理想汽车痛失“三哥”之位 160万辆目标VS销售欺诈质疑

　　作者：李晴雨

　　编辑：贺婧

　　风品：沈禾 车一

　　来源：首财-首条财经研究院

　　理想汽车，最近比较烦。

　　投诉量攀升、交付量排名下滑，刚刚转亏又见巨亏……

　　何以频频水逆？

　　01

　　3.6亿元单季最大亏损 痛失三哥之位

　　5月28日，理想汽车发布一季报：收入规模仅次于蔚来，为35.8亿元，同比增长320%，环比下降14%；净亏损3.6亿元，较去年同期大增367%，环比更是由盈转亏，且创下上市以来单季最大净亏。

　　梳理财报，净亏大增与营业费大增有关，一季度其营业费用10.24亿元，比去年四季度的8.04亿元增加2.2亿元，环比增加28%。研发投入5.145亿元，同比增长171%，环比增长37%，创五季度新高。

　　中金公司研报称：费用端增加较多，是导致理想汽车本季度净利润环比下滑的主要原因。不过，这与公司年初践行以市占率为目标的扩张战略契合，重点增加了自动驾驶研发和销售网络服务扩张的投入。

　　尴尬在于，营业费大增之下，其交付量却出现了环比下滑。

　　2021年第一季度，蔚来汽车共交付20060辆新车，同比增长423%，环比增长15.6%，继续位居第一；小鹏汽车交付量为13340辆，同比增加487%，环比增长2.9%，晋居第二；理想汽车为12579辆，同比增长334.4%，环比下滑13%，不仅痛失二哥之位，且是“三强”中唯一环比下降的车企。

　　尴尬还在持续。2021年5月交付量比拼中，哪吒汽车以4508辆的成绩反超理想4323辆。

　　掉出造车新势力三强，且还是被名不见经传的小字辈拉下马，情何以堪呢？

　　必须做出改变了！

　　5月25日2021款理想ONE发布；随后5月27日，有媒体爆料理想汽车将接手停摆两年的北京现代第一工厂。

　　2021年6月2日，理想汽车创始人、董事长李想向媒体表示，自去年IPO后，理想汽车在现金储备上确实有所提升，融资最核心目的是为研发。

　　所言不虚，开年初始理想就发布新战略：2021年研发投入由2020年的11亿增到30亿元，未来3年内达到年60亿元。

　　大手笔、大魄力的背后，显然“佛系”的李想也有些急了。

　　遥想2018年10月，理想ONE发布时，李想曾表示：未来3年只卖这一款车。

　　单一布局，能令理想汽车足够资源“聚焦”、有利提升效益及专注度，但也带来体量劣势、产品阵容单薄。尤其是在需求快速迭代、竞品强势推新的新能源赛道，上述排名失守或就是一个信号。

　　只是，现在才加大投入、产品扩容是否有些后知后觉。众所周知，研发创新周期长、不确定性强，大手笔投入回报是否会加剧企业亏损及发展不稳定性，沦为一场豪赌呢？

　　02

　　销售欺诈？

　　“换代风波”背后 有啥难言之隐？

　　留给时间作答。

　　只不过，这场未来“赌局”，蓄力“筹码”不应是车主利益。

　　就在一季报前一天，理想汽车发布了2021款理想ONE，相比老款车型，新款售价上调1万元，但换来了辅助驾驶系统软硬件和配置等超60项功能升级，最大亮点是搭载了2颗地平线最新款征程3自动驾驶专用芯片。

　　“希望在今年9月实现销量破万” 理想汽车总裁沈亚楠表示。

　　然话音刚落，就陷入了老车主们的频频抗议声中:

　　“车友跟理想谈情怀，理想把车友当傻子！”、“理想ONE没有良心的欺诈销售，抛弃忠实粉丝！”......

