设新仓的同时匹配一些地推宣传,从线下获得一部分流量支持。


▲ 每日优鲜线下仓库。图 / 视觉中国

那是另一个烧钱故事,据相关报道,仅2019年5月,每日优鲜的支出就高达3.8亿,除去开新仓、日程开支等费用外,还有价格战等大量补贴,华东市场成为每日优鲜现金流投入最大的市场,上海预计达到10亿元。

但是,每日优鲜的上海战役没能取得胜利,同样,叮咚买菜进攻北京,也将是一场旷日持久的战争,在业务竞争之外,谁先上市补充弹药,也变得至关重要。

IPO生死时速

6月9日,叮咚买菜和每日优鲜都向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO招股书,分别将于纽约证券交易所和纳斯达克挂牌上市。有分析人士认为,同一天递表可能是巧合,但这也意味着,两家企业都为此至少已经准备了小半年。

对于别的企业来说,上市意味着阶段性的胜利,但在生鲜电商赛道,上市却是为了自救。虽然每日优鲜和叮咚买菜的体量早已是市场头部,盈利状况却一直是痛点。

每日优鲜和叮咚买菜主打的都是前置仓模式,在人流量大的用户聚集区建立起前置仓,用户下单后配送,生鲜原本是毛利率低、损耗率大的生意,盈利难以覆盖冷链仓储物流等居高不下的成本,加上无休止的烧钱补贴价格战,难以挣脱亏损泥潭。

招股书显示,2018年至2020年,每日优鲜净亏损分别为22.3亿、29.1亿、16.5亿,三年累计亏损67.7亿。2019年和2020年,叮咚买菜净亏损分别为为18.7亿元和31.8亿。

与此同时,资本市场也开始冷落电商生鲜,资金转而流出到科技、医药等领域。在行业野蛮生长的2015年,行业融资达到76起,2017和2018年度的融资总额也都超过了100亿元。但在2019年,整个电商生鲜赛道的融资事件只有17起,公开披露的融资总额仅为11.79亿元。直到疫情后,线上需求大爆发,生鲜电商才起死回生,陆续有新的融资进入。


▲ 疫情期间,北京路边的"每日优鲜"电子商务点。图 / 视觉中国

不管是每日优鲜还是叮咚买菜,在资本的活水枯竭之前,都要学会自我造血,但这需要时间。

叮咚买菜创始人梁昌霖曾表示,公司经营一年以上的前置仓,日均单量在1000单左右,客单价达到65元的情况下,才能实现盈利,目前的客单价在5元,每仓日均900单,仍不达标。

而每日优鲜则试图通过新业务造血,比如高毛利的菜场业务,通过对传统的线下菜市场进行改造,通过扣点的方式获取收入。

但前置仓生鲜电商到底能不能盈利,至今仍有重重问题。

有一阵子,刘敏喜欢在豆瓣上看电商生鲜买菜的省钱技巧。有人总结出规律,两个月不用每日优鲜,就会被当作新用户,隔一阵子不用叮咚买菜,叮咚也会送来几张大额优惠券。目前,虽然每日优鲜对外称产地直采品类已达到80%,但对于平台之间的竞争,消费者更容易感知到的区别仍然在于谁家更便宜、谁的优惠券力度更大。

大部分生鲜电商会通过补贴获取价格优势,不断吸引用户。一旦补贴停止,就会发现用户流失率逐渐增高。业内人士分析,这种做法的矛盾在于,“一直补贴挣不了钱,没有补贴吸引不了用户”。

烧钱补贴的带来的用户增长是明显的,叮咚买菜杀进北京的时候,每日优鲜已经靠着开仓扩张与融资时间等各方面的先发优势,基本度过用大额度优惠券补贴用户的烧钱期,进入稳定发展期。这一年,整个行业都在疫情的影响下大步向前,每日优鲜却一度停滞,叮咚买菜的GMV甚至是每日优鲜的1.7倍。

但叮咚靠优惠券吸引来的用户,最终要靠持续不断的优惠来留住。

今年上半年开始,叮咚买菜的骑手阿泽会在送完菜之后索要好评,他非常坦诚地告诉别人,“一个好评我可以换一块钱”,作为交换,他主动提出帮忙把垃圾带到楼下扔掉。单子不多的时候,他也会主动让客人开绿卡会员,像当地推时候那样软磨硬泡,让人不好意思拒绝。

刘超解释说,叮咚买菜在北京已经开始做用户留存,骑手的这些动作都是为了留住用户。与此同时,在依靠巨量补贴疯狂拉新过后,叮咚买菜同样面临用户增长放缓的问题,公开数据显示, 2021年第一季度,叮咚买菜小程序与APP上的有效用户为790万,低于此前的870万。

