未来，人们将和坦克一起去野

以越野车品类思考，用坦克品牌表达

作者 | 沈天香

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

游戏、烧烤、音乐、美食、改装交流……2021年5月29日，5月最后一个周末，北京坦克团一行46辆坦克300（参数丨图片）、130人，浩浩荡荡地开往北京金海湖营地，展开为期两天的露营日活动。

在“坦克TANK”APP上，车主——号称“坦克手”——分享着自己的故事。自从拥有坦克300，有人厌倦了城市里的钢筋水泥，在绿树成荫的日子里，来一场说走就走的逃跑计划；有人在即将踏入不惑之年时回归自我，用平和的心境和自由之心，去享受在路上奔行的时光；有人经历了人生种种，最终决定听从内心的声音，重新出发，一人一车，寻回初梦；有人天生爱冒险，穿越沙漠和雨林后，顿觉酣畅淋漓……

还有一群准坦克手，在等待着自己的坦克交付。他们可以在APP上，看到从订购到订单提交工厂、排产，再到生产、交付的各个环节。

2020年广州车展上，坦克300首个产品系列——越野版，以“女神专场”的形式预售。短短两周，线上订单突破万笔。

因为订单太火热，坦克有些甜蜜的烦恼——2021年3月，订单太大直接逼停生产线，不得不进行产能提升改造，以缩短交付周期。4月19日重新开启订单后，开售3小时订单即破5000辆。

也正是那天，上海车展上，面世仅8个月的坦克品牌，以潮玩儿越野SUV的创新品类定位独立面世，成为继长城炮、哈弗、WEY和欧拉之后的长城汽车旗下第5个独立品牌。同时，带来坦克700、坦克800双王炸产品。

中国汽车市场已进入存量时代，但在越野车这样一个相对小众的细分领域，坦克300仍然成为现象级产品——今年1~4月，在越野SUV领域，坦克300综合市占率达到51.09%。

不止于此，在17万～25万元城市型SUV市场中，坦克1~4月份累计市占率达2.7%，排名第十。在其前面的，是奥迪Q3、汉兰达、宝马X1、探岳等豪华品牌或者合资品牌车型。这意味着坦克300已进入主流SUV领域。

2020年7月20日，长城汽车发布全球智能专业越野平台——坦克，4天后，在成都车展上，WEY坦克300首次亮相，至今不过10个多月时间。在这么短的时间内，坦克从技术、产品的代名词，转变成一个热销的品牌。为何会诞生这种坦克现象？如何打好坦克这张牌？坦克的目标是什么？

2021年5月28日，在河北保定的长城汽车股份大楼一层会议室，坦克品牌总经理刘艳钊接受帮宁工作室采访。

在那个忙碌的周五，终于等到了主角——刚参加完坦克新车造型的评审会，急忙赶过来的刘艳钊。

一场访谈就此从造型开始。

01.

坦克300的N次方

长城汽车是一个擅长造爆款的汽车制造商。哈弗H6长期稳坐SUV排行榜头部，巅峰时月销量超过8万辆。皮卡品牌长城炮1~4月销量在国内市占率近50%。定位于“全球最爱女人的汽车品牌”的欧拉，稳居新能源汽车第一阵营。

从这个角度来看，坦克爆红并不出人意料。汽车市场从增量时代进入存量时代后，靠一车打天下的战略已经行不通了。在红海竞争中，长城汽车的策略是无限细分品类。

“坦克就是以越野车的品类，去思考在越野车品类里的市场机会。长城汽车用坦克来表达对这个机会的审视和重视。”刘艳钊说，长城的整体策略是以品类思考，用品牌表达。

在坦克品牌目前的规划中，产品分为两个型谱，一是机甲科技风格，二是商务豪华风格。定位于紧凑型级别的坦克300，毫无疑问是产品序列的最基础，征战于17万～25万元这个主流SUV市场。

“但从产品线来说，坦克300不是一款车，而是平方的概念。”刘艳钊说，坦克品牌有很多玩法，应该是做300的N次方。

在今年4月的上海车展上，设计复古、配色个性十足的坦克300城市版亮相。同时，坦克品牌发布了与国内顶级改装厂联名共创的赛博坦克、坦克游侠、风林铁骑等3款坦克300共创车型。

5月28日，2021北京国际摩托车展，在当下年轻人最爱的机车品牌之一——春风动力展台上，以致敬穿越北纬39°塔克拉玛干沙漠越野精神而命名的坦克300 X CFMOTO 800MT N39°联名款成为一大焦点。

“包括之前推出的莫奈限定版，坦克300已经不是一款车，而是一个系列的概念。此后，坦克300还会延伸出更多的车型。”

刘艳钊透露，坦克300的多个版本将突破多个圈层。比如，在越野圈，有机车、改装、露营、房车等衍生圈层；在都市圈，有二次元、复古潮服、音乐等衍生圈层。

以潮流圈层为例。以前从不搞商业合作的中国李宁21秋冬潮流发布，把坦克300作为指定潮流座驾，正是因为其主题以REMAKE“再造”为设计灵感，与智能豪华越野坦克300的个性、时尚、潮流匹配。

在全国，坦克团大大小小的聚会每天都在进行。目前，坦克在全国有48个坦克团，组织了100多场活动，机车、时尚、体育、露营、越野、改装等10余个圈层形成强互动。

依托“铁汉柔情”的品牌主张和创新的潮酷玩法，坦克品牌建立起全球潮玩儿越野SUV的全新品类，成为越野老炮、都市青年、时尚女性等跨界圈层中的新生活方式潮牌。

坦克手的互动、不同圈层的碰撞，为坦克打造出高价值的品牌生态体验。多方相辅相成，让坦克300发挥出N次方的最大价值，也将品牌生态无边界衍生。

02.