　　为何如此犀利、偏激、愤怒呢？

　　很简单，新款车型太过“理想”，而一些刚买下老款车的用户竟对新款消息完全不知情。甚至一些车主反映，在反复咨询后，销售仍给出近期绝对不会有新款上市的答复，最终怒斥其销售欺诈。

　　据红星资本局报道，车主云小姐去年下的单，今年4月30日提的车，这期间一直反复跟销售确认今年是否会发新车，销售都说不会，结果5月25日理想就发布了新车。

　　江西博怀律师事务所的钱律师6月6日称，现在已收集了四十多位理想车主的信息，这两天就在北京顺义区立案。

　　车型迭代早已司空见惯，传统车企新款上市前，预热宣传也是必要环节。甚至上新后，新老同台销售、老款降价促销的情况也屡见不鲜。

　　对比之下，本次理想推新是否有些不厚道、“割韭菜”嫌疑？为何如此保密（4月份上海车展都不摆放新车），甚至不惜摩擦部分消费者利益？

　　浏览中国网汽车、车质网等近期投诉列表，有关理想汽车涉嫌“销售欺诈”、“承诺不兑现”等投诉有刷屏之势。

　　车质网投诉编号【605043】：本人去年12月份关注了理想汽车，期间在4S店留了电话，今年3月26号订车，期间销售时不时地电话骚扰我。在未订车前，我问销售是否有新款车上市，他们一口咬定没有新款车上市，如果购买新款车，要等2022年，于是我就订了车，4月初提的车，5月25号改款车上市了，新车落地34W，理想4S店的销售说可以回收旧车，然后新车补贴1万换成新车，理想4S店对我的车进行二手车评估，评估价27万，我的车只开了2个月1200公里，降价7万......

　　车质网投诉编号【602923】：买车时，我一而再再而三地问销售有没有改款车上市，得到答案是没有改款车上市，结果提车两个月，新款车就上市了，新款车改了60项功能，只涨价一万块钱，如果提前告知我，我为什么不等两个月购买新款车呢？现在老款车折价十万，我付了定金后，问了4S店的人员，得到回复也是没有改款车上市，3月10日未订前就在担心这个事，3月14日才提车，到现在为止理想厂家都未给出正面的回应，我的诉求就是补一万元差价换新款车。

　　（上述投诉已经过平台审核。）

　　对一家“新势力”品牌来讲，诚信、口碑是企业安身立命的根基。伤害粉丝信任，负面影响不言而喻。

　　为何“自砸招牌”？

　　结合上文大手笔、大动手，或许也简单：理想汽车需要销量、也需要钱。换代不透口风，便能减轻车型迭代所产生的库存负担。

　　行业分析师李晨认为，造车新势力不同于传统车企，配置车型选择有限，往往只有一两款车型。这注定了每次改款车型提升，往往都是大动作、多维升级，性价比更明显。所以这期间买旧款车的用户，自然会在车辆价值上吃亏，往往选择持币待购。而此次理想汽车深陷销售欺诈质疑，或也与此前被炒得沸沸扬扬的二手车保值率有关系。

　　时间回到今年初，理想ONE二手车保值率成为汽车圈热议话题。甚至在某些媒体的报道中，理想ONE二手车保值率远超其他新能源车，传统燃油车，保值率（一年车龄）高达93%。

　　自然，这引起不小非议。

　　有自媒体直言：以当下销售体量，理想ONE在二手车市场中基本没地位，更别谈会有消费者愿为二手理想汽车买单，理想ONE现在就处于车商不愿意收，个人卖家要价高，几乎没多少用户购买，理想ONE的超高保值率更像是一场理想车主内部圈子的自嗨。

　　是否自嗨，看看上述用户维权里的折价之声，仁者见仁不做评判。但至少可见：无论用户还是理想汽车都很关注二手车保值率。

　　首条财经浏览二手车之家网站，一辆2020年8月份上牌的理想ONE（仅行驶5000km），商家报价为29.98万元（不含过户费），较新车含税价少了5.6万元。

　　如从此看，理想汽车也有无奈急迫。毕竟只有理想ONE一颗“独苗”，没有其他产品做销量缓冲，如处理不当可能造成大量消费者持币待购，对本已不振的销量雪上加霜，进而影响业绩波动、融资大计等，这些都是其不能承受之重。

