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微信圈子关闭,腾讯放不下社区

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  图片来源@视觉中国

  

文丨新熵,作者丨于松叶,编辑丨明非

  腾讯旗下的又一款社区产品迎来了末日余晖。5月末,微信圈子突然宣布将于6月关闭,年底彻底停运。

  早在今年1月,QQ兴趣部落就宣布即将停运,不料仅在四个月之后,同类型社区产品微信圈子就迎来了同样的命运。

  值得注意的是,微信圈子的官方停运原因和QQ部落一样,都是“业务方向发生调整”。对于微信和QQ而言,重点的业务方向无疑是以短视频为引擎的内容化布局;对于腾讯而言,则需要重新审视社区的价值,与其寄生于社交产品内,文娱产品似乎和社区更加合拍。

  有着社交基因的腾讯,做社区却屡屡碰壁,似乎都陷入了某种莫名的诅咒。事实上,将社区内置于社交产品的腾讯,像极了重复推着巨石的西西弗斯,不断做着无用功。

  腾讯放不下的社区梦,换一种路径,或许还有实现的可能。

  微信圈子玩法不对

  微信圈子的前身是好物圈,本质是一个好物分享社区,且分享范围为用户的微信好友。2019年年底,好物圈直接改名为微信圈子,且功能和属性也做了大的调整,变成了一款社区产品。

  由于微信强大的社交基因,有创作者甚至认为,微信圈子将是继微信公众号之后,下一个内容风口。然而,微信圈子的热度转瞬即逝,没能如预判那样,成为一款有分量的社区产品。

  微信圈子的失败,在于对大环境有着根本上的误判。进入下半场,社区产品已经不能再遵循早期的打法了。

  国内起步较早,且目前仍然存活的老牌社区代表是贴吧和豆瓣。百度作为门户网站时代的重要内容入口,帮助贴吧打下了社区基本盘,游戏、动漫、数码、体育等几大垂类,至今仍是贴吧的优势类目。

  社区能提高用户黏性,但也会带来高度稳定性。在既定的社区霸主面前,除非有独特优势,才能从中分一杯羹。面对背靠百度这棵大树的贴吧,后续的社区产品不敢用蛮力,只能用巧劲。

  豆瓣带有明显的文青属性,因此得以和喧嚣的贴吧区别开来,吸引文青群体。但豆瓣后劲乏力,各个小组多是在都市年轻人关注的议题里打转,基本盘有限,始终未能踏进社区产品第一梯队。

  但豆瓣的细水长流,为后续的社区产品提供了暂新的建设思路,即社区属性很重要。

  微博是找准社区属性后价值最大化的绝佳案例。微博有海量明星入驻,也有粉丝聚集,2016年微博推出的超话版块,成了进一步沉淀粉丝群体的利器。在微博超话上线之前,明星粉丝还经常使用贴吧为明星应援。微博超话的诞生,让微博完成了对粉丝这一用户群体的掠夺。

  左为贴吧,右为超话

  明星这一垂类大获成功之后,超话顺势开拓了其他垂类,比如学习类超话studyaccount,成为了知名的学霸打卡圈;地区类超话北京租房,解决了很多北漂的租房问题。

  微博超话的成功说明,进入下半场,社区产品必须具备两个核心优势,要么是资源优势(明星、优质创作者等等),要么是用户类型优势(某一类型的用户高度聚集)。这也导致了下半场成功的社区,总有少数几个垂类一骑绝尘,顺便带动其他垂类的发展。

  知乎是贸然做社区的反例。2020年1月,知乎内测了4个月的社区“圈子”上线。目前的知乎圈子中,鲜有关注人数超过10万的圈子,知乎在没有找准或开发资源优势和用户类型优势的情况下,贸然做社区的结果就是,绝大多数知乎圈子,都能在微博超话和豆瓣小组找到同类替代品,所以水花不大。而微信圈子,则是把知乎圈子犯的错误的进一步扩大了。

  微信不像豆瓣,缺少多元化的用户。相反,作为国民级通讯和社交产品的微信,有着各种类型的用户,这说明,微信天然不具备用户类型优势。如果不对社区属性做针对性建设,微信会遵循早期百度贴吧的打法,做一款“海纳百川”的综合型社区。

  微信确实没有对圈子属性做针对性建设。在分类上,微信圈子的类目和百度贴吧、微博超话一样,都是以明星、地域、影视等垂类话题为主。在数据方面,微信圈子和知乎圈子一样低迷。「新熵」观察发现,微信圈子内仅有游戏类目下的迷你世界圈子的成员数和帖子数双双过10万。

