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九毛九:聚焦年轻人,无边界中餐创新者

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如果餐饮行业是一个江湖,那么海底捞是少林派,长于服务,武林绝学,非一日之功;巴奴如武当派,产品当先,凭一片毛肚闯天下。

而九毛九宛如桃花岛派,其武学自成一派,的经营理念,在餐饮江湖中灵活应用走位,无论行业如何变迁都能从容应对。

独出无二

九毛九在港股上市时市值130多亿,短短半年多时间,最高市值达到500亿,这家又“二”又“怂”的公司为什么这么受资本市场青睐?

“现在很多事情真的是没有边界的。”管毅宏(人称“九哥”)将他对时代、产品、品牌的认知,融合到这句话里。这个时代,已经不是靠SWOT模型(优势、劣势、机会、威胁)就包打天下的时代了。

01混年轻人群混出对z世代的理解

近来这几年,“Z世代”这个词频频出现,当我们在讨论“Z世代”的时候,我们到底在讨论什么?

在广州不远处的江门,聂云宸路过一家奶茶店的时候,看到许多年轻人在排队买奶茶,聂云宸灵感突现:用粉末冲出来的奶茶也有大把的顾客,那如果是真材实料的饮品,会不会更受年轻人欢迎?于是创立了皇茶(喜茶前身)。

宝洁出来的黄锦峰创立了完美日记,他发现许多年轻人在小红书分享彩妆使用感受,进行彩妆测评。于是,黄锦峰便将目光放在了小红书、抖音等社交平台,与素人、流量明星合作,不断给用户“种草”,迎来新的机遇,一跃成了彩妆界的黑马。

和喜茶、完美日记的新消费品牌开创者一样,九哥混迹在各大90后微信群里,潜水看年轻人聊天,然后跟年轻人做朋友,和他们混在一起,看他们在做什么,怎么聊天,再而总结他们的底层精神需求。他们都是通过观察年轻消费群体的消费习惯、特点,贴合年轻人的喜好趋势从而创造出相应的产品、服务,从而引领市场。

“年轻人非常有个性化,他没有大一统了,分化的比较厉害,那么我们就要尊重这种时代,每个人都有自己的个性主张,都能找到自己的一个舒适区。”

七八十年代生人的追求都是大张旗鼓,虽千万人吾往矣,更有悲壮感,而九零后、零零后,更加调侃性,用更加幽默的方式来表达自我的坚守和追求,这种看似对立的概念,其实都统一在自我美好生活的追求这点上,这就是现今年轻主流文化的叛逆统一性。

所以“太二”以自己的姿态,在九哥塑造的“场”里,与年轻人的这种精神达到共鸣。

“超过四人不接待”、“过号必须重新排队”,这种看似不合情理的规定,却是用心良苦,”超过四人不接待“,要保证足够好的用餐环境,人多了大家就不能安心吃饭,等待的时间过长,也会导致后面的人排队过久。

有生意不做,宁愿”得罪“想集体用餐的客户,这样的店太”二“了。这种自嘲文化,体现着在感性世界里的尊重。感性世界就是不矫揉造作,直截了当,但一定要真实。有一位粉丝,无论到哪个城市,一定要找当地的“太二”酸菜鱼的店吃饭,吃完拍照分享“此后鱼生都是你”。这个女孩叫申雨,“太二”为她开了一家店,店名就叫太原万象城申雨店。这种情感的互动,确实有点“二”。

有了“二”文化后,九哥开始构建“怂”文化,在新品牌怂重庆火锅厂里,这种文化开始体现出来。

在略显劲爆的音乐下,潮爆的服务人员突然停下工作,大家来到“厂”中央,开始热舞起来,这就是怂重庆火锅厂里的场景之一。火锅的烟火气下,味蕾刚刚被挑逗起来,一段舞蹈又让头脑释放出快乐的多巴胺。

