划重点
在当下竞争巨大的商业红海中，文商旅综合体如何脱颖而出？
来源 | 赢商网（ID：winshang）
作者 | 周晓昕
图片来源 | 济南融创茂
中国商业地产距今已经走过30个年头，30年，足够成就一个行业，成熟一批企业，造就一批知名项目，积累很多成功经验。
据赢商网不完全统计，截至2021年3月底，国内商业项目（≥3万方）总量为4888个，商业体量超过43533万方。商业存量加剧，更多运营商另辟蹊径，主推体验式商业的同时，加入各种创新，文商旅综合体就是其中较为特色的代表产品之一。
能够成为当地商业标杆，融合展现城市文化，吸引目标客群的文商旅综合体并不多，但济南融创茂刚开业就成为行业标杆项目。
赢商网以刚刚开业的济南融创茂为例，详细解析在当下的竞争压力巨大的商业红海中，文商旅综合体如何在品牌引进、业态定位、客群营销等方面脱颖而出，成为行业现象级项目。
对品牌：
客群储备满足品牌市场消费力
5月29日刚刚开业的济南融创文旅城，是融创文旅进军山东后布局的第二座文旅产业项目。作为济南融创文旅城精心打造的十大亮点业态之一，济南融创茂以“购物+体验”的模式，定位一站式商业体验空间。
在此定位下，济南融创茂打造了购物、娱乐、餐饮、休闲等多个消费场景，引进了近300家品牌，其中SPAR家家悦精品超市焕新概念店、meland club、星际传奇、新乐活健身、台巷里、楼兰、沪小二、题色等25家品牌为城市首店。
城市商业此消彼长，引入或打造首店，是商业地产行业中挖掘消费潜力、激发市场活力的重要创新手段。但对于品牌来说，进入一个陌生城市，需要更多考量。尤其是经历过疫情黑天鹅事件后，品牌们在新开店的选择上更加谨慎。
而济南融创茂则给品牌们一个强有力的定心丸。
从客群储备来看，济南融创茂目前的目标客群主要分为三大类：周边常住人口、济南全城流动人口以及前来济南旅游的游客。
据赢商大数据显示，融创茂周边五公里有包含有保利花园、中新国际城、龙湖春江郦城等在内的159个成熟住宅小区，11个写字楼，周边二手房均价已超1.6万元/㎡，此外还有不少在建住宅项目。周边超过23万的常住人口以23~34岁的年轻消费客群为主。
从地理位置来说，融创茂位于济南历城区核心位置，是集科创、文教、金融等4大核心城市功能于一体的高新产业聚集地，覆盖商务、居住人口。周边公交、地铁结成四通八达的交通网络，辐射济南全城，同时还能串联周边城市群。
而从城市定位来说，济南拥有以泉水为主的丰富旅游资源，高铁、客运、飞机等交通发达，是国内知名的旅游城市，每年接待游客超过千万。
品牌市场份额的增长需要不断获取新客户，济南融创茂所包揽的三大客群，完全可以满足品牌市场份额不断增长的需求。据统计，5月29日开业当天，济南融创茂7大品牌全国业绩第一，24个品牌全省业绩第一，超80家品牌全市业绩第一。
对客群：
超全业态引领城市消费升级
开业仅仅两天，济南融创茂的客流超过了42万人次。
自2018年至今，济南加大了对商业的扶持，前后有近20个项目开业。其中不乏顶级购物中心、商业街区、社区商业等品类。融创茂作为文旅产业中的商业配套，在多方夹击下仍有如此优越成绩，令人惊叹。
赢商网探究其原因，不外乎差异化三字。
首先是商业定位差异化，融创茂所在的历城区域内，在以往的商业发展中，一直以小型商业体为主，极度缺乏大型城市级商业综合体，区域内消费者亟需拥有全业态一站式消费体验空间。而26万方超大体量的济南融创茂，所带来的全时、全季、全龄、全能的商业空间就很好地填补区域商业空白。
其次是场景打造差异化：在建筑形态方面，济南融创茂以双首层概念亮相。项目内打造了2大主题街区：专为女性客群量身定制的主题街区——漫魅广场和夜间美食街区——夜味工厂。同时，融创茂还将水世界、海世界和体育世界三个主题乐园装入了盒子内部，打造了一个全家庭、全业态、全季节的超级综合MALL，和周边项目形成联动。
