“生椰拿铁”被全网催货，瑞幸咖啡是怎么抓住年轻人胃的？

瑞幸咖啡推出的新品“生椰拿铁”，又一次成为网红爆款，被年轻人“全网催货”。新品出一款火一款，瑞幸咖啡是怎么做到的？

一、瑞幸咖啡新品“生椰拿铁”全网爆红

在喜爱新潮美食以及饮品的年轻用户推动下，瑞幸的新品“生椰拿铁”，刚推出就创造了“1秒内售罄”、“全网催货”的新记录。在多个社交平台上，这款融合了椰浆和拿铁口味的新品都在热搜榜占据了最受欢迎的头部位置。

许多抢先品尝过生椰拿铁的年轻人，兴奋地第一时间上网分享体验：这款新咖啡，使用了冷压技术将椰肉和椰子水榨取成为生椰乳，然后再将其与获得IIAC金奖的咖啡碰撞在一起。入口的体验，既有咖啡的香醇，又有浓香而清新自然的椰肉滋味，创新度和口感都相当契合互联网新世代的品味，受欢迎是自然的事。

这段时间里，只要上网用“生椰拿铁”关键词搜索一下，就能见到成片的好评，像“YYDS”、“蹲了一个月，终于喝到了”、“求补货”……之类年轻人专属的表达方式，和“生椰拿铁”一起“霸屏”。显然，瑞幸的新品已经成功抓住了互联网新世代的口味。

年轻人的喜爱，在用户数据中得到了验证：到2020年12月底，瑞幸已经拥有超过1亿的注册用户。知名调研机构不久前发布了一份关于用户对瑞星品牌关注度的报告，数据显示，在关注瑞幸品牌的用户中，25岁及以下年龄段群体占比达到50%，其中还有大量的20岁及以下年龄用户。瑞幸这个咖啡“新势力”从上线之初开始，就是85后、90后、乃至于00后心目中最喜爱的餐饮品牌之一，如今注册用户破亿、影响力进一步提升，完全是意料之中。

二、洞察年轻人的品味，新品出一款火一款

事实上，瑞幸两年来创造的“爆款”远不止生椰拿铁这一种。瑞幸早期推出的“陨石拿铁”，就是备受消费者喜爱，年轻用户们至今还津津乐道的“初代网红”。后来推出的厚乳拿铁，更是以浓郁的牛奶风味，在白领、大学生群体中成为集体记忆。

看看当初网民们对这些爆款的评论吧：“陨石生椰拿铁的颜值和风味自然不会让你失望!黑糖浓浆流淌成独特的大理石纹挂壁,看着就诱人十足”、“绝对是瑞幸的顶流选手,以IIAC金奖豆浓缩咖啡为底,注入香醇牛奶和浓郁冷萃厚牛乳,奶咖的融合表现提升到全新高度。 味道醇香四溢,滑润不腻”。看着就让人顿生尝试的欲望，瑞幸果然把咖啡“玩”出了新花样！

许多年轻人在谈论瑞幸品牌时，最深的印象就是“新品出一款火一款”，几乎成了茶饮领域的潮流代名词。在瑞幸崛起之前，咖啡这个品类在新生代消费者心目中，不但口味上比较偏向于苦涩，而且消费体验也一直都有种"老派"的刻板印象，而瑞幸不断推出的新品，则从各方面都打破了这种刻板形象，让年轻人非常受用。

例如“初代网红”陨石拿铁，就采用了黑糖寒天晶球和奶咖的搭配，不但强化了巧克力、焦糖风味，而且还用黑糖寒天晶球，打造出“可以嚼的咖啡”；而厚乳拿铁则用迎合了年轻人对牛奶香醇口味的喜爱，让咖啡变得更温暖、更可亲。瑞幸新品用与时俱进的创造性，让咖啡饮品在新世代的心目中的形象，从过去的“老派”变身成为潮流引领者，成功地抓住了年轻人的心！

三、引领新世代消费，瑞幸年轻化战略成功的秘密

从上线之初尚未被大众熟悉，到如今新品一出就成红遍全网的爆款，瑞幸咖啡的成功不但来自于与时俱进的创新口味，更要归因于经营上的年轻化战略。例如，在代言人选择方面，瑞幸的举措就可圈可点。极受欢迎的“春日樱花”系列，就选择了人气明星谭松韵作为品牌大使，她拍摄的宣传海报，瞬间击中少男少女们的心，成为现象级的刷屏作品。

而最新的生椰拿铁在上新时，更是极为精准地选择了利路修作为代言人。这位带着“人间清醒”标签的新生代偶像，是近期年轻人话题的核心，瑞幸咖啡通过与他合作，打造的“利老师海南摘椰子”、“生椰拿铁 永不下班”等话题梗，与年轻人情感与价值取向极为贴近，为生椰拿铁的火爆提供了巨大驱动力。从以上例子就可看出，瑞幸咖啡在品牌年轻化战略上，市场反应敏锐、执行力超强，已经成为新世代消费潮流的引领者。

总的来看，瑞幸年轻化战略侧重于认知和传播。在瑞幸刚刚上线的那段时期，消费者对咖啡的认知还不像如今这么清晰，只是觉得性价比高，口味也不错。随着 “小蓝杯”的上线，瑞幸持续不断推出的爆款产品，从口味、包装上满足年轻世代对新价值和新体验的追求，成功打造了专属的“新咖啡”认知，让年轻人趋之若鹜。

另一方面，瑞幸咖啡在经营上非常注重传播效果。瑞幸的整个销售模式，从一开始就是植根于互联网的，天然地与年轻世代的社交偏好保持一致。而从陨石拿铁到生椰拿铁一代又一代的爆品，则通过互联网渠道，在各大社交平台上不断创造“种草”效果极佳的营销记录。在这种

互联网“原生态”的传播过程中，瑞幸小蓝杯也就自然赢得了越来越多年轻消费者的认可，成了备受年轻人喜欢的饮品，这种认可反过来又造就了一波又一波的自发传播，让瑞幸的口碑好感度直线上升。

用创新打造认知，用原生态的互联网传播营造口碑的瑞幸咖啡，已成为引领年轻人饮品消费的新典范。