网易首页 > 网易号 > 正文 申请入驻

跨界联合B站,usmile想实现的年度突破是什么?

0
分享至

跨界联名,已经成为品牌们破圈层触达的常见玩法之一。但如何有效合理地向消费者传递信息,将联名效果最大化,其实并不简单。从这次usmile与B站的跨界联名中,或许可以找到答案。


5月20日,全面口腔护理品牌 usmile 与 B站跨界联名,以「快乐投币 · 笑着见」为主题,携手推出「快乐投币 · 口腔护理礼盒」,共同倡导「全面口腔护理从年轻开始」。



在竞争激烈的口腔护理市场,usmile 已经在 2021 年第一季度实现弯道超车,在天猫渠道市场份额超越了欧美头部品牌。


在产品之外,从usmile这次的动作里,我们不妨也一窥其在年度品牌战略上的思路。


和B站合作的第一需求,就是认知「破圈层」



很显然,usmile 这一次和B站的联名活动主要面向的是更加年轻的后浪人群。


这次礼盒中推出的新品「1号刷 - 泡泡刷」,是 usmile 面向 18-25 岁的Z世代人群打造的「1 号刷 」家族中的「新成员」。「1 号刷」顾名思义,定位就是人生中的第 1 支电动牙刷,首款入门之选。


围绕着用户的口腔感知,泡泡刷为用户设计了更加新颖有趣的刷牙体验——起泡泡。「在刷牙的过程中,泡泡刷可以形成绵密气泡,深入齿缝好像给牙齿洗了一个泡泡浴。」泡泡刷的产品介绍中写道。


在泡泡刷的产品设定背后,是 usmile 对于年轻人群的洞察。


中国的年轻人大多数口腔护理意识薄弱,此前口腔护理产品最大的痛点是不易坚持。usmile 认为其实满足产品的专业功效之余,年轻消费群体需要更加好玩有趣的产品互动,比如「让牙齿享受泡泡浴」这一点,就会非常适合面向年轻用户的传播。



usmile 对于产品的美学设计一直非常看重。这次 usmile 与 B站的「品牌联名款」,区别过往产品色系, 赋予泡泡刷独有的 B站专属粉蓝配色,这也正是 B站的标志性色系。


礼盒外观是 B站品牌 LOGO 小电视,在礼盒上方还设计了一个「投币」口,呼应了 B站的「一键三连」。这些设计上的沟通细节,如果是 B站重度用户们看到,都会会心一笑。


usmile 提到,这次礼盒中选择的「泡泡刷」,其产品定位就是「属于 Z世代的第一支电动牙刷」。品牌希望能够面向更多电动牙刷的「小白用户」,从培养口腔护理意识做起,来成为他们接触、记住的第一个全面口腔护理品牌


不仅提供产品组合,usmile 还希望能够「陪伴这一群更年轻的新生代群体成长,搭配科学有效的护理方法,守护他们的口腔健康,赢得他们成为品牌的忠实用户」。


usmile 这次选择面向 Z世代人群的策略值得分析。虽然说现在没有哪个品牌不想赢得后浪之心,但其实,这群年轻人并不是此前电动牙刷品类主要面向沟通的人群。


在电动牙刷 KOL 投放最为激进的 2018、2019年,从微博 KOL 选择也能看出,电动牙刷品牌的目标人群大多是已经工作了 3-5 年的白领。他们可支配收入更高,愿意为进阶产品付费,并且口腔护理意识、健康意识都更强。


usmile 之前也是这样的思路。


但到了 2021 年本次和 B站的合作,usmile 反而想要调转重心,主攻还没有太多口腔护理意识的年轻人群与他们做沟通。甚至提前到从培养、教育口腔护理意识这一步开始,来建立品牌认知,这也是为什么 usmile 要提出「全面口腔护理,从年轻开始」。


因此现阶段 usmile 和 B站的合作,第一目标是做年轻群体口腔护理认知的「破圈」


这个破圈层并不只是年龄圈层,还有人群圈层、认知圈层


usmile 经历了公众号、小红书、微博的几轮红利期,逐步稳健成长起来。但 B站还没有被完全挖掘,其背后是更多不同圈层的年轻人。这一次 usmile 选择发声的 KOL 们,都是来自此前口腔护理品牌几乎没有触及过的圈层——Lolita、JK制服、汉服



此前电动牙刷品牌的 KOL 策略,还是以较为大众化、生活化的博主为主,美妆、家居、时尚、作家……这些领域都有触及,但 Lolita、JK制服、汉服这样圈层化特征明显的 KOL 还很少有口腔护理品牌会大胆涉略


Lolita、JK制服、汉服这三个圈层尽管在外人看来更加「小众」,但在 usmile 看来,这部分群体坚持做自己,敢于大胆展现自己的热爱,是后浪中极具个性的代表。