  微信圈子数据普遍低迷

  在社区战争的下半场,如果社区不扶持出几个优势垂类作为社区支柱,社区的互动量将普遍低迷,社区也必然走向沉寂。

  另一方面,微信圈子也渐渐失去了资源优势。在发展初期,微信圈子的核心资源主要是自媒体创作者和品牌方,他们将圈子和自己的公众号相关联,以互相导流。在圈子内,其他用户可以和创作者讨论问题,也可以向品牌方反映问题。

  微信圈子成为公众号引流工具

  然而,不久之后,人们发现进入圈子讨论问题完全是多此一举。公众号留言或小程序客服等渠道,足以满足讨论和反馈需求。

  没能掌握社区下半场玩法的微信圈子,怎么可能打赢这场社区战争?

  腾讯渴望社区

  除了微信圈子,腾讯也推出过其他社区产品。2014年QQ推出的兴趣部落,和微信圈子高度相似,但比微信圈子存在感更强。因为QQ用户普遍年龄更小,且多为追星族、二次元爱好者等高兴趣群体,具备用户类型上的优势,所以QQ部落诞生的前几年,明星、游戏、动漫等垂类部落的用户还较为活跃。

  已经停运的QQ兴趣部落

  兴趣部落后期的逐渐衰败,有着内外两方面的原因,外部原因无可避免,即微博超话的崛起,带走了明星这一大类目下的粉丝群体;内部原因则是兴趣部落的入口始终较深,不利于内容展现。

  无论QQ还是微信,内容产品的优先级一向高于社区产品,QQ看点的展现级别高于兴趣部落、微信公众号、视频号的展现级别则高于微信圈子。

  这样的设计,根本原因在于熟人社交产品和社区产品有着天然的壁垒,腾讯必须小心翼翼。

  社区产品具有陌生人社交属性,和熟人社交产品的逻辑相悖。陌陌、SOUL等陌生人社交产品,其社区均在首页直接展现,因为在陌生人社交平台,用户的核心需求就是尽可能地暴露个人账号,增加好友匹配的可能性。也就是说,社区功能和陌生人社交产品都具有开放性,两者可以互相促进。

  微信和QQ则不然,这两个典型的熟人社交产品,附属的微信朋友圈和QQ空间,仅能查看好友的动态。而微信圈子和兴趣部落带有明显的陌生人社交属性,难与熟人社交产品完美协同,所以入口设置得较深。

  腾讯对于社区产品,渴望却又谨慎。纵观兴趣部落的一生轨迹,可知用社交产品为社区导流的思路并没错,但是将社区产品长期置于熟人社交产品内,这个产品的发展将大幅受限,错过发展壮大的可能。

  如今看来,在完成原始的用户积累之后,如果兴趣部落能从QQ体内剥离出来,成为一款独立的社区产品,或许还有一线生机。

  实际上,腾讯也一直在探寻独立的社区产品的可能性。

  2019年,腾讯推出独立的社区APP“有记”。然而,这款产品却不甚成功,因为它的看起来实在是过于像微信朋友圈了,其话题也和微博话题类似。缺乏特色,使得有记长期处于“半死不活”的状态。

  有记的内容和话题

  屡败屡战的背后,是腾讯对社区产品的迷之执着。长久以来,社区产品都会对腾讯系社交产品构生一种隐性威胁。

  2011年,微博率先进军即时通讯领域,彼时如日中天的微博,足以让腾讯警惕。但微博最终未能孵化出有影响力的即时通讯产品。可见,不只是熟人社交产品做社区功能难,反过来,社区产品做熟人社交,也难于登天。不过,社区产品是流量黑洞,是不争的事实。

  做社区步履维艰,反倒是内容产品,加固了腾讯的社交帝国根基。微信公众号、微信视频号、QQ看点等内嵌于社交产品体内的内容产品,成功帮助腾讯抵御了资讯、短视频这两个“杀时间”的跨界对手。

  不过微信公众号、视频号等内容入口的出现,一定程度上撕碎了腾讯的社区梦。

  以微信圈子为例,在许多圈子里,圈主的角色类似于微博大V,圈主或其他意见领袖负责观点输出,不具备观点输出能力的普通用户只是随波逐流。

  与其如此,用户还不如选择彻底由创作者主导的内容产品,即微信公众号和视频号。如此一来,人们更加没有使用微信圈子的理由了。

  拥抱内容,但仍有社区梦

  砍掉QQ兴趣部落、微信圈子这些社区业务,意味着腾讯彻底放弃了将社区内置于社交产品的这种策略。现在,腾讯把船舵转向内容,其实是回到了原点。

  微信自诞生起便一直在探讨自身和各种内容形态的融合,包括图文、短视频、社区等内容形态。微信一直在试错,这样看来,微信圈子不过是试错道路上一个死掉的选手。

  微信做图文,开启了公众号风口;微信做短视频,由于入局太晚,不被看好,但逆天改命,目前月活跃用户已超2亿。

  视频号的崛起出人意料,毕竟在此之前,抖音和快手已经占据了短视频赛道内主要的内容调性。业内也普遍认为,短视频市场已经趋于饱和。但是视频号从诞生之初就摒弃了调性的选择,而是以熟人社交作为跳板。

