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如何在一个内卷的赛道里突出重围?

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导语:一家在线教育公司的生存术。

2018年的某一天,投资机构景林资产的总经理高云程,被研究员问到一个问题:是否要把股价大跌的新东方和好未来清仓?

景林对新东方和好未来的投资,始于它们只有几十亿美元市值之时,出于对龙头公司的看好,两家公司一度占据了景林总仓位的三成。但研究员此时发问,自有其背景。

2018年的大环境,国内市场去杠杆,美国市场加利息,全球资产配置重新洗牌,二级市场风声鹤唳,暴跌阴跌交相辉映。到年中,雪上加霜情形更甚,监管政策接二连三,出台多项对民办教育的限制措施,再叠加浓厚的熊市氛围,新东方和好未来在四个多月时间里,几乎跌去了一半市值。

在高云程的回忆中,景林当时只考虑了三个问题:行业格局、行业需求、公司管理层是否发生改变?

这三个问题的答案,显然都是否定的。基于这一逻辑,景林非但没有减仓,反而在四季度加仓好未来。三年之后再看,加仓效果不言自明。

景林敢于逆势加仓,信心来自于对基本面抽丝剥茧的细致研究,以及对行业洞若观火的认知,最终得出了“行业规范,市场出清,是对龙头公司的最大利好”这一结论。

年年岁岁花相似。2020年之后,在线教育机构以高额营销换增长,导致行业亏损常态化,内卷也不可避免地到来了。随之而来的政策收紧与处罚加大让行业股在2021年应声大跌。

与2018年的情况相似,政策收紧意味着行业走向规范,更意味着竞争趋向良性。能在合理成本下提供优质产品与服务能力的公司,将领跑于长期。

只是,能做到这点的公司并不多。

01 流量池定格局

在线教育的同质化竞争日趋白热化,早已成为行业共识。其中的标志性事件是,大型机构加码营销力度,中小机构迫不得已加入这场绞肉机般的大战中。

在资本意志的主导下,各机构以营销投放拼规模增长,以低价产品下放流量入口,在用户市场跑马圈地。

仅从感知上便可发觉,电视上、电梯间、朋友圈,铺天盖地的广告刺激着消费者的感官神经。这一切围绕公共空间展开的争夺,是对增量市场的觊觎。

在线教育机构对于获客的深切渴望,来自教育的服务本质,更在于技术的局限性。叠加效应下,线上形式难以对线下形成压制性威胁。而获客之难,又推动机构加大投放力度,成本只高不低成为必然结果。

逐渐走高的投放金额,使得获客成本水涨船高。

据第三方统计,2020年,在线教育头部10家机构仅仅7、8月的暑期市场投放量超过100亿元人民币。不断突破上限的投放,使得获客成本水涨船高。

据某头部在线教育公司向媒体透露,2020年暑期行业投放获客成本普遍涨超50%,有的甚至比2019年翻倍,但转化率还比去年降低了。

一个尴尬的的结果是,所有人都在投入,结果发现所有人的处境都没有变更好,也没有真正的赢家。而此时,政策的调控将结束这一“内卷”状态,也恰好给了头部的在线教育企业更好的发展空间。

另外,对于所有互联网企业来说,自有流量的可控性更高。基于广告营销逻辑,而非产品或服务逻辑带来的客户转化,留存成本会更高。因为,当消费者发现自己因冲动购买的产品或服务并不适合自己时,容易转向其他平台。一旦流失也会拉高获客成本,不利于企业持续健康发展。

观察中国互联网发展史,靠内生打造流量池的企业,更好穿越行业周期:

微信和QQ,作为社交工具,源源不断的为腾讯贡献流量;字节跳动以内容及算法分发实现持续且高效的流量增长;拼多多则依靠廉价而巨量的商品吸引到海量的用户…….

反观整个在线教育行业,能实现自我流量造血的不多。新东方的线下优势算一个,网易有道(DAO.US)的工具算另外一个。

2006年,网易以“链接未知与已知”为初心,上线各类搜索,从网页、图片,到博客,而词典与翻译搜索意外进入数以万计的电脑中。在PC普及的年代,这款基于搜索引擎技术的互联网产品蹿红,在于简化了手动翻阅词典的繁琐过程,将厚重的纸质词典沉底“丢进”垃圾桶。