这一次 usmile 和 B站「快乐投币·笑着见」的跨界联名,两个品牌作为倡导年轻人口腔护理的先行者一起「投币」;在年轻的 Z世代群体中产生化学反应,他们为口腔护理的内容点赞,愿意转发分享口腔护理的方法。这是两个品牌与消费者一起共同完成的口腔护理「一键三连」,也是 usmile 与 B站合作的「快乐投币 · 笑着见」想要实现的。


让更多年轻人能够「像护肤一样护理口腔」


2020 年末开始 ,usmile 几次大型的 Campaign 都将「像护肤一样护理口腔」放在核心位沟通,这也成为 usmile 在 2021 年想要输出的品牌心智。


「多数国内年轻人对口腔健康护理的认识比较薄弱,但是护肤,在年轻人中的认知渗透已经很不错了。」usmile 表示。


于是,usmile 在 2019 年年末,基于「像护肤一样护理口腔」的 Slogan,开始布局全品类口腔护理产品线。


除了主打的电动牙刷,冲牙器以外,usmile 还推出了借用护肤类比概念的快消线产品。比如借用护肤中抗糖概念的「抗糖小方瓶」防蛀牙膏;漱口水中借用护肤「抗初老」的概念,推出「精华漱口水」;还有具有修护牙釉质功效的「修护小黑管」热感牙膏等。


usmile 也是目前市面上几乎唯一一个,横跨电子类产品和快消类产品的全面口腔护理品牌。



usmile 持续在解决的核心问题,就是到底该如何和年轻人沟通口腔护理这件事?


「中国的年轻人对比欧美国家来说,其实非常欠缺口腔护理的知识。」
谈到目前的市场现状,usmile 品牌方这样表示。但同时,如
如果品牌方想要去灌输「口腔健康教育」,Z世代年轻人可能一听到就会「点 X 退出」。


因此,能够和 Z世代玩在一起,通过他们已经熟悉的概念(比如护肤)来讲口腔护理这件事,还能讲得易懂有趣好玩,才能打动 Z世代年轻人。「像护肤一样护理口腔」,也为口腔护理行业提供了一个全新的消费者沟通视角


这次 usmile 与 B站品牌联名礼盒中,除了电动牙刷外,也在礼盒中附上了含有快消线产品的「全面口腔护理礼盒」,包含牙膏、漱口水、牙线等产品。通过核心产品(电动牙刷)使用的连带效应,来逐步提高全面口腔护理概念渗透率。


同时,礼盒中附赠了一张《当代青年口腔健康指南》,展示了当代青年口腔健康现状,以及 usmile 联合专业口腔医师共同定义的全面口腔护理三个发展阶段&三大护理步骤,与年轻消费者进行诚意有效的破圈沟通。



usmile 的终极目标并不复杂,就是让更多的年轻人,能够更早去认识到口腔健康需要科学正确的护理方法,找到合适的产品和品牌来帮助他们实现口腔健康,以及在这种时候能够想到 usmile 。


年轻人是完全有潜在的口腔护理需求的,只不过这个需求往往被掩盖了。比如不了解口腔具体该如何护理,很多信息不知道该怎么分辨,或者因为还年轻,口腔问题还没有明显浮现……


这些都会让他们对口腔健康没有足够的重视,但没有正确的护理方法,不被重视的口腔问题很快就会暴露。」usmile 表示。


正因如此,usmile 提炼了「像护肤一样护理口腔」、「三大阶段」、「三大步骤」等方式,都是为了降低年轻人开始口腔护理的认知沟通门槛


而当这一群年轻人们「长大」后,踏入职场、踏入生活,usmile 不同阶段的产品也会陪伴他们共同成长,拥有自信笑容,最终可以收获一个良好的个人形象。这也是为什么在很多不同的 Campaign 中,usmile 都想要将「笑着见」放在核心沟通信息里。


中国电动牙刷自 2015 年开始发展到现在,已经有超过 1000 个品牌出现。这场热闹的比赛似乎已经跑出了第一位领先者,usmile 也达成了具有代表意义的里程碑:
● 在 2020 年上半年,usmile 在天猫销量超过了 Oral-B;
● 2021 年第一季度 usmile 在天猫市场份额超过飞利浦;


这些都是在此前被认为几乎无法逾越的「高山」,但我们看到, usmile 作为才成立五年多的全面口腔护理品牌,一步步坚定攀越每一座山脊,实现了这些「突破」。


从这次 usmile x B站的合作能够看到的是,「像护肤一样护理口腔」、认知破圈、Z世代年轻人是 usmile 今年的三个关键词。换句话说,就是从更年轻的群体开始拓展全面口腔护理认知,肩负国民基础性的科学口腔护理教育工作,最终逐步提升全民口腔护理意识的渗透率。


毕竟,比起成熟的欧美市场,中国口腔护理市场的教育渗透空间还大有可为。

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.