坦克之后无越野

坦克品牌独立时，刘艳钊曾言“坦克之后，再无越野”。这句话“霸气侧漏”，被外界评价为”有些狠，也有些狂”。毕竟,在越野车市场，还有一些颇具实力的老玩家，如牧马人、路虎卫士等。

刘艳钊认为，从坦克当前的技术实力和未来的投入来看，目前没有哪个越野平台和品牌能专门做这么大的投入。根据调研，1~4月，坦克300加上哈弗H9，市场率接近70%。“我们评估，未来整个越野的品类基本上就是坦克之地。”他自信地说。

自信的另一个理由源于坦克定位。

一方面，坦克300拥有高强度车架、三把锁及坦克调头在内的全面越野配置，以及可靠的硬派分时四驱系统，实现了越野性能参数的领先，达到行业顶级水准。

另一方面，坦克300足够舒适，它能满足消费者尤其是女性消费者对颜值、舒适性、智能化的高要求。“我们要把越野车的舒适性做到极致，这是坦克的标签。”刘艳钊说。

“铁汉柔情”的密码就在这里。和牧马人相比，坦克300足够柔情，能带给驾乘者舒适的体验。和卫士相比，又像是更野蛮的大玩具。

根据坦克品牌的调研，坦克现在的置换率是8.99%，这意味着几乎没有什么人置换它，都是增购。在此方面，坦克独有一套打法——抓住女性用户。“女性增购已经快速成为中国车市的新蓝海。”刘艳钊认为。

因此，去年广州车展上，坦克做了首次女性专场发布会。在今年上海车展上，坦克围绕用户组织活动，让女坦克手代表分享自己对于人生的态度，还推出冰莓粉配色吸引女性用户、建立“她俱乐部”等。

坦克300激活了20万到25万元的越野车市场。相对于城市SUV，它具备三把锁和强大的越野能力。相对于城市越野SUV，它外观特别时尚，智能又豪华。同时，它也激发了户外改装，引爆了这个市场。

友商能效仿坦克品牌吗？“能造出坦克300的大有人在，但能够支撑得住越野全产品线的企业不多。”刘艳钊认为，差别在于，坦克品牌拥有更多的技术储备和用户黏性。

根据规划，坦克有面向2030年的HEV和PHEV混动储备。坦克平台将涵盖ICE、PHEV、HEV等3种动力形式，3.0GDIT+9AT P2混动版本将作为高配车型。“这是长城汽车多年来的技术积淀。对9AT、P2，竞争对手追赶会很困难。”

在用户层面，坦克品牌擅长用户共创，让用户自己运营用户，让用户参与品牌建设。在今年上海车展上，坦克有两场活动都是由用户主导、策划组织，坦克团日常活动也由坦克手（车主）组织进行。“坦克最核心的竞争力是未来成为开放的平台，共创的概念会越玩越顺。”

坦克还启动“方舟计划”，建立的圈层中，有注重个人价值体现的坦克公益联盟“奉献号”、专门为女性用户设计的“希望号”、聚焦改装文化的“挑战号”，以及给所有坦克手带来梦想和希望的“火种号”。

坦克与用户真正玩在了一起。在“坦克TANK”APP上，很难有准客户能在这里流失。看到坦克手们分享的“坦式生活”，很难不被坦克品牌圈粉。坦克APP和小程序今年4月19日才上线，目前已经有超过20万的粉丝，其中一大部分将会转化为用户。

03.

更宏大的目标

坦克300开辟了一条新赛道，坦克品牌则要将这条赛道拓宽、延长。这是坦克的使命，也是目标。

按照规划，明年，坦克将推出5款新车。

除了在产品和用户方面发力之外，坦克品牌接下来要构建属于自己的渠道网络。刘艳钊透露，坦克定位于全球高端越野品牌，对经销商的选拔尤为重要，当下目标是全国百强和区域最强的经销商，因为他们有高端车运营的经历和经验。

目前，坦克车到店平均交付周期是5天，其中有些特殊情况，比如在个别城市有一些租号的或者因疫情在外地还没回来的。正常情况下，2.7天就可以交付了。

这意味着经销商不需要压库。如果资金流正常，经销商在一个月内，进一批车、卖一批车、再进一批车，即可实现资金3次流动，增加毛利率。同时，坦克品牌的车型提倡轻改装，也将带动经销商盈利。

“渠道建设正在加快，但在某些区域，不排除会与其他品牌共存一段时间。更多的可能性还在论证。”刘艳钊表示。

坦克品牌将立足中国市场，率先确立品类领先地位。在此基础上，快速布局海外市场，向全球越野高势能市场发起正面挑战，实现坦克品牌的全球化进阶，让坦克品牌成为长城汽车的全球新名片。

在全球化布局下，坦克品牌制定了未来五年的发展目标：2025年全球销量冲击50万台，实现中国越野SUV市占率第一，挑战全球越野SUV第一品牌。

当前，全球第一大越野市场是北美，随后依次是中东、中国、俄罗斯和东盟。坦克的目标是，在全球的市场份额超过丰田和JEEP。

在上海车展上亮相的坦克800，就是坦克面向全球市场打造的巅峰之作。这款车以精致豪华的设计、顶级精选的材质工艺、全方位的商务空间、先进的智能交互，打造顶级奢华致享体验。

后疫情时代，中国人的国潮自信前所未有。这是中国品牌最好的时代，坦克品牌生逢其时。

坦克品牌的Logo由“T”和“U”两个大字母组成。T代表坦克（TANK）品牌、科技（Technology）和潮流（Trend）的定位，U代表用户（YOU）和共创（United）。

现在，坦克品牌正按照这个定位前进。未来，人们将和坦克一起去“野”。