现代社会高速发展,组织发展需要高度一致性和强大的执行力,社会进化论的主导下,人开始异化,自然的天性和人的本能被忽视,开心快乐太难了。

“管他几岁,开心万岁”、“你开心就好”,这些横幅和口号,表达着一种声音,无论你现实中多坚强,无论你有多难,回到“厂”里,就认“怂”,开心起来,就好。焦虑不会让你更强大,快乐的认“怂”或许能让你轻装上阵。

曾经,九哥也觉得餐饮是个苦逼的事,一度想过放弃,后来,他认“怂”了,重新梳理了自己的思路,在做年轻化品牌的时候,找到了自己的快乐。“看着怂重庆火锅厂门口排着那么多帅哥美女,我就觉得很开心”。

02一个理想主义与务实主义的结合者

一个企业的文化、调性,就是老板个性、格局的体现。

与海底捞的张勇、西贝的贾国龙、巴奴的老杜在一条道上走到底不一样,九哥这个餐饮行业的老兵,用他独特的经历和思考,走出一条不一样的路。

即使是上市了,在九哥的观念里,出现最多的也是“活着、活下来、活下去”这些词,“资本最大的作用是让我觉得企业能活下来。”

餐饮企业一直活下来有多难,根据餐饮老板内参统计显示,餐饮门店的平均存活时间仅为456天,其中大多数门店倒在8个月到2年的时间内。

去年全国餐饮关店数超过了开店数,关店率接近40%,行业竞争激烈,餐饮店更新快,存活率并不高。实际上,在我们日常生活中,常常看到街边或者商场的餐饮店,没过多久就换一轮,更换周期很短。

为了让企业活下来,九哥搬迁城市,改变赛道,变化渠道。在他的话语体系里,似乎没有任何过往情感的留恋,不行就关。在疫情期间,他关掉除广东和海南外的所有九毛九门店,“管理难度高、盈利性不强,我关掉至少不用分神了,可以把精力放在太二和怂的品牌上。”

这已经不是第一次做出这样的决定,06、07年,九哥在做中餐,总共五家店,广州三家,海口两家,因为做的是中餐,每家店有100 多道菜,有 100 多个员工。每天疲于应付,生意也马马虎虎。他开始认识到,传统的中餐不适合开太多门店的,到最后没办法管好。另外一个问题是,街边店对选址的要求太高,一旦选址不当,前期的投入都要打水漂,导致整体亏损。

2009 年,九哥去上海发现购物中心里边有餐饮店,觉得眼前一亮,找到了方向。商场集中的人流解决了营业额的问题,大规模缩减菜品也简化了整个运营。

九毛九开到 14 年的时候,又碰到老问题,九毛九从 100 多道菜品减7、80 道才进了购物中心。但是开到100多家店的时候,因为这7、80 道也不是标准化产品。所以开到 100 多家店的时候,其实已经在管理上有困惑,发现管理得不好,出品质量会大打折扣。

那时候他就想,能不能开发一个比较好的单品,把这个单品做到极致,由这个想法开始,才有了后来的太二酸菜鱼,围绕酸菜鱼这一套产品去做一顿好吃的饭。刚开始只有18个sku,成为史上最少sku的一个中餐品牌。

九哥务实的背后,是他对变化的洞察,他把现代餐饮分成三个阶段,”我年轻的时候认为什么叫好吃,就是油大,放味精,这是好吃儿;再后来呢,就开大酒店,因为赚到钱了,人们有更高的需求了;第三阶段就是麦当劳、肯德基进入中国带来的连锁化经营,所以大家就做连锁。那到连锁这个激烈竞争以后呢,机会在哪呢?再往高层面去竞争,我觉得就是要加上品牌文化了。我把它叫做“场”。

“场”让九毛九这家企业有点随心所欲却不逾矩的感觉,在年轻化的主导下,“太二”、“怂”这些品牌不仅占领年轻人的味蕾,更加占领年轻人的心智。输出品牌文化的餐饮公司,九哥找到了最适合自己和企业的位置。

