“小火锅之王”呷哺呷哺“凉”了？

文/余源
曾几何时，呷哺呷哺凭借独创的吧台式小火锅模式，以及超高性价比，成为无数学生党、打工人的心头好。
不过，近年来，呷哺呷哺对装修、菜品、服务，甚至一人一锅的模式不断进行调整升级。然而价格越来越贵、越来越不像自己的呷哺呷哺，并没有得到消费者的认可，口碑与翻台率持续下滑。
火锅是人们最喜欢的餐饮方式之一，火锅市场是餐饮业的重头戏，这一领域时刻在上演改变、闹腾的戏码，曾经的“小火锅之王”呷哺呷哺似乎逐渐迷失了自己，它究竟做错了什么？
高层动荡，股价闪崩
呷哺呷哺最近站上了风口浪尖。
5月21日，呷哺呷哺发布公告称，解任赵怡女士作为集团行政总裁的职务。公开资料显示，赵怡曾经作为呷哺呷哺财务总监，负责公司上市事宜。之后一路高升，并在2019年9月履新行政总裁一职。
对于赵怡的解职理由，呷哺呷哺在公告中表示若干子品牌表现未达到董事会的预期。目前，呷哺呷哺集团旗下共有呷哺呷哺、湊湊、in xiabuxiabu三大火锅品牌，茶米茶等茶饮品牌。其中，in xiabuxiabu由赵怡亲自带领团队推出，瞄准年轻消费群体，客单价在110元左右，介于呷哺呷哺和湊湊之间，不过目前只有两家门店。
事实上，呷哺呷哺人事动荡已经持续一个多月了。4月16日，呷哺呷哺发布公告表示，公司子品牌湊湊CEO张振纬因个人原因离职，不再担任湊湊CEO职务，并卸任公司所有职务。
近年来，由张振纬一手创立的湊湊，正在为成为呷哺呷哺越发倚仗的对象，短短5年间开出130家门店，集团营收占比超过3成。
张振纬离职时，股价应声下跌14.91%，赵怡被解除职务，当日股价再度暴跌14.97%。截至发稿前，呷哺呷哺股价9.18港元/股，较2月份27.15港元/股的高点已然腰斩，跌幅逾63%，三个月内总市值蒸发180多亿港元。
对于近期的股价震荡，呷哺呷哺方面告诉中国新闻周刊，股价上下波动是资本市场的正常现象，不必过度解读。
不过在和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏看来，除了受人事变动影响，股价震荡也体现出资本市场对呷哺呷哺未来发展潜力的顾虑。
财报显示，2020年呷哺呷哺实现营业收入54.5亿元，同比下滑9.5%；经调整纯利1.31亿元，同比下滑67.1%；股东应占溢利183.7万元，同比下降99.36%。
事实上，呷哺呷哺已经连续多年营收增速下滑了。2018年，呷哺呷哺营收47.34亿元，同比增长29.2%，增速同比下降3.6%；2019年的营收是60.3亿元，同比增长27.4%，增速同比下降1.8%。
此外，在普遍需要通过门店扩张来实现营收增长的餐饮行业，呷哺呷哺的开店速度也持续下降。2017年—2019年门店总数分别为759家、934家、1022家和1061家。
曾经的“小火锅之王”为何风光不再了？
价格涨了，口碑没了
1998年，台湾商人贺光启在北京创立呷哺呷哺，并将吧台就餐形式和传统火锅完美结合，开创了时尚吧台小火锅的新业态。
这种“一人一锅”的模式此前极为少见，再加上亲民价格，使得呷哺呷哺在2003年非典期间迅速崛起走红。2014年，公司登陆港交所上市，成为“火锅第一股”，一时间风头无两。
然而好景不长，上市后的呷哺呷哺逐渐进入发展瓶颈期。公司净利润的增长越来越慢，增速从2015年的86.52%逐渐下跌到2018年的10.00%，2019年净利润更是首次负增长，同比下跌37.7%。
文志宏分析认为，小火锅这种形式，在经过多年发展后已经过了让消费者兴奋的“蜜月期”，再加上随着门店扩张，客流不断被稀释。餐饮行业连锁顾问王冬明则表示，面对客流减少、房租人工等成本的提升，呷哺呷哺过去薄利多销的经营模式难以为继。
2016年，呷哺呷哺推出旗下中高端品牌——凑凑，主打“火锅+茶饮”模式。凑凑首店开在北京三里屯，并迅速成为消费者争相打卡的网红店铺。