此后,网易有道瞄准用户痛点精准打击,诸如有道词典、有道翻译官和有道云笔记等产品满足了不同场景下的多维学习需求,成为大批用户手机中不可替代的应用软件。

2018年,有道词典成为7亿用户学习外语的必备工具,目前这一数字已经跃升至8亿。

此外,有道词典的功能创新直接促进了自然流量的增长。第一季度有道词典推出了短视频功能“ Wow圈”。基于此,有道词典的用户平均停留时长提高两倍以上。

5月18日发布的2021年第一季度财报显示,网易有道K12新订单的销售额同比增长129%,其中29%源自自有流量。这一数字在2020年第三季度为22%。

同时,有道目前也正在尝试OMO渠道,在二三四线城市开设了线下体验店,用户可以体验学习产品和服务,也可以注册在线课程,有望通过OMO进一步探索线下与线上融合的获客方式。

02 软硬暗实力

与其它互联网赛道”线上产品为王”有所不同的是,从在线教育的需求端来看,很多家庭的教育类消费实则贡献给了硬件产品。

据多鲸资本教育研究院预测,2022年K12教育智能硬件市场规模将达570亿元。

考虑到越来越多的学校和家长开始强制限制学生的在线时间,教育智能硬件被投资者和从业者一致看好已是必然。

也正是如此,智能硬件被认为是在线教育“杀成红海“之后,逃出生天的“第二增长曲线“。

一段时间以来,翻译机、手表、点读机、智能作业灯等产品层出不穷,字节跳动、科大讯飞、搜狗、小米等互联网公司相继入局。

但对在线教育行业来说,用户对于软件和硬件的需求差异之大,让不少企业难以辨别硬件使用场景中的真伪需求。或者说,大多具备软件实力的企业,并不具备同时做硬件产品的暗能力。

结合互联网公司发展路径来看,延伸业务这块,并不是所有公司都能做好,基本上都要拥有一种暗能力,即技术、客户、数据及资本的通融。

暗能力的前提是有暗业务。往往转型升级、探索无边界业务成功的企业,都需要有这种暗能力、暗业务的储备。一般它的培育过程几乎是在无意识状态下完成的,只是在发展核心业务的同时,顺道培植了某种暗业务。

因此,当这种暗能力突然在新的场景下变成一种新业务的时候,它不是从0到1的,而是从1到N的。

很多例子,就比如在阿里和京东的电商规模已经成熟度那么高的情况下,为何迟迟拿不下“五环外”的广阔下沉市场,而段永平和黄峥就能看到且拿下了这么一个市场呢?

段永平一手创办了像小霸王、步步高、vivo、OPPO等产品,它们是小镇市场的代表。而这些产品的成功能力,包括不限于研发、设计、营销及沉淀下来的用户画像,就是段永平和黄峥创办拼多多的暗实力。

只不过,段永平和黄峥是线下复制到线上,而网易有道是线上复制到了线下。

也就是说,智能学习硬件虽然是一片“蓝海”,成功的却只能是有准备的。

拥有8亿用户的有道词典俨然是有准备的那个。

网易有道的财报数据显示,一季度由教育智能硬件构成的学习产品收入为2.02亿元,同比增长达279.8%。销售数据,有道词典笔3登上京东电子词典热卖榜,以42.7万的累计购买人数高居榜首。

首先,这得益于网易有道硬件做的早。自2017年推出了第一款产品“有道翻译蛋”后,网易有道迅速拉开了在智能学习硬件领域布局的序幕。随后,有道又陆续推出了有道词典笔、有道翻译王、有道口袋打印机、有道云笔、有道超级词典等等产品。

其次,学习工具天然线上线下共存,硬件产品是在家庭学习场景下的一个刚需。随着有道词典用户体量的增大,通过长期积累、统计、分析用户行为,平台认知在提升,软件定义硬件,对消费者需求及变化的捕捉更加精准与敏锐,对产品提升及服务形成有效反哺。

正是这两方面的暗能力,让企业具备了辨别需求真伪的能力,在硬件创业的道路上可以保持清醒与冷静。

比如对从儿童智能表、教育平板等热门产品进行剖析后,有道发现前者与教育的消费场景关联并不密切,后者的概念大于内涵,而翻译工具却能解决巨大的场景空白。

就这样,网易有道于2017年推出第一款硬件翻译蛋,这款产品在消费市场获得不错的销售成绩。成功打响第一枪后,网易有道在硬件的道路上越走越精。

通过产品的不断迭代,有道词典笔日渐成熟。这款产品可以将学生过程性数据传回系统,学生提交后自动批发作业,能够分析学生薄弱知识点,生成学生学习画像,并双向反馈。

在软硬件的协同下,词典笔用户可在有道词典中找到个人学习情况,并享受“单词云端同步”,便于提高学习效率。

硬件方面,网易有道实现了重大突破,跨过了硬件设计及制造的门槛,更丰富了软件单一维度的想象力。现在,其正在打通一条软硬件协同之路。

业务之间促进协同,网易有道实现增长也就不足为奇。

2021年第一季度,网易有道净收入同比增长147.5%至13.40亿元,再次创下历史新高。

以在线课程为主的学习服务营收为9.99亿元,同比增长156.8%;由智能硬件为主要构成的学习产品净收入为2.02亿元,同比增长279.8%;在线营销服务收入为1.39亿元,同比增长40.14%。