　　03

　　品控答卷多少分？

　　只是这些“小算盘”，也仅为权宜之计。说到根本，要想提振销量、业绩，产品品质才是关键。

　　聚焦上述用户声讨维权，表面是在乎60项改进功能，深层也是在乎产品品质，凸显理想汽车产品升级的重要性、急迫性。

　　要知道，李想可是为了“用户体验”怒怼过技术的CEO。

　　“一帮搞臭技术的，天天冲我们BB，什么增程电动是个落后的技术。他们搞出来什么屁技术了？！”“让一群毫无用户思维，完全不关心用户的这帮人，天天的研究技术路线，什么技术路线啊？胡说八道！”

　　遥想2020年8月29日，在理想汽车用户日上，李想的发飙“演讲”令不少车主动容，用户思维，也成为理想乃至李想的标签。

　　然如今，抛开“割韭菜”质疑，李想上述言论也值玩味。

　　业内关于新能源汽车的技术路线有三种模式：一种是超级充电桩，一种是更换电池，一种是增程电动。三者的代表分别是特斯拉，蔚来和理想。

　　聚焦增程式电动汽车，近年优劣探讨颇多，但从业内采用看称不上主流。

　　行业分析师于盛梅表示，增程式电动汽车需开发两套能源输出系统，不仅抬高成本，也使其机器结构比起纯电结构和纯燃油结构更复杂。而越复杂的机械意味着越不稳定，所以不管是出于成本还是出于维修等方面的考虑，厂家第一选择大多不是增程式，而是直接提高车辆续航，比如大量修建充电桩、提高充电功率及提高电池容量等。

　　汽车分析师万春雷表示，理想ONE采用的这种增程式技术是有局限性的，最大问题是，理想ONE的电池容量很大，电池能量耗损对车辆影响很大。从综合性、耐用性、安全性及稳定性来讲，更倾向于本田、丰田内燃机加发电机加电池的技术组合。

　　行业分析师郝瑞表示，增程式电动车显然更像一个过渡态。放在普通用户角度，尽管目前增程式电动汽车具备明显的续航优势，却还得时不时加油，似乎难以体会到购买“新能源汽车”的爽感与科技感。而如果充电足够频繁，索性不加油，那么何必还要购买增程式汽车？

　　“换言之，增程式电动车即一种替代性方案，但替代性方案的发展前景总归是不如直接性方案的，电池技术每一次跃进，都相当于对增程式电动汽车的一次暴击。”郝瑞补充道：“所以这也是众电动车玩家难选择增程式电动方案的原因之一：缺乏长期发展前景。”

　　勿谓言语犀利。放眼各竞品：特斯拉锚定豪华品牌定位；蔚来主打换电策略及无微不至的用户服务；小鹏汽车拥有极具个性的设计及出色续航里程；比亚迪则有强悍的研发能力与产品极高的性价比。

　　再看理想汽车，增程式上耗费太多子弹，是否不利其个性标签优势的形成？

　　即使增程式赛道，理想也不乏后浪挑战、并不安稳。

　　无论是刚刚上市的岚图free，还是华为亲身参与的大热赛力斯SF5，都对理想ONE产生威胁。

　　另一厢，增程式电动车动辄30万以上的定价门槛，也要面对强悍传统燃油车品牌的挤压。

　　同时，政策端也有考量。

　　2月10日，上海市政府《上海市鼓励购买和使用新能源汽车实施办法》指出：即从2023年1月1日起，个人用户或单位用户购买插电式混合动力（含增程式）汽车的，本市将不再发放专用牌照额度。