两家头部企业,在生死面前,不仅要和对手竞速,也要突破自身局限。


▲ 叮咚买菜线下的宣传广告。图 / 视觉中国

老故事和新变化

在北京,叮咚买菜和每日优鲜的一些门店隔得并不远,包括姚家园产业园、十里河文化园等地,绿色和粉色的招牌相隔不过几十米,远远望去,两个颜色的阵营隔着人行道相望,单子不多的时候,就能看见绿色和粉色聚团闲聊的景象。

疫情期间养成在网上买菜习惯的汪月回忆起年初的一幕,她有一次路过每日优鲜的门店,看到十几个统一着粉色制服的骑手在门口排成一排接受训话,莫名想到了地铁口成排的共享单车,颜色鲜艳、摆放整齐,等待用户来扫码骑走。

颜色是最明显的辨识,但是除了颜色不同之外,又有什么区别呢?就像蓝色的饿了么骑手和黄色的美团骑手,送的可能是同一家餐馆的饭,而红色的摩拜单车与ofo小黄,可能是同一家自行车厂造出来的。

叮咚买菜和每日优鲜争夺第一股,争的是一线生机,二者是完全无差别竞争,模式、客群等都相同,打倒并蚕食对手,才能让自己活得更久,没抢到第一股,就等于把自己的命运交到了对手手里。生鲜电商的战事,不过是熟悉的饿了么与美团、ofo与摩拜的翻版。

每日优鲜CFO王珺2019年接受媒体采访时表示:“在单一区域内(前置仓到家)的竞争,会出现非常激烈的低毛利竞争,导致落后的玩家无法生存……而第一名可能会拿掉绝对多数的市场份额,可能3000多亿,而每日优鲜至少要拿到前置仓到家市场份额的5成。”

生鲜商品非标短保、冷链物流基础设施差、用户网购生鲜习惯不成熟,有各种基础的问题还未解决,但是资本推动下,烧钱补贴获客、占领市场,再次被放到了第一位,创业者们在你死我活的战争中,艰难摸索可行路径,推动这些问题的改善。


▲ 每日优鲜员工在仓库打包订单。图 / 视觉中国

生鲜电商果乐乐曾被问及生鲜电商的贡献,他沉思片刻道:“应该是让人们意识到,线上也能买生鲜吧。”

身处这个行业的人,则更容易感受甚至经历变化。

东大桥接近二环,那里常有城管出没。地推的时候,刘超和他的组员常常和物业与城管起冲突。第一回,组员被罚了400块钱,他觉得新员工不容易,自己掏了这400块钱,后来300、400的罚单遇到的多了,他和组员只能一人一半分摊下来。不得不承认,靠着肉眼可见的优惠与补贴力度,电商生鲜抢占了社区小超市的生意。有时候,刘超也见过超市老板一打电话,城管就会快速赶来,没收他的赠品。

刘超和他所在的叮咚买菜一样,有一套野生的生存哲学,在进入叮咚买菜之前,刘超自己在上海创业,也是零售赛道,最终以失败告终。进入叮咚买菜之后,他确信,自己在一个正确的团队里,而“只要跟队了团队,白龙马也能取得真经”。高中没有毕业的他如今拿着一个月一两万的工资,这是他认为自己“跟对了团队”和“付出就会有收获”的证据之一。

张捷考试了三次,前两次都被淘汰下来,最后一次才顺利当上店长。公司的所有动向,包括最近的融资、未来的计划都会专门开会向他这样的一线员工传达。端午节发了粽子礼盒,相对以前做外包骑手,现在他感受到一种归属感。

叮咚买菜上市消息传来的时候,两人都在像往常一样工作,如果上市,对他们来说当然意味着更稳定的工作与未来更大的晋升空间,但除此之外,这条消息似乎也没有多重要了,刘超唯一关心的是:公司上市之后,能给我涨点工资吗?


▲ 叮咚买菜的骑手们。图 / 视觉中国

(文中受访对象均为化名)

参考资料:

1. 《生鲜独角兽的上海战事》.36氪

2. 《烧钱门槛提至100亿,生鲜电商能否集体上岸?》 .Tech星球

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.

