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掌门教育,何以“掌门”?

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  掌门教育上市涨停,教培行业的强心剂?

  作者 | 大梅

  编辑 | 语境

  6月8日,掌门教育(NYSE: ZME)在纽交所正式上市。

  就在七天之前,6月1日,上海市市场监管局依法对掌门1对1实施虚假宣传和价格欺诈违法行为,处以顶格罚款250万元。

  官方数据显示,掌门1对1在其App宣传中含有“已报名17253人”“10年重点高中一线教学经验”“12年高中生物教学经验”“押中97道原题”“最后60天物化生提升50分、语数外提高70分”等内容,夸大课程报名人数,虚构教师任教经历,虚构押题成功经历,夸大培训效果。上述行为属于虚假或引人误解的商业宣传行为,违反了《反不正当竞争法》第八条第一款规定。

  掌门1对1在其官方微信公众号、网站销售课程时,分别标示“老师为您准备了一套[免费公开课] 原价1299元,今日限时0元领”“老师为您准备了一套[新学期开学备考资料包] 原价599元,今日限时0元领”等内容。经核实,上述相关课程均未以标示的原价或划线价进行过交易,构成利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者交易的行为,违反了《价格法》第十四条第(四)项规定。

  在高压政策下,掌门迎风上市,交出了亮眼的成绩单。开盘价16.13美元,与发行价11.5美元相比上涨40%,盘中触发两次熔断。

  业内人士对此有两种评论:其一认为掌门教育被资本看好,说明政策并不想管死教培行业,是一剂强心剂;其二认为开盘套路多,需要继续观望。

  6月12日,掌门教育的股价已经回落到13美元。

  

  

  七年上市路

  掌门教育最初是一个叫做“高考状元俱乐部”的线下公益组织。

  2009年,张翼(掌门创始人兼CEO)以数学单科状元的身份参加高中公益讲座,发现不能切实解决学生的问题。于是,张翼和高中同学余腾开始将“高考状元俱乐部”转变为一个线下辅导机构。

  2014年,在线教育元年。继作业帮、猿辅导、学霸君们的拍搜大战后,教育行业的玩家开始寻找变现的路径,摆在面前的有三条路:在线答疑、O2O和在线1对1。

  张翼把三条路径都尝试过一遍,发现在线答疑和O2O都是伪命题。

  “真人答疑这个事情,其实大家心里都明镜儿一样,用户成规模之后根本做不到,大家的内在逻辑都是我先说我有,把用户吸引过来再说,而且用户量小的时候,还真能做到真人答疑。”一位作业帮员工告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe)

  举个例子,1000 个答题官,答一道题平均花费 5 分钟,高峰期的时候每小时也就只能服务 1 万多学生。搜题的用户高峰每小时至少是几百万用户,结果只有两个,要么99% 的人在排队,公司的口碑彻底崩坏;要么公司去招 10 万个答题官。

  想明白这个道理,张翼果断关闭了答疑业务。参与在线答疑赛道的作业帮创始人侯建彬曾公开表达:“答疑还是走过弯路的。行业内都做答疑,我们彼此往沟里带了带,后来也都做了调整。”

  当时与答疑同期出现且被业界普遍看好的还有家教O2O,以跟谁学、疯狂老师为代表的企业在资本市场赚足了眼球。2015年下半年,O2O泡沫破碎,跟谁学转型大班课,疯狂老师停止运营。题库类企业也开始转型,猿题库推出在线直播平台猿辅导,学霸君则开始讲线下培训班的故事。

  不论是“一对一答疑”还是“家教O2O”,都是淘宝模式的变体,即建立一个平台做C2C,这在教育领域是行不通的。相比起其他行业,教育领域有三大特性,第一非标性,第二滞后性,第三不可逆性。这就导致了教育产品的购买过程异常谨慎,低价“淘”的过程不受家长欢迎。

  走B2C的自营模式,是重决策和重服务的教培行业的必然选择。在线1对1成为诸多机构的转型方向。

  在K12大班课的风口之前,1对1是最被资本看好的赛道。VIPKID、哒哒英语、海风教育、学霸君等不断拿到过亿美元融资。掌门教育也先后吸引了如中投、中金、华平投资、软银愿景基金等多家国际知名投资机构。

