低利润时代，高品质红利

上市房企2020年报已于4月底全部公布，普遍陷入增收不增利窘境，净利润率持续下滑。五一刚过，大宗材料如螺纹钢、铜、铝等纷纷暴涨，刷新历史高点。5月底，实施土地集中供应的22个重点城市，第一轮集中出让喧嚣落幕，几乎所有地块的利润被限制在较低水平，1%甚至预计亏本绝非个案。在限价收紧、成本上升、地价高企、一二手房价倒挂房子摇号抢背景下，此时谈品质力是不是不合时宜？近期有不少房企高管提出类似的困惑，甚至有一篇爆款文章提出《楼市全面进入比烂时代》。

房地产真的只能走向降本降质的囚徒困境吗？明源君认为绝非如此。我国家电业也曾经走过类似一段黑暗的历程，劣质低价充斥市场，但经过大浪淘沙，活下来的都是坚守品质和服务口碑的优秀企业，并迎来家电业良性增长。同理地产业也正在经历这一阶段。通过对历年上市房企年报的深入分析，发现品质力优秀的房企正在享受三大品质红利：

一、高品质产品带来客户流量红利：TOP50上市房企年报中，三费占比平均为9.1%，比去年10%有所下降，但其中销售费用却出现较大幅度增长。部分房企哀嚎被绑架，为渠道打工。同时也看到，品质房企的营销费用却在下降，比如滨江集团。两大反差对比，根本原因就是若产品同质化，只能依靠加大渠道投入获客，而高品质产品则自带吸附效应，低成本精准获客。我认为，与其在营销饮鸩止渴，不如在质量上主动投入！

二、高溢价产品IP带来合作杠杆红利；联合拿地 、联合开发已成为大势所趋，但与谁合作，如何吸引合作，如何分工合作则是新课题。经过研究发现，品质力优秀、高溢价产品IP加持的房企的最受追捧，在价值链分工上也最有主动权（如承担操盘或产品品牌输出等）。比如仁恒、绿城、金茂、朗诗等典型代表。仁恒去年业绩同比增长64.6%，绿城增长43.3%，主要是合作操盘带来的业绩增长。

三、优秀品牌与客户口碑促进资本红利：2020年地产界有两大资本风口，一是物业、二是代建。物业公司迎来上市爆发期，超过40家上市，市值普遍超过母公司。绿城管理公司以中国代建第一股成功上市，吸引30多家房企布局代建业务。请深入思考一下，支撑物业、代建持续发展的最重要的因素是什么？那就是服务口碑和产品品质！离开这两点，去追逐资本风口，不过是空中楼阁。

三大品质红利让品质领跑者受益，也在改变行业发展轨迹。通过年报分析，越来越多房企的中长期战略已调整到高质量发展的道路上来，正如绿城2025年战略中提出要做“最懂客户，最懂产品”的房企！爬坡是长跑比赛拉开距离的最好机会，在品质力这个长坡上，每个房企都必须品质变革，迎难而上！

为此，明源云链《品质力》第四期，通过行业年报、标杆房企优秀做法、地产大咖采访、行业动态等，最终汇聚大家的智慧形成了本期《行业失速，品质提速》，希望通过此书能够给房企品质变革带来一点启发。

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