相关推荐
热点推荐
郑州第六人民医院曾组建医疗队分赴6县市,当地12320:均已撤回,隔离

郑州第六人民医院曾组建医疗队分赴6县市,当地12320:均已撤回,隔离

九派新闻
2021-08-01 12:46:14
林生斌无罪,朱小贞父母妄想重新争夺财产?宋祖德替人办事反被锤

林生斌无罪,朱小贞父母妄想重新争夺财产?宋祖德替人办事反被锤

甦正正
2021-08-02 01:18:27
播出8集,冲到飙升榜第一!《寻秦记》之后,最好的穿越剧出现了

播出8集,冲到飙升榜第一!《寻秦记》之后,最好的穿越剧出现了

晴晴的娱乐日记v
2021-07-30 16:21:22
无印良品最值得买的7件单品,虽然价格有点贵,但胜在实用性强

无印良品最值得买的7件单品,虽然价格有点贵,但胜在实用性强

居家公社
2021-07-31 11:35:02
一锤定音!中央部委发声,房价谁涨问责谁

一锤定音!中央部委发声,房价谁涨问责谁

地产观点
2021-08-02 01:18:48
不准使用中国正确地图?美国通过法案,赵立坚:分裂企图注定失败

不准使用中国正确地图?美国通过法案,赵立坚:分裂企图注定失败

防务视野
2021-07-31 12:38:48
赵本山违法乱纪,本山传媒分公司被注销,13亿影视基地项目打水漂!

赵本山违法乱纪,本山传媒分公司被注销,13亿影视基地项目打水漂!

八卦详闻
2021-08-02 02:14:56
始料未及!一错误决定导致中国女排无缘奥运卫冕,谁来承担责任?

始料未及!一错误决定导致中国女排无缘奥运卫冕,谁来承担责任?

体坛小二哥
2021-07-31 23:34:51
新晋田径女神!无缘东奥的正妹小玉葵水:让男人暴动

新晋田径女神!无缘东奥的正妹小玉葵水:让男人暴动

1818娱乐圈
2021-07-31 22:44:42
演完《老炮儿》5年了,对台词产生误解后的吴亦凡,现实中被抓了

演完《老炮儿》5年了,对台词产生误解后的吴亦凡,现实中被抓了

柠洱谈情感
2021-08-01 01:05:29
事关“中国统一”!24小时内,国防部、外交部接连发声,美日听好

事关“中国统一”!24小时内,国防部、外交部接连发声,美日听好

海拔新观察
2021-08-01 09:15:28
中央政治局会议,传递重要信号

中央政治局会议,传递重要信号

小白读财经
2021-07-30 18:54:04
明天起,这些新规将影响你的生活

明天起,这些新规将影响你的生活

长春广播电视台新闻
2021-07-31 18:55:04
刘备在临终前还不忘告诫大家:子龙不可重用!他为什么这样说?

刘备在临终前还不忘告诫大家:子龙不可重用!他为什么这样说?

古往今来
2021-08-01 19:10:49
彻底决裂?欧文遭詹姆斯乐福无视!KD也吃瘪,只剩哈登情商在线

彻底决裂?欧文遭詹姆斯乐福无视!KD也吃瘪,只剩哈登情商在线

篮板英雄联盟
2021-08-01 15:57:05
霍启刚晒大女儿,赤脚坐在地上穿印花裙,裙子几天不洗快成农村妞

霍启刚晒大女儿,赤脚坐在地上穿印花裙,裙子几天不洗快成农村妞

八八尚语
2021-08-01 23:04:27
中国女篮超级利好!姚明做梦都不敢想 淘汰赛或避美西澳三大劲敌

中国女篮超级利好!姚明做梦都不敢想 淘汰赛或避美西澳三大劲敌

篮球快餐车
2021-08-01 12:40:13
形势变了!五角大楼主人忽然强调中美“平起平坐”,他看到了什么

形势变了!五角大楼主人忽然强调中美“平起平坐”,他看到了什么

海纳观察室
2021-07-31 21:33:39
留给冯导向观众解释的时间不多了

留给冯导向观众解释的时间不多了

北青网-北京青年报
2021-07-30 01:37:15
熊磊要笑到最后,房产想要夺回,许敏还有很长的路要走

熊磊要笑到最后,房产想要夺回,许敏还有很长的路要走

春春侃娱
2021-08-01 23:55:39
2021-08-02 02:34:44
每日人物
每日人物
提供精彩生动的原创人物报道
2712文章数 301799关注度
往期回顾 全部

科技要闻

苹果隐私新政落地三个月 互联网广告收入不减反增?

头条要闻

9秒83、9秒98!苏炳添两创奇迹 打开亚洲人的极限

头条要闻

深圳放大招拟推行大学区招生 学区房这次彻底要凉?

体育要闻

奥运第6!1天2次破10秒!苏炳添就是神

娱乐要闻

知名博主曝吴亦凡审理细节

财经要闻

汽车要闻

最大续航528km 起亚EV6电动车发布动力信息

态度原创

旅游
房产
亲子
手机
公开课

旅游要闻

世界上奢侈的3座豪宅 一处在中国

房产要闻

[北京]十亿身家的人住的小区,是什么样的?

亲子要闻

暑假,为孩子立下这50条小规矩,一生受益!

手机要闻

小米MIX 4难以首发,卢伟冰暗示MIUI 13稍晚亮相

公开课

在云南山沟住了14年的外国人:能熟练骑驴