啤酒“优等生”重啤的秘密：嘉士伯均衡术

　　销量和营收很重要，但对嘉士伯来说，毛利和利润率也非常重要。

　　从2003年开始西进，嘉士伯的管理层历经频繁变动，但鲜对外界主动发声。

　　直至今年5月。嘉士伯控股的重庆啤酒（600132.SH）一季报和2020年年报曝光。装入嘉士伯在中国所有优质资产的重庆啤酒无论是总资产、营业收入还是销量，都是重组前的3倍体量。

　　去年，重庆啤酒实现啤酒销量242万千升，与2019年度（重述后：指按会计准则要求，企业需对合并报表按重组后的合并范围进行重新表述，以具备可比性）相比增加了3%。该公司实现营业收入109亿元和归属于上市公司股东的净利润10.7亿元，分别比2019年度（重述后）增加了7%和3%。

　　在去年国内啤酒规上企业整体销量下跌7%的大背景下，重庆啤酒成了销量、营收和净利润唯一“三增长”的上市公司。

　　今年一季度，重庆啤酒延续增长势头。1-3月，该公司的啤酒销量为71万千升，比上年同期（重述后）提升了53%，营业收入和归属于上市公司股东的净利润分别为32亿元和2.95亿元，比上年同期（重述后）分别大涨57%和111%。

　　重庆啤酒总裁李志刚 图源：重庆啤酒

　　“我们成功的秘方很简单：持续做，做得更大。”近日，重庆啤酒董事、总裁李志刚（Lee Chee Kong）接受21世纪经济报道记者采访时表示，“我们不会突然改变方向。”

　　李志刚在去年底被聘任为重庆啤酒总裁前，在2019年初始任重庆啤酒董事。这位马来西亚人有着多年在亚太和中国地区的管理经验，深谙嘉士伯的文化和行事规则。从多家快消公司来到嘉士伯集团后，2018年起他任嘉士伯中国总裁，2019年7月起，他兼任嘉士伯参控股体系下兰州黄河嘉酿啤酒有限公司、青海黄河嘉酿啤酒有限公司等多家啤酒企业副董事长，广州嘉士伯咨询管理有限公司董事长等职。

　　“去年以来，我们的大城市和新兴渠道、主战场的啤酒销量都在均衡成长。”李志刚说，企业发展是一个“金三角”战略。销量和营收很重要，但对嘉士伯来说，毛利和利润率也非常重要。

　　在知名啤酒专家方刚眼里，国内五大啤酒集团军，嘉士伯不容易犯错。均衡，恰恰是三角形的一大特点。

　　关厂和建厂

　　嘉士伯是国内较早开始关厂的啤酒上市公司。

　　2014年，中国啤酒业产销量开始下滑。2015年，嘉士伯开启关厂按钮，彻底斩断亏损源。

　　重庆啤酒旗下的重庆嘉酿啤酒有限公司綦江分公司、柳州山城啤酒有限责任公司、重庆啤酒安徽九华山有限公司、永川分公司、黔江分公司、重庆啤酒集团六盘水啤酒有限责任公司、重庆啤酒安徽亳州有限责任公司等7家分子公司进行关停或转让。重庆啤酒还转让了重庆啤酒宁波大梁山有限公司70%股权，原持有甘肃金山啤酒原料有限公司股权 60%股权及450多万元债权也进行了出售。

　　关掉重庆啤酒下属多家亏损工厂后，嘉士伯还通过多次计提资产减值、节约成本等降低费用。

　　如今，嘉士伯重启建厂开关。

　　2月，重庆啤酒发布公告，它控股的重庆嘉酿啤酒有限公司（下称嘉酿公司）拟设立全资的嘉士伯啤酒（江苏）有限公司。嘉酿公司拟在盐城投资1.21亿元购买土地厂房和设备，建设年产13万千升的啤酒生产线，以填补在东部地区的产能缺口。

　　继重庆啤酒关厂后，国内啤酒行业陆续掀起关闭潮，青岛啤酒（600600.SH）、华润啤酒（00291.HK）纷纷卸下冗员和产能过剩的负担。如今逆势建厂，嘉士伯作何考量？

　　李志刚在接受21世纪经济报道记者采访时说，嘉士伯每年都在回顾需求和产能的变化。现在重庆啤酒重新在盐城落子，因为需求在那里。重庆啤酒在天目湖工厂的产能已相对饱和。

　　他说，当产能不在新兴市场，嘉士伯选择建或者买。现有的小厂如果运营能力不强，效率也不高，嘉士伯会考虑关闭优化掉。“我们以不断提高效率和优化的方式来形成有效的产能结构，应对市场需求。所以，关或是建，两种可能性都有。”李志刚说。