相关推荐
热点推荐
37岁儿子败光两套房,母亲无家可归改嫁他人,儿子:我还要你干嘛

37岁儿子败光两套房,母亲无家可归改嫁他人,儿子:我还要你干嘛

清白路人
2022-05-27 13:05:12
比人教版更离谱!小学教辅封面惊现侵华日机 曾是日军罪行标志

比人教版更离谱!小学教辅封面惊现侵华日机 曾是日军罪行标志

全球吃瓜局
2022-05-27 12:46:46
小心搞崇拜的邪教

小心搞崇拜的邪教

媳妇迷之
2022-05-27 09:37:20
“病态娃”插图发酵后,设计师吴勇身份曝光:毕业清美,实力雄厚

“病态娃”插图发酵后,设计师吴勇身份曝光:毕业清美,实力雄厚

有娱学长呀
2022-05-27 03:39:21
新冠没能击倒中国,美国还想继续投毒?这一次计划准备了20年

新冠没能击倒中国,美国还想继续投毒?这一次计划准备了20年

想东西好烦
2022-05-27 13:38:46
确认,央视不直播

确认,央视不直播

懂英超
2022-05-27 09:05:22
人教Pad定价4380元,均为学校统一采购

人教Pad定价4380元,均为学校统一采购

驱动中国
2022-05-27 14:26:25
小学课本人物画像事件最新进展!吴勇工作室霸气回怼网友

小学课本人物画像事件最新进展!吴勇工作室霸气回怼网友

金牌娱乐
2022-05-27 10:11:44
撑不住了!广东某印染厂发布“停产结业”通知!实体企业太难了

撑不住了!广东某印染厂发布“停产结业”通知!实体企业太难了

国际纺织品流行趋势
2022-05-27 14:47:34
隔离14天花费5万4,谁给的勇气发国难财

隔离14天花费5万4,谁给的勇气发国难财

虎视财经
2022-05-27 16:53:20
开劳斯莱斯,买9千万豪宅,黄晓明的“新女友”什么来头?

开劳斯莱斯,买9千万豪宅,黄晓明的“新女友”什么来头?

不八卦会死星人
2022-05-27 12:28:30
永清:发现一名初筛阳性人员,全域实行封控管理

永清:发现一名初筛阳性人员,全域实行封控管理

河北新闻网
2022-05-27 15:13:05
妻子夜夜求欢不满每次才10分钟,丈夫实在受不了,在床上隔起木板

妻子夜夜求欢不满每次才10分钟,丈夫实在受不了,在床上隔起木板

野离离
2022-05-26 17:25:44
北京互联网法院认定:北京吴勇设计工作室不存在

北京互联网法院认定:北京吴勇设计工作室不存在

九派新闻
2022-05-27 17:11:31
实锤!杭州亚运会取消悬念揭晓,亚奥理事会官宣,网友:可以接受

实锤!杭州亚运会取消悬念揭晓,亚奥理事会官宣,网友:可以接受

胖周聊球
2022-05-27 10:17:25
2:13,联合国对朝制裁决议草案遭否决,中俄代表与美激烈交锋

2:13,联合国对朝制裁决议草案遭否决,中俄代表与美激烈交锋

袁周院长
2022-05-27 15:56:03
苏教版教材申请阅评,积极向上活泼可爱,网友:这才是真正的审美

苏教版教材申请阅评,积极向上活泼可爱,网友:这才是真正的审美

豪哥教育笔记
2022-05-27 17:32:51
杨洪基不再沉默,一把撕下李双江的遮羞布,梦鸽思儿心切以泪洗面

杨洪基不再沉默,一把撕下李双江的遮羞布,梦鸽思儿心切以泪洗面

娱事快递
2022-05-27 12:45:55
黄晓明新恋情曝光!老牛吃嫩草,女方是深圳大学校花

黄晓明新恋情曝光!老牛吃嫩草,女方是深圳大学校花

妖腰
2022-05-27 15:02:08
“一人阳性整楼入户消杀”是否合理?国家卫健委回应

“一人阳性整楼入户消杀”是否合理?国家卫健委回应

澎湃新闻
2022-05-27 16:17:19
2022-05-27 20:00:49
山东讯息
山东讯息
态度+温度=生活
59922文章数 122417关注度
往期回顾 全部

财经要闻

头条要闻

人教社因缺钱而选择不专业画师?资深出版人发声

头条要闻

人教社因缺钱而选择不专业画师?资深出版人发声

体育要闻

东契奇和独行侠的悲壮赛季 真的尽力了

娱乐要闻

开豪车买豪宅,黄晓明"新女友"有来头

科技要闻

董明珠不裁员真相:格力员工2年少了6900人

汽车要闻

宝马入门后驱轿跑 配新7系曲面大屏还不到30万

态度原创

本地
旅游
家居
公开课
军事航空

本地新闻

Cat:打电竞就是我全部的青春

旅游要闻

亚洲第一跨国瀑布 现“黄金瀑布”景象

家居要闻

80后女生买18线城市庭院屋养老 不要客厅要茶室

公开课

35岁美女博主癌症晚期,最后的告别信使人警醒

军事要闻

东部战区登陆舰释放大批两栖战车下海

进入关怀模式