最后，是活动营销差异化：济南融创茂配合文旅城其他业态，开业期间，济南融创文旅城倾力打造一系列消费新场景，如滑板公园、爱情婚礼草坪等，并围绕年轻主力客群偏好，推出童幻多彩的“夜夜夜阿狸之炫彩的夜”，潮乐沸腾的创·耳立音乐节，欢快动感的乌龙剧团巡游、明湖兄弟演出，以及看点十足的滑板大咖show等娱乐活动，开业期间客流量突破55万人次，在社交网络上更是斩获八大榜单TOP1，持续霸榜，彰显其话题收割机地位。
此外，开业期间一系列精彩纷呈的活动不仅吸引了来自济南及全国各地游客慕名而来，为济南激起一场欢乐澎湃的热潮，也为打造济南全新文旅IP带来新的探索机遇，启幕泉城欢乐产业新格局。
6月开始，济南融创文旅城将持续推出创·天空音乐节、国际萌猫展、中国滑板精英赛等融创宠粉季系列特色主题活动，持续激发线上线下消费活力，一站式满足消费者多样化购物需求。
能让挑剔的消费者们不约而同选择济南融创茂，证明了济南融创茂差异化打造是正确的，也显示了融创文旅“一城一色”独特定位，符合当下文旅产业的发展趋势。
对行业：
业态赋能实力演绎文商旅业特性
开业两天，济南融创文旅城客流超过55万人次，一跃成为近期山东文旅产业热度NO.1。
这不是融创文旅在山东的第一次成功，早在2018年，融创文旅就依托青岛“影视之都”的城市特色打造了东方影都巨型文商旅城市综合体，这个充满影视特色的大型商业航母一开业就登上山东商业热搜榜，成为山东文旅产业的标签。
而据公开数据分析，融创文旅在全国布局的13座文旅城，每一个座客流量都设计在千万人次级，区域标杆级项目例如广州融创文旅城、重庆融创文旅城，其客流量甚至预设为2000万人次级别。
文旅时代来临，行业内卷加剧，文商旅综合体怎么才能成功？融创文旅给了我们一个答案。
研究融创文旅的各个项目就能发现，提升场景共享价值，引导体验式消费入局，正是融创文旅成功的秘诀之一。
以济南融创项目为例，作为济南融创文旅城的一部分，融创茂在运营中以“购物+体验”的特色模式，搭配文旅赋能商业的理念，将文旅城十大业态进行串联，以此打造出整个项目的场景共享空间，在项目内部完成客群互相引流作用。
比如融创茂引进的在其他商业综合体较为少见的室内主题乐园，正是融创茂“购物+娱乐”的完美呈现。吃喝玩乐购被融创茂集中在同一个娱乐场景中，给有限的场景赋予更多功能，持续引流、留客、消费。
除了“购物+娱乐”，融创茂联合文旅城其他业态，还搭建了“购物+旅游”、“购物+住宿”等包含吃喝玩乐购住游一系列的一站式体验空间，势必将“购物+体验”贯彻到底。
丰富的休闲体验、亲子娱乐、社交氛围等服务型消费元素替代更多传统店铺布局逻辑的物质性消费，多元场景价值共享引导沉浸式消费、社群消费、内容消费，融创茂完成了当下很多商业项目不能完成的命题。
事实上，为了刺激这种新型消费模式更快发展，融创文旅加快推进娱乐型商业产品的布局。比如即将在6月亮相杭州的融创文旅InS.Park，围绕“杭州潮场首店”概念，打造了8万平方米的开放式商业街区，来探寻年轻开放式潮流艺术生活方式。
随着国内城镇化程度加快，居民消费力逐渐提升，城市间交通更为发达，城市文旅综合体的客群体量逐年递增，文旅赛道也在加速涌入更多参赛者。
2017年完成收购之后，融创成为中国文旅物业的最大持有者，同年，融创文旅成立。在此之后，融创文旅继续拓展项目版图，如今凭借13座文旅城的规模优势，继续保持领先身位。
规模优势之外，如何在这条文旅赛道中取得持续领先？面对疑问和期待，融创文旅也在每一座新开的文旅城中给出了答案：是“一城一色”，是“文商旅融合赋能”，也是对于文旅产业升级的不懈探索。
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