  资本催化下,1对1的弊端开始显现。师资端供给不足、获客成本攀高,最终导致赛道内玩家日益困窘,哒哒被好未来收购,VIPKID不断裁员,最终资本的宠儿学霸君也暴雷,倒在了2020年的冬天。

  只有掌门教育,坚持到了上市这一步。

  

  规模不经济

  招股书显示,掌门教育的营收从2019年的26.687亿元增至2020年40.184亿元。2021年第一季度营收13.457亿元,同比增长19.9%。

  伴随营收增长的是公司持续的亏损,2019年与2020年掌门净亏损分别为15.04亿元和10.123亿元,截至2021年3月31日的三个月净亏损为4.973亿元。

  亏损的根源是掌门的核心模式——在线1对1,业内人将其诟病为“规模不经济”。简言之,规模扩大的同时成本也随之攀升,即规模扩大无法带来收入的增加。

  K12在线1对1业务依旧是掌门教育的核心收入来源。招股书显示,2019年、2020年及2021年第一季度,一对一课程的净收入分别占总收入的94.0%,93.1%和87.3%。

  相较其他领域,教育行业注重学习效果,对服务的要求特别高。随着规模增长,若想在家长范围内维持口碑,教师与课后服务就会愈来愈重,更不用说逐步增加的获客成本。

  同时,教育合规问题成为重点。2019年7月,教育部会同多部委发布解读《关于规范校外线上培训的实施意见》提到线上培训机构必须将教师的姓名、照片、教师班次及教师资格证号在其网站显著位置予以公示。

  政策要求下,兼职老师面临着下岗的危险,为了保证优秀师资的留存,掌门教育要求和老师们签订一至三年的合约,同时老师必须拥有教师资格证。优质老师的要价也逐渐升高,加剧了教育公司的成本。

  2019年,猿辅导关闭了所有在线一对一的业务,转向在线大班课和启蒙赛道。

  为解决规模不经济的1对1模式,掌门教育采取了两个方案:

  第一,降低教师端成本。“学霸君会压低课时费,掌门教育倒是没有,但是提高晋升难度,也就是变相降低(课时费)。”一位曾经在掌门教育做兼职的老师告诉刺猬公社,2018年学霸君的课时费是每小时45元,到了2019年降低50%,成了22.5元。

  第二,寻找第二增长曲线。根据招股书,2020年全年,小班课业务净收入则为6271.40万元,占1.6%。2021年第一季度,小班课业务收入占比则提升至7.8%,净收入1607.60万元。掌门教育公开表示,未来,小班课业务有望成为掌门教育的第二增长曲线,公司预计未来几年小班课业务仍将持续高速增长。

  目前,掌门教育包括掌门1对1、掌门优课、掌门少儿和小狸AI等子品牌,掌门教育是否可以通过开拓班型止损,需要时间验证。

  
上市求生

  今年3月份开始,教培市场剧烈动荡。

  5月21日,中央全面深化改革委员会第十九次会议,审议通过了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。

  会议强调,要全面规范管理校外培训机构,坚持从严治理,对存在不符合资质、管理混乱、借机敛财、虚假宣传、与学校勾连牟利等问题的机构,要严肃查处。要明确培训机构收费标准,加强预收费监管,严禁随意资本化运作,不能让良心的行业变成逐利的产业。

  6月1日,国家市场监管总局又对新东方、学而思、精锐教育、掌门1对1、华尔街英语、哒哒英语等13家校外培训机构的虚假宣传、价格欺诈性行为予以顶格罚款,15家机构共计罚款3650万元。

  中概股的股价纷纷下跌,截至掌门教育上市时间即6月8日,高途的股价从1月份最高点的149美元跌至15美元,缩水至原来的十分之一;好未来的股价从2月份最高点的90美元跌至28美元,缩水至原来的三分之一;新东方从2月份最高点的19美元跌至8美元,缩水至原来的二分之一。

  随着掌门教育上市行情看好,好未来、新东方、高途等头部机构股价稍有回升。

  近日,网络又传出一则消息,9月1日开始,国家从北京开始试点,线上线下机构不允许双休日开班开课。业内人士认为,如果这则消息为真,教培行业80%将会关闭。

  “掌门再不上市,以后就没机会了。”一位在线教育从业者告诉刺猬公社。

  END

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