其中,在线课程销售额为8.09亿元,同比增长56%。K12业务销售额为4.42亿元,同比增长130%。

抽丝剥茧本次财报增速最高的部分,学习产品近3倍的收入增长,主要是智能学习硬件有道词典笔销量驱动;1季度销量超过29.7万支,同比增长198%。

有道业绩电话会Q&A显示,智能学习硬件产品具有季节性,例如,第三季度的开学季和第四季度的电商节才是典型的旺季。另外,网易有道计划在2021年推出新的智能硬件产品。我们乐观预计该硬件销售额将持续增长。

因此,软硬结合的业务基础下,网易有道整体抵御风险的能力大大加强。

03 热带雨林模式

监管趋严,是当下行业面临的现状。

2021年,相关部门就行业内普遍存在的夸大宣传、低价销售等问题,对几家机构进行了严厉的行政处罚,成为有史以来最强监管。在这一背景下,多元化策略成为企业对抗环境突变的有效手段。

互联网行业不乏这样的案例。

2018年,内涵段子被责令永久关停,但业务的剥离并未对字节跳动造成损耗。阿里亦是如此。2020年,蚂蚁集团遭遇反垄断调查,但零售电商、阿里云等其他业务的增长仍然稳中有序。

剖析其深层原因可以发现,正是热带雨林式模型为上述企业铸造了坚实的“铠甲”。

这一点,网易有道的战略布局同样可见一斑。

针对在线教育,尤其K12部分监管新规的出台,一方面,有道已经采取一系列措施确保合规化运营;一方面,有道具有多元化的业务模型,按常规教育子赛道来划分,包括K12、智能学习硬件、成人教育及素质教育等。后两部分并未受到现有政策的影响,甚至政策重点之一“深化技术在教育中的应用”,正是有道的优势竞争领域。

成人教育领域,网易有道拥有相对纵深的护城河。

有道是成人教育市场的先驱。早在2007年9月,有道词典正式上线,成为国内第一个基于搜索引擎技术的互联网词典,迅速被市场接受并随着移动互联网的发展,不断迭代产品。

如今8亿用户的有道词典,便是国人终身学习的一个标志。也正是如此,有道词典为整个网易有道的教育业务布局奠定了非常坚实的发展基础。

可以说,无论政策及市场导向如何,网易有道多年积累的产品基因足以其“见风使舵”。

关于有道的成人课程,有以下布局:

  • 2021年第一季度,网易有道集中优势资源,整合有道精品课成人学段、网易云课堂、中国大学MOOC等业务及团队,成立了“有道成人教育事业部”,并对“网易云课堂”进行了品牌升级。升级后的“网易云课堂”定位为系统化学习平台,专注服务终身学习者。

  • 目前网易云课堂自研课程分为四种类型:英语、IT互联网、四六级和考研等大学产品和技能提升类产品。其中实用英语、逻辑英语、菲常记忆等一系列热门课程广受好评。


在用户获取方面,巨大用户规模的网易有道词典,是成人目标用户了解有道课程的重要流量入口。另外,网易云课堂和中国大学MOOC的课程开发上,网易有道有着大量可靠的经验,加上政策的助推,成人教育市场前景可期。

从学习工具到教育平台,网易有道遵循了一条内生成长逻辑:以多元化产品及业务满足不同场景下的需求。更重要的是, 这么多年网易有道在拓宽边界的同时,也为自己构建了抗风险屏障。在监管趋严的当下,这一策略无疑是企业生存之术。

纵然,K12占据33%营收份额比例,而智能学习硬件和成人教育业务齐头并进,为网易有道构建了一片热带雨林。

正是这片热带雨林,为网易在探索教育事业的道路上挡风遮雨。

回顾网易有道的发展路径可以发现,从工具产品到在线教育平台,网易有道完成了从流量获取到变现的过程,从线上到线下的学习全场景覆盖,以及教育生态的基础设施建设。

投放是其“价值积累”前提下的一步而已,随着自有流量、软硬件协同、多元化业务模型的价值释放,网易有道将在不久的未来实现“在合理的成本下提供优质产品与服务”,甚至领跑于长期。

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