线上设计师品牌表现如何？保持调性还是追求市场实绩？

本刊记者-李亚静

随着90后、00后的崛起，新的消费需求呈现个性化、潮流化、圈层化，原创设计师品牌以独特的设计理念与表达见长，正好契合了其中部分人群的需求。

线上设计师款女装品牌（以下统称：设计师品牌）大致可以分为以下3类：1.知名品牌与设计师联名（如优衣库设计师联名系列）；2.买手店（如ITIB）；3.设计师个人品牌（如CM、banxiaoxue等）。

在性价比与个性之间，设计师品牌该如何选择？

01

顺应市场、主动出击，

设计师品牌迎来快速发展

值得关注的是，直播电商的崛起，为设计师品牌的发展带来了更多可能性，借助与头部主播的跨界合作，实现了双赢效果。

例如，今年4月，头部主播李佳琦、薇娅分别参与了上海时装周的设计师品牌发布。据悉，李佳琦携手LABELHOOD蕾虎呈现了“中国设计‘琦’袭之夜”直播秀，薇娅启用“即秀即买”模式，携手ITIB举办设计师联名发布秀。

对品牌来说，订单才是硬通货。二位的加入不仅带来了超千万元的订单，更进一步推高了设计师品牌的影响力，让品牌从吸粉走向了固粉阶段。

02

新渠道赋能，

线上设计师品牌表现如何？

的确，新渠道带来的传播效果和销售业绩，夯实了设计师品牌及产品的群众基础，但去除头部主播的个人IP加持，线上设计师品牌表现如何？

首先，设计师款相关产品涉及行业类别繁多，以服装、家具等最为明显。魔镜市场情报分析了近两个滚动年（2019·05-2021·04）设计师款相关产品的销售数据，服装行业设计师款商品销售额占线上总额的31%，其中女装品类在服装行业的占比，更是高达82%。

其次，近两个滚动年，设计师款女装呈持续上涨趋势。根据魔镜市场情报分析，2021滚动年（2020·05-2021·04）销售额达27.1亿元，占女装市场0.6%，同比增长62%，超过设计师款服装整体增长率（53%），也超过女装整体同比增长率（20%）。

销售额增长的同时，设计师品牌尤其是女装的规模在不断扩大，同比2020滚动年，女装品牌数量增长了45%。

03

明确市场定位，

选品要与品牌调性一致

魔镜市场情报针对女装设计师品牌的元素、风格等市场数据进行了分析。元素方面，印花、不规则、刺绣、撞色等被应用较多；风格方面，复古、重工、暗黑等个人色彩较为突出；材质方面，羊毛、真丝、纯棉、羊绒等材质占比较多，趋于高端优质化。

大胆的元素运用、突出的风格特点、高档材质的集合，也意味着设计师款服装的价格高企。

根据魔镜市场情报分析，2021滚动年女装整体品类均价为129元，销售额集中在250元以下价格段，反观设计师女装，2021滚动年均价为654元，1000元以上价位段销售额较高。

女装设计师品牌高于女装大类4-5倍的价格差，使得女装设计师品牌的受众人群低于女装大类较少，并且市场表现方面，处于劣势。

与此同时，设计师品牌的调性与成衣品牌相比，会给人留下更强的记忆点。保持调性是设计师品牌存在的关键，一旦失去风格，设计师品牌可以说就失去了所有优势。

另一方面，根据魔镜市场情报数据，近两个滚动年，优衣库、波司登的市场份额占比有所下降，传统品牌失去的市场份额，正在被新兴设计师品牌店、买手店、潮牌店分流。以ITIB为例，在2020年11月上线电商平台后，仅半年时间，销售额就达到了4.03亿元（未累计直播数据），市场份额占比达25%。

可见，设计师品牌正在逐渐走向更多人的视野，个性化的消费需求正在逐渐增强。

04

平衡个性与性价比，

更容易获得消费者青睐

对比这些商品的均价、销量及品牌风格，优衣库价位最低，销量为TOP1，其他高价位段的品牌销量较低。可以推测，衣服具有普适性却又不失设计感、相对较低的价格，会更容易让消费者买单。

此外，头部主播的直播间数据显示，薇娅直播间销售额翻番的一个重要原因在于选品，他们选择了具有设计感，但又不夸张，且性价比较高的服装款式，这类产品面向的人群画像与粉丝消费习惯具有极高匹配度。

在性价比与个性之间，每个设计师品牌的定位、调性均不同。选择大众还是小众，不可一概而论，是要引领潮流，还是平衡消费群体的消费能力，需要具体问题具体分析。

（以上数据由魔镜市场情报提供）