新国货浪潮下，TATA靠什么实现奇袭？

斑马消费 陈晓京

2020年突如其来的疫情，是对全社会的一次大考，也是对人间大爱的一次唤醒。这场疫情中我们看到了医者仁心、八方支援的爱……

在灾难面前，唯有爱与温暖才会生生不息。

后疫情时代，人们不仅对爱更加珍惜，消费观念也潜移默化发生了改变，更加追求健康、安心、高品质、可持续，更中意能够产生情感共鸣的产品和品牌。

疫情和国际形势的变化，推动国货加速崛起。在这个消费潮流巨变的时代，品牌只有贴近人心，才能走得更快、更远。

一双有“爱”的鞋

最近几年，市场出现一个明显的趋势，一些经典品牌相继重出江湖，成为了新一代网红。情感和记忆的唤醒，是它们再度崛起的不二法宝。

创立于2003年的国民鞋履品牌TATA，从诞生之日起，以“TATA他她”命名就自带情感基因。2019年，TATA重塑品牌定位，将“爱”作为品牌的IP来打造。

无论是爱情、亲情、友情，甚至是“爱”自己，越来越的人更愿意说出爱、表达爱、传递爱、享受爱。 TATA的爱是多元的，不只有属于恋人的甜蜜，还有与家人的温馨、朋友间的欢乐，更包含了自我成长的洒脱自在。

在全新的品牌定位之下，TATA积极拥抱新营销。2019年启用国际知名超模VICTORIA CERETTI作为品牌形象代言人，接轨国际，大力提升品牌影响力；2020年期间与韩国潮牌查尔斯桃心联名合作，将年轻潮玩的基因与品牌爱的符号相互融合，达到1+1>2的品牌营销效果；2020年双11期间官宣明星金晨为品牌形象代言人，运用热门明星与时下热门的娱乐综艺撬动粉丝流量；2021年春夏，与国际知名视觉艺术家陈漫合作拍摄形象大片，品牌影响力进一步提升。

当前，鞋履产品同质化竞争愈演愈烈，价格战成为各品牌争夺用户的利器。TATA始终将品牌slogan“走在那爱的路上”贯穿于产品设计，品牌的DNA如爱心元素以各种艺术的表达呈现在鞋品上，已走出了一条差异化的路子。

最近几年，TATA的品牌形象款：情人节「心动」限定系列、女神节限定系列、爱情圆舞曲系列、七夕「37.2℃」限定系列以及查尔斯桃心联名系列等，无一不是将爱的理念深度融入。

TATA有自己的坚持，亦敢潮敢变。TIMING时尚运动系列的推出，顺应了休闲和运动的消费潮流，体现出对用户需求的关切。适应多元场景的切换是TIMING时尚运动系列的核心，无论是通勤、约会还是运动，一双TIMING鞋款都可以应对。炫光幻彩元素的加入，让消费者穿上TA也能拥有属于自己的闪耀时刻。

为让品牌定位更加具象，TATA在2020年打造品牌IP TATA BEAR，这只粉色的小熊，用乖萌可爱的姿态，带给人们快乐与爱。今年，品牌再与艺术家殷九龙团队合作，全面升级TATA BEAR形象，迭代出多个拥抱的姿态，寓意拥抱爱。

“这是一个消费变革的时代”，TATA品牌主理人周总认为，“随着情感消费时代的到来，消费行为从理性走向感性，消费者在购物时，不仅关注产品功能，更关注情感共鸣，只有对品牌产生发自内心的认同感，才能形成长久的记忆和依赖，才会产生强烈的欲望去了解和购买。”

一场传播爱的活动

5月20日，新时尚之都——成都，潮人聚集地太古里旁的盈嘉3D大屏之上，呆萌的TATA BEAR，勇敢一跃，将“爱”紧紧抱入怀中。从这里，TATA向全国宣告，这个夏天，请放胆拥抱爱！

整个5月，TATA在全国11个主要城市的大型商场，搭建光「盒」实验室，掀起了“爱至十一城”主题活动。以这些城市为原点，线下线上扩散，让品牌倡导的爱快速蔓延至全国。

活动处处体现出深意，就连十一城的选择也是大有讲究。“11”代表着1个个体与另1个个体的相遇、1个灵魂与另1个灵魂的结合，正如TATA品牌与每一位顾客的相遇。“11”也代表着一心一意和一生一世。

场景营造和异业联动亦处处散发着爱和温暖。浅粉色的光「盒」实验室，加入炫光幻彩的镜面元素，极具视觉冲击力的快闪店设计，吸引了年轻群体争相驻足打卡。

光「盒」实验室周边，TATABEAR主题场景是诸多热爱软萌年轻女性的主要合拍场景。同时TATA还携手新消费品牌汉口二厂限量派送“爱情水”，将甜蜜浪漫的爱情氛围做到了极致。

身着定制服装与TATATIMING时尚运动系列男鞋的光「盒」研究员，在北京鼓楼、深圳华润大厦、武汉黄鹤楼等城市地标以及巡展现场，与会员粉丝进行爱的互动，传播爱的能量，引发多城热议。

线上，TATA携手时尚意见领袖“深夜徐老师”，从以“爱”为主题的话题营销到现场直播，进行深度合作。

本次活动首站成都站5月11日开启，首周客流累计34万+，首周业绩破百万。

国货崛起的机会

过去的几十年，中国制造业不断升级、厚积薄发。从“世界工厂”向制造业强国迈进，国货品牌价值也随之快速上升。

国际形势的变化，加之疫情对国人消费习惯和观念的改变，内需潜力持续释放，国货加速崛起。

QuestMobile研究院发布的《2020新国货崛起洞察报告》认为，新国货是能够兼具品牌与品质，不断转型数字化营销，通过创造细分功能价值点，赢得消费者注意，并拥有一定的知名度和情感附加值的本土国货品牌。推动国货走向细分化、情感化和时尚化的推手，正是企业持续更新的品牌形象和消费者日益增长的潮流消费需求之间所形成合力的最大化效应。

基于消费趋势的变化，TATA立足自身独有的品牌基因，积极拥抱年轻消费者，成为了具有特色的受欢迎的国货品牌。TATA品牌主理人周总坚信，TATA持续打造的‘爱’这个IP，正切中新国货的价值点，相信能挖掘出无限的潜能。

TATA正在全面升级店面设计，粉色主色调以及爱心元素的加入，将专卖店变成了浪漫时尚的爱的空间。

目前，TATA已在全国开出超过2000家门店，拥有1000万+品牌会员，并计划在未来3年内将门店总量开到3000家以上。

深厚的品牌底蕴和产业链积累，正推动TATA与竞争者拉开差距，在潮流消费市场实现奇袭。