　　行业里出现上百万吨产能的工厂，嘉士伯会不会如法炮制？李志刚表示，如果需求集中，大厂更合适；如果需求分散在不同的地方，就要取决于当地工厂发展如何，而不是一味复制或模仿。

　　在嘉士伯看来，效能提升不仅是工厂的“开”和“关”，还取决于员工效率的提升。

　　李志刚说，重庆啤酒每月都会回顾每百升啤酒用了多少工时生产。效率要提高，涉及方面很多，比如流水线产品结构的提升、人员技能的提升、设备提升等。最近，重庆啤酒的大理工厂和宜宾工厂都要新上拉罐线。

　　原料上涨和高端化

　　今年，在面向分析师的业绩说明会上，百威亚太（01876.HK）首席执行官杨克证实百威啤酒提价，让原材料上涨是否引发啤酒涨价成为焦点。

　　进口大麦、玻璃、纸箱等原材料涨价，是否传导至产品，从而加快啤酒的高端化进程？重庆啤酒在今年的战略目标里也明确提出，高端化已经成为行业竞争的主线。

　　但在李志刚看来，原材料上涨和产品高端化并无必然联系。

　　“原料涨价看起来是趋势，明年公司会面临很大压力。但我们对明年的原材料价格谈判还在进行中，对其预算也没有定案，要等到年底。”李志刚回应，从方向来看，首先重庆啤酒会考虑提升自己的运营能力和效率来抵消一部分涨价影响。第二步是提升产品结构，第三步才会考虑提价，且要看啤酒整体市场走势和消费能力对产品的影响。

　　“我们会和供应商的谈判后才做决定。”他说。

　　对高端化，他有一套自己的逻辑。

　　“目前行业对高端化在价格方面并没有标准的定义，企业自己定义。”李志刚说，重啤主推10元以上的高档产品就是高端化？不完全是。在他看来，首先，重庆啤酒的醇麦从市场价6元涨到8元，重啤渝越从8元卖到10元，乌苏啤酒在疆外卖到10元至12元，就是高端化。

　　“整体高端化是一个非常良好的过程。消费者有这个需求，要喝更好的酒。”他分析认为，如果啤酒的每个价位段都在上移，啤酒行业高端化的进程就会很长。

　　“其次，单看高档产品。在国内，嘉士伯把售价10元以上的产品定义为高档酒。高端酒销量在国内市场份额15%，重庆啤酒的高端酒占自己总销量的17%左右，国外这个价位段占总体销量的30%-40%。所以，我们还有一段路要追赶。”李志刚说。

　　对高端化不仅倚重高档产品，还看重主流酒如何成为高端，这本身就是一种均衡。

　　本土和国际品牌

　　去年底，嘉士伯按给重庆市政府的承诺，将其在国内的优质啤酒资产全部装入上市公司后，重庆啤酒形成了本土强势品牌和国际高端品牌的组合。国际高端品牌有嘉士伯、乐堡、1664、格林堡、布鲁克林等，本地强势品牌有重庆、山城、乌苏、 西夏、大理、风花雪月、天目湖等。

　　嘉士伯广州总部门口贴着乐堡品牌海报 文静摄

　　李志刚回顾，当初嘉士伯收购重庆啤酒时并没有很大的品牌矩阵。当时，重庆啤酒旗下主要是“重庆”和“山城”商标，现在有12个本土和国际品牌。

　　品牌多了，会不会左手打右手？

　　“不同品牌的发展方向和方式发生很大的变化，我们主要看消费者对哪个品牌粘度更高，喜欢更强，这些是每一年推新品都会做调研的。消费者调研是我们的指导方向。”李志刚说，为什么重庆品牌比山城做得更大？因为顺应了消费者的喜爱，毕竟重庆是地名。“山城也在尝试提升结构，也在增长，但重庆跑得更快。”他说。

　　“品牌的发展是互补关系，而不是竞争，并没有互相蚕食。”李志刚解释，和关厂建厂、发展高端化的“均衡术”一样，面对手里的一把品牌，嘉士伯选择了“全方位发展”——乌苏代表能干、硬核、不屈不饶、必赢之心，而风花雪月代表柔情、有诗意和远方。不同的消费场景和定位让品牌得以错位竞争。

　　去年，以乌苏为代表的本土品牌强势增长，直接导致重庆啤酒成为唯一全年销量同比增长的啤酒上市公司。“并不是因为做了乌苏、1664，其他品牌就发展不好。恰恰相反，卖好了乌苏，同样的渠道可以卖重庆啤酒的其他产品。”李志刚笑称。

　　“嘉士伯也不会更多采用价格战来抢占市场。比如1664很少买一送一。消费者对它的黏性高，价格敏感度不高。因此，如何把品牌做得更透，引起消费者共鸣，才是最重要的。”李志刚说，企业发展是“金三角”战略。亏完钱为了做销量，那不是嘉士伯。

　　（作者：文静 编辑：张伟贤）