　　内忧外患中，理想也并非全然按兵不动。

　　在2020年第四季度电话会议上，李想曾对投资者表示，公司在2023年将会交付纯电系列产品。理想汽车也对外表示：增程与纯电是公司并行发展的两条线。

　　进军纯电虽有些尴尬，但综上可见这种改变也是必须之举，只是，是否有些后知后觉？这个双线战略市场又能否等得起？

　　可以肯定的是，伴随2021款理想ONE上市，增程式电动车仍是理想汽车的销量主力。即短期内其依然难走出产品单一的困境。

　　更尴尬的是，仅这一款车型，理想也没把好品控关。

　　2019年底，理想ONE交付开启，2020年初便出现“断轴门”事件。2020年1月，一台理想ONE与一台宝马3系相撞，造成前者右前轮断轴，后者左前侧车身受损；之后5月、8月、9月、10月份中，断轴事故又多次重演。

　　2020年11月1日，理想汽车召开“秋季沟通会”：截止2020年10月，累计发生97起前悬架碰撞事故，其中有10起发生前悬架下摆臂球头从球销脱出情况。理想汽车表示，将为2020年6月1日及以前生产的理想ONE“免费升级”脱出力更高的前悬架下摆臂球销。

　　敏感的自燃问题上，理想ONE也没能“幸免”。2020年5月8日，湖南长沙街头一台理想ONE汽车在路中停车并自燃，起火位置为前部引擎舱，所幸无人受伤。

　　2020年9月22日晚10点，一车主驾驶理想ONE发生事故导致车辆A柱断裂，然车辆安全气囊却无一弹出。实际上，早在事故发生前，就有网友质疑理想ONE的副驾安全气囊弹出方式。因为前方屏幕关系，导致与其他车型弹出方式有所不同，可能存在安全隐患。

　　巧合的是，也是2020年9月，因大众对增程式的看衰，李想还在微博喊话：要和大众最先进的PHEV车型来一次真正较量。

　　暂且放下这片“较量”壮志，面对上述产品槽点，怒怼专家的李想是否也应静心反思：技术大拿品控答卷能打多少分，用户为先又做到了多少？

　　04

　　故事与实力 “160万台”销售梦好圆吗

　　勿怪发问犀利，放眼行业，一日千里。传统车企大面积掉头转型，无数跨界玩家入局，赛道空前拥挤，容不得理想有太多试错、改进空间。

　　况且，理想汽车已制定了扩张战略：

　　2021年2月，一封理想汽车向员工发布的内部信曝光。理想汽车确定坚持增程式技术，打造高压纯电动平台的路线。同时，围绕二代增程式平台、Whale 和 Shark 两个纯电动平台，推出定价15万－50万之间的多款产品。

　　据证券时报报道，理想汽车CEO李想在内部信中表示，为了参与全球竞争，理想汽车需要在2025年成为中国头部企业。2025年中国智能电动汽车年销量超过800万辆，获取其中20%的份额（160万辆）是成为中国头部企业的必要条件。

　　产品扩容、定销量目标、志在第一，自然是好事，但对制造工艺、品控要求、资金技术等储备也随之提升。对3年只造一款车、全年交付量不足4万台的理想汽车而言，自身综合能力是否匹配、能否驾驭呢？

　　以资金为例，李想曾在 IPO 演讲时表示，理想汽车的融资之路 “一直非常坎坷。” 大概经历了三次资金链危机，生死一线的悬崖之间徘徊滋味并不好过。

　　现在虽已度过阶段危机，跻身上市公司，但理想资金面依然不那么充裕。截至 2020 年底，蔚来、理想、小鹏的现金储备分别为 65 亿美元、46 亿美元和 54 亿美元，理想又是垫底。

　　本月，李想在接受采访中表示，公司规划未来几年研发投入金额大概几百亿元，平摊到今年的大概会有30亿元。“钱肯定是多多益善的。理想汽车不介意以任何一种方式获得资金储备，包含从二级市场融资、银行贷款和发债等。”

　　字斟句酌，资金之渴望无需赘言。

　　问题在于，资本也不是慈善家。看预期下菜单，是其常态。企业除了成长故事，还要有驾驭实力。看看内外槽点，李想这个钱好融吗？理想“160万台”销售梦好圆吗？

　　本文为首财原创