凑凑的成功，也让呷哺呷哺找到了前进的方向。2017年6月，公司董事长贺光启在上海宣布新战略，表示将从“快餐”转型为“轻正餐”，以“火锅+茶饮”组合来打造“火锅界中的星巴克”。
为了把品牌往精致化、休闲化转型，呷哺呷哺在品牌形象、产品结构、门店环境、服务模式等各要素都进行了调整和升级，以此来提升顾客体验和品牌认知。
中国新闻周刊对比呷哺呷哺新旧门店发现，最明显的是用餐桌位的变化，标志性的大U型吧台缩减，增加二人、四人桌位并提供鸳鸯锅；同时增加产品线，不断引入更多优质食材，甚至还增加了现制茶饮；由服务员分配小料变为小料台提供近20种蘸料供顾客调配；餐厅环境升级为新中式轻奢风，锅具、器皿、摆盘等均增强品质感。
一系列措施后，呷哺呷哺的客单价得以不断提升。数据显示，2020年，呷哺呷哺餐厅的人均消费金额达到63.2元，同比增长11.65%。而在大众点评软件上，呷哺呷哺的人均价格更是升高到了70元—80元。
然而也就是从这个时候开始，呷哺呷哺开始变得不再是自己了。
一位消费者表示，之前在呷哺呷哺每顿仅花三四十元就能吃饱，但现在随便一个单人套餐就是六七十元，单点更贵，大概得人均八九十元。“我添三十块钱吃海底捞不好吗？”
另一位消费者则表示，价格涨了但服务还是快餐店的标准，“餐具需要自取，还得先结账，这不还是快餐吗？”
行业内卷，前景不明
始料未及的口碑下滑，让消费者开始抛弃呷哺呷哺。
数据显示，2016年至2020年，呷哺呷哺餐厅的翻座率分别为3.4倍、3.3倍、2.8倍、2.6倍、2.3倍。而在巅峰时期，其部分门店的翻坐率一度高达7倍。
价格提升赶不上流量下滑，最终导致呷哺呷哺营收不升反降。去年，呷哺呷哺品牌实现收入35.015亿元，同比下降25.9%，同店销售额大幅下降23.9%。
在文志宏看来，将原有门店升级是呷哺呷哺试图通过创新重新吸引消费者、提高门店业绩，同时提高客单价的做法。但这种变化对于品牌的定位会产生很大影响，甚至可以上升到战略选择上。“这种选择就意味着，可能会不得不失去原有的一些客户。”
就在呷哺呷哺遭遇压力的同时，一些新兴网红火锅品牌正在飞速跑马圈地。
据媒体统计数据，2019到2020年，仅陈赫的贤和庄火锅店就开出了700多家分店。这些明星火锅店惊人的拓店能力，犹如一条鲇鱼，搅动了本就竞争激烈的火锅市场。
此外，像鱼火锅、猪肚鸡火锅、潮汕牛肉火锅、路边串串等一些细分特色领域火锅的走红，也给行业未来的发展格局带来了很大的不确定性。
王冬明表示，火锅深受消费者欢迎同时也是最易连锁经营的餐饮品类，长期来看火锅行业还会继续坚挺，不过受到餐饮碎片化和消费场景多元化的影响，火锅行业网红店更新迭代的速度会变快，也就是说品牌的竞争压力会越来越大。
除此之外，据《2020火锅产业消费市场大数据分析报告》中显示，“宅家吃火锅”的消费模式已经异军突起，成为了火锅行业收入的重要补充。
由海底捞开启的堂食外卖模式，以锅圈食汇、懒熊为代表的火锅便利超市模式，还有各种即食类火锅产品的推出，都会对线下门店造成一定程度的冲击。
食品产业分析师朱丹蓬指出，呷哺呷哺并没有良好的产品品质出品，客户黏性也不强，加之产品的创新以及升级空间不大，之后整体的发展也将赶不上消费升级的节奏，这也是呷哺呷哺在中国餐饮行业持续增长的背景下掉队的核心原因。
在一系列高管离职后，呷哺呷哺创始人贺光启重新出山，亲自担任行政总裁下场救火。在5月21日举行的线上会议上，贺光启针对外界关注的人事变动原因作出了解释，并表示接任后最初会将70%-80%的工作重心放在后台上，包括集团资源整合、薪酬制度调整、开放内部合伙方式、文化建设和人员培养以及晋升渠道设计等方面。
不过在朱丹蓬看来，呷哺呷哺未来到底以服务胜人，还是以网红打法为主，前景并不明朗。