如何拥抱Z世代？开业25年的「人民广场地下商业」似乎找到了出路

以地铁商业为代表的地下商业街是一个时代的商业记忆。多年前，人民广场、中山公园、静安寺等轨道交通换乘大站凭借庞大的客流量，纷纷兴办起了零售服装饰品为主题的地下商业街区，可谓盛极一时。

时过境迁，虽然地铁商业的整体经营情况大不如前，但仍在曲折中寻找不同的出路。同样，也涌现出了一些颇有亮点的项目，例如五角场的太平洋森活天地、静安寺的ReMENTION漫选等地下商业都各具特色，网易商业之家对此保持关注。

令人惊喜的是，人民广场地下商业也迎来了新生。据《新闻晨报》报道，人广地下商业街另辟蹊径，再次吸引到了大批年轻客群。

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盛极一时的地下商业流量王

从人民广场地铁站走到香港名店街，如今这里又多了个名字：绮丽次元创意文化街区。在工作日的下午仍有不少年轻顾客往来，一如往昔。

人民广场作为城市的核心，拥有全上海日均客流量最高的地铁站点与多个公交始发站。早在二十年前就据此发展出多个发达的地下商业项目，其中香港名店街和迪美购物中心是沪上知名度最高的地下商业代表作。

香港名店街与迪美购物中心早在上世纪90年代就已开业，两个项目的主动线互相连通，业态也都是以零售服装和饰品为主，再加上一些轻餐饮、美甲等商铺。娃娃机、日系大头贴和原宿系饰品一直是青少年和年轻学生的最爱。

香港名店街建筑面积近1万平方米，其中4500平方米为商铺，两边小商铺形成一条长长的走廊形状，走廊一端是人民广场地铁站，另一端则是建筑面积2.18万方的迪美购物中心，过去一直以服装饰品+南梦宫娱乐为特色，无数青少年在游艺厅度过了周末。

正是人民广场站-香港名店街-迪美购物中心-武胜路公交枢纽的地下动线，为当时的地下商业带来了庞大和稳定的客流保障。另一方面，低价路线的零售和游艺设施非常适合年轻人消费，因此当时客群以20-25岁的大学生和初入职场的年轻人为主。

不过，在随后的几年里，人广地下商业的年轻客群大量流失。分析下来大致可分为三个原因：商品存在严重同质化；电商崛起对低价服饰的冲击较大；上海城市轨道交通的发展减少了居民对公交的需求，降低了人广-武胜路公交枢纽的日常客流量。

据媒体报道，迪美营业额明显滑坡始于2013年底，2014年客流下滑更是超过五成，并有近三分之一的商铺空置，重整改造迫在眉睫。

于是，香港名店街与迪美购物中心于2015年左右陆续开始改造。香港名店街主要是公共区域的装修更新和业态调整。业态方面减少了部分服装饰品店，增加了餐饮和娱乐体验业态。迪美则在2015年邀请了盈石介入，由盈石平台下的柏盈设计负责项目的定位调改、装修设计等工作，并逐步在2016年前后重新亮相。

改造后，迪美将主动线的吊顶提高近1米，并对顶面进行重新装饰，使得整体更为宽敞明亮。当时，迪美还曾引入过韩国时尚主力店KMALL，这个3500平方米的主力店以韩国服装与饰品为特色，试图以主题特色产品争取年轻客群。不过在撤出后铺位调整为密室逃脱。

业态方面则引入了娱乐业态风云再起，再现当年人广地下的游乐情怀。与此同时，星巴克、丸龟制面、满记甜品等连锁餐饮也改善了地下商业的消费水平。

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三坑+娱乐体验 细分市场寻出路

改造后的两个地下商业一度重焕青春，但又归于静寂。地铁换乘客流原本是地下商业的基础客流保障，但对于人民广场两大地下商业来说，自然客流的缺失、消费习惯的改变，已经成为生死攸关的巨大挑战。

好在2017年前后，市场似乎自发找到了新的方向，在地下商业一些租金较便宜的角落里，一些主营“三坑”服饰的店铺开始出现。

“三坑”是指汉服、JK制服、Lolita服饰，称为破产三姐妹。2020年腾讯《00后兴趣报告》显示，“三坑”是Z世代话题中的热度前三位，62%的00后“愿意在自己感兴趣的领域投入更多的时间和金钱”。

不仅发展速度快，“三坑”也参与到了线下场景中。值得一提的是，这些消费者的黏性很高，往往会认准指定品牌或者门店频繁购买，因而有很强目的性消费特征，而人民广场地下商业具备优越交通条件、相对较低租金以及年轻客群基因，契合度很高。

而对商场业主方来说，既然人广地铁站到武胜路公交站点的换乘客流减少了，那就想方设法增加目的性消费客群。

于是，2019年香港名店街所属的上海地下商城有限公司与KILE绮丽少女合作，创建了“绮丽次元创意文化街区”，并有指向性地引入“三坑”及相关行业的商家，试图打造一个不分年龄性别，不受天气影响的地下次元创意文化街区。

如今的香港名店街与迪美购物中心已经聚集了数十家汉服店、Lolita服饰店、JK制服店、手账胶带店、BJD娃娃店和手办模型店。据网易商业之家实地调研，“三坑”及相关店铺已经占据两个地下商业的零售店铺数量50%以上。尤其是在零售为主的香港名店街，“三坑”类的店铺在零售业态中占比将近七成。

为了营造氛围，香港名店街的店铺门口、过道中间都摆放了各类“三坑”服饰，商场还搭出了可供举办各类活动的舞台，周末也时常会有市集等活动。从商场的现场围挡看出，这里还将进驻漫画、CD咖啡厅、中古周边、扭蛋机等项目，进一步丰富年轻客群的消费体验。

据媒体采访，这些“三坑”店主中的大部分都有成熟经营的网店，也都拥有抖音、小红书等社交账号。他们擅长经营线上自媒体与社群，也能为线下实体店更有效的引流。另一方面，由于“三坑”圈子的特性，这里的店铺尽可能避免同质化竞争，有些是与多个原创品牌合作的集合店，也有原创设计品牌店，其中就有PUPPET NIGHT、绵羊泡芙等年营业额千万元以上品牌的线下实体店。

穿过香港名店街就是迪美购物中心。迪美的零售集中在纵横交错的方格区域，引入了DayDream生活馆为主力店，打造成“破产两条街”主题，涵盖零售服饰、手帐、摄影、染发等元素。DayDream生活馆是规模化较高的“三坑”品牌，在上海正大广场、仲盛世界商城、苏州新光天地等都有门店。

相比香港名店街，迪美的业态更为多元，其中娱乐体验类业态尤为丰富，例如白日梦撸猪社、异时刻密室逃脱、网鱼网咖、奇幻解压馆、PARTY KING、极光点播影院等，其中大多都是连锁品牌。

这些体验业态和迪美原有的“风云再起”类似，都具备较强的目的性消费特征，能为缺乏自然客流的地下商业引流，并且比“三坑”的客群范围更广。这些娱乐体验类业态为迪美的星巴克、满记甜品、丸龟制面等餐饮提供了客源，但能否与“三坑”零售形成互动转化仍未可知。

结语

在商业环境改变后，上海的地下商业大多都选择了转型或强化自身特色。人民广场的两个地下商业便是十分有趣的案例，在洞悉市场机会后，它们以现有条件尽可能对此进行挖掘与引导。如今，虽然远未重现过去的熙来攘往，但至少已走出了一条路。

兜兜转转，业态和商品都已变迁更迭过多轮，二十多年后的人广地下商业又重新找回了年轻人。