很多人提议重新考虑上市公司的主品牌名称,但九哥还是坚持用这个名字,这个山西走出来的老餐饮人,还记着为客户省出每一分钱的本心,正如那个在1995的台风天,在周边饭店都涨价的时候,坚持六元一碗面的青年。

价格上为客户多省一点,服务上为客户多做一些,味道上为客户多钻研一下,在新品牌“怂”重庆火锅厂的第一家门店都体现了出来。

03“怂”重庆火锅厂:奶与蜜之地

《出埃及记》里,上帝将在埃及受苦的以色列人民许以“奶与蜜之地”。

九哥做了二十多年餐饮,他似乎总在寻找着细分市场的机会,从西北菜到酸菜鱼、煎饼果子,在冷门赛道中左突右杀,避其锋芒以求万无一失。这一次,他终于向餐饮的“奶与蜜之地”进发。

智研咨询发布的《2019-2025年中国火锅餐饮行业市场需求预测及投资前景分析报告》数据显示:2018年全国火锅业实现收入8757亿元,较2014年增长超52%,占全国餐饮业收入(42716亿元)的20.5%,成为全国规模最大的细分品类。预计未来将持续保持快速增长,2019年达到9600亿元左右,2020年突破万亿。

与之相比的是太二品牌所在的酸菜鱼市场规模在千亿左右。

和之前选择的赛道相比,火锅这个赛道足够大,但是特别分散,海底捞仅占2.2%的市场规模,前5名加起来占比不到5%,因较为分散,能做成的机会也更高。按九哥的话来说,火锅市场再做100个品牌都可以。

然而,越大的市场诱惑,往往会成为致命诱惑。一份锅底、一个调料、一些配菜,不用大厨,标准化,这就像那道“开水白菜”一样,看似简单,但能做好的也就那几位国宴大师。

所以,大量的资金、大量的人死命往这个赛道挤,近几年,连娱乐明星都在梦想捏着一片毛肚笑傲江湖的岁月。

为什么九哥在这个时间有底气闯进这片诱惑之地呢?“怂”凭什么能赢?

首先是可以借“太二”东风送一程,“怂”的场塑造比“太二”更极致;再者“太二”在整个商场运营、粉丝运营的成熟模式也将快速助推“怂”的发展。

当然,势在,更须人为。

以十个人吃一顿火锅为例,一般火锅店会收每人茶位费8元、调料费5元,纸巾费共4元,那十个人的费用总共是134元,而在“怂”,却是强调三不收:茶位不收费、纸巾不收费、调料不收费。

稻盛和夫说过,利己和利他总是相辅相成的,小单位的利他,从更大单位的角度看,或许就变为利己。看似每桌少收不少钱,但消费者再一次用行动投了票,去年八月疫情后怂火锅重庆厂刚开业,每天店里火爆得需要从下午五点排队到晚上九点多。

九哥经常和年轻人聊天,听取着意见,思考着产品。锅底加“和牛油”会不会更香?为什么火锅非得吃“下水”?肉不应该比“下水”好吃吗?很多疑问在他脑子里激荡,这个善于做逆思维思考的人,再次为喊出“灵魂是锅底、头牌是牛肉”的产品口号。

面对“怂”的发展,九哥从容了很多,似乎在验证着他所经历的,原来冥冥中都是美意。

04结尾

吃饭,本该成为中国第一文化,奈何东坡也唤不起在生存本能里,把饮食当成油盐酱醋米的应付生活之举的食客,享受美食,钻研美食,也只存在于士大夫的闲情雅致之中。

“餐饮应该是一种艺术,而大厨是一名艺术家。我们旗下有一个品牌叫大叔是大厨,其实蕴含了我培养中国大厨的愿望。”九哥一直希望有天可以建一所中国大厨名校,让大厨们获得应有的高等教育及尊重,提高厨师的社会地位。

那未

九哥和他的九毛九,或许可以给餐饮这个江湖带来更多。

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