  微信视频号顶部不仅有常规的“关注”和“推荐”栏,还有“朋友”一栏,展示好友点赞过的短视频。对于微信用户来说,即便自己对视频号的内容不感兴趣,但是看一看好友都在看什么,也未尝不可。通过独特的社交优势,微信幸运地在短视频市场看似饱和之时,拿到了头等门票。

  可以看出,微信视频号和微信圈子是基于完全不同的思路设计的产品。微信圈子不用熟人社交作为跳板的微信圈子,只能被动地等待流量增长。看看拼多多,虽然是电商产品,但仍然要仰仗于微信强大的熟人社交网络,通过各种熟人社交玩法加持,用户得以迅速裂变。而完全基于陌生人社交逻辑设计的微信圈子,难以在微信体内生长壮大。

  微信视频号和微信圈子的成败不同也反映了一个现象,即微信只要不以熟人社交做踏板,就难以建设新的内容形态,起码目前来看确实如此,即便是订阅号,也具有分享、转发、在看等基于熟人社交逻辑的设计。

  腾讯对微信和QQ的内置社区的战略性放弃,意味着接下来腾讯会进一步抱紧内容。但这绝不意味着腾讯将彻底放弃社区,因为腾讯旗下其他产品的社区还在持续建设中。

  2017年年底,腾讯视频上线了doki社区。doki和微博超话类似,也是一个以明星为核心议题的社区。不同于微博超话已经将类目拓展至各个圈层,doki目前只有3个垂类,分别为明星doki、剧集doki、兴趣doki。即便兴趣doki内,也多是明星粉丝团、剧集类型、CP粉等和明星或影视剧高度相关的话题。

  值得注意的是,明星doki可以打榜,和微博明星超话作用几乎等同。和微信圈子、QQ兴趣部落的命运不同,doki的数据表现很亮眼。目前,有近百位明星的粉丝数达百万级,帖子数在10万以上的doki也比比皆是。

  doki内,粉丝可以为明星打榜

  doki没有落入腾讯的社区诅咒,得益于腾讯视频的资源优势足够支撑下半场的社区玩法。

  在doki推出仅1个月之后,偶像选秀经济爆发了。2018年1月,爱奇艺推出选秀综艺《偶像练习生》,拉开了偶像选秀时代的序幕。4月,腾讯视频打造的选秀综艺《创造101》也上线了,自此,粉丝们在腾讯视频追节目、doki打榜,一气呵成。

  2019年,腾讯视频的古装耽改剧《陈情令》大爆,成为现象级网剧,肖战和王一博两位主演荣升顶流,也让流量粉丝经济进一步加速。而作为剧集播放平台的腾讯视频,进一步沉淀了粉丝群体。腾讯星耀榜数据显示,2018年至2020年,肖战已经连续三年蝉联doki人气榜年榜冠军,2018年肖战的人气值为3.21亿,2020年人气值则飙升至10.3亿。

  除了腾讯视频,QQ音乐也开始了社区化步伐。2020年7月,QQ音乐改版,上线了扑通版块,用户可以加入感兴趣的歌手的扑通小组,讨论歌手的相关话题。

  不同于doki内多是演员和偶像,扑通是以歌手为核心话题的社区,所以扑通可以看作是歌手版doki。此外,扑通也建设了一些和音乐、文娱相关的兴趣类小组。不过扑通的数据和doki相比还是差了很多,扑通粉丝最多的易烊千玺,其小组成员仅有50万,其他热门明星的粉丝数也多在几万到几十万不等。但总的来看,doki、扑通等依附于文娱产品的社区,完全吊打微信圈子、QQ兴趣部落等依附于社交产品的社区。微信和QQ未竞的社区事业,看来要由腾讯的文娱产品接棒完成了。

  在社区建设上,腾讯或许会摆脱西西弗斯式的命运。但是永远怀有赛马之心的巨头,在试错过程中永远会像西西弗斯一样重复地推着巨石。留给用户的,只有永恒的“不便”与“歉意”。

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