干货！政务传播应如何向视觉化转型？

移动互联网时代，微博、微信、抖音、客户端、直播等社交媒体成为政务传播的新工具。承载着视觉政务传播的新媒体营造了官民亲切互动的氛围，创造了最广泛的政治对话，促进了公众的政治参与，使政务传播真正走向民间。政务传播应如何向视觉化转型？本文提供部分参考。

政务传播是通过一定的符号和媒介手段将政务信息传向公众，公众通过有效地解读符号接受政务信息，实现政务沟通。政务视觉传播可以界定为：以党政机构为传播主体，运用图片、图表、图解、音频、视频等多种视觉化传播表达手段，以沟通政府与民意、解决社会问题为宗旨的政务信息传播新形式。

政务视觉化传播具有可视化、趣味化、移动化、智能化和寓教于乐等不同于传统政务传播的鲜明特性。在政务视觉化传播工作中，既要做到严肃性和灵活性统一，又要把握政治性和趣味性的平衡，完成政务传播内容制作的视觉化理念创新，加快政务视觉化传播的基础设施建设，针对不同受众及传播情境优化传播流程再造，最终形成联动“两微一端”立体交叉传播网络。

丰富传播内容

打造品牌化的政务视觉传播产品

在政务新媒体传播热潮中，政务新媒体定位不清晰 , 重建轻管、建后不管的僵尸化现象，对政府形象、政务服务造成重大损害。

对此，应该警惕形式主义侵蚀新媒体政务传播的生命力，充分利用视觉识别符号的功能，将政务传播的非可视内容转化为多样的视觉形式，如移动应用App 的开发、Logo 设计、政务号标识、媒体定位等，强化公众对政务媒体的个性化品牌认知 , 进而将政务媒体整合成紧密立体的综合品牌化产品。

打造具备品牌力的政务媒体，获得受众青睐实现双向的视觉传播互动，是建立视觉政务传播品牌、塑造政务形象的快速便捷之途。

传播内容多样化

丰富多样的视觉传播内容，更容易贴近群众，让政务传播更加亲民、有趣。创新性地运用图片、卡通、动态图、电视、电影、短视频等视觉形式，设计政务公开、民意收集、信息发布、政策解读、危机应对、政民互动、公民参与、办事服务等主题多元、内容多样的政务板块内容，不但能增加用户黏性，更能拉近政务传播媒体与民众之间的距离，有助于形成富有中国政治特色和传播力的视觉政务内容体系。

投放精准化

在碎片化阅读时代，政务视觉传播不仅迅速抢夺受众注意力，更要以满足受众政务信息需求的内容为基础，做到传播内容精准投放。

越来越多的政务媒体以视觉化内容服务群众，用精准的内容运营获得网友点赞，比如“湖南公安”，线上服务平台视觉设计简洁明了，服务指引全面清晰。截至 2019 年 4月，“湖南公安”完成 40 起线上跨国救助，帮助在 15个国家遭遇困难的 49 名中国公民顺利解困。“湖南公安”线上平台高效解决公众问题获得舆论好评。

警惕过度娱乐化

政务传播的视觉化转型是为了提升政务传播效果，迎合信息时代受众信息获取习惯，运营中应该认清自身媒体定位及根本目标，以娱乐化手段结合严肃性的政务信息传播。

严肃与娱乐并存的视觉化内容可以放大政务媒体的传播效果，例如吉林四平公安通过在抖音发布创意普法短片，让自身成为抖音“网红”，将抢劫、传销、电信诈骗等类型案例进行幽默情景式演绎，以此达到普法的效果。

在政务传播时，喊口号式生硬呆板的政务宣传仍是政务传播比较明显的弊病，幽默化处理相比严肃性表达方式更具亲和力，严肃性和灵活性的统一可以放大政务信息的传播效果。

2020年11月24日，2020年“互联网之光”博览会上展示的浙江政务移动终端“浙里办APP”。图/传播君 潘树琼 摄

细分传播受众

受众细分是传媒发展的必然趋势，对传播客体进行受众细分，能够使其内容与风格满足某些特定受众的需求，以放大政务的视觉化传播效果。政务传播的视觉化转型过程中，应该注意提炼国内外受众群的特点，有针对性地提供量身定制的产品和服务来保持并提高受众的忠诚度。

面对国内受众，直观表达与公民参与结合

首先，政务信息传播中，专业领域术语阻碍大多数普通民众顺利获取信息，而视觉元素运用可以很好地保证传播信息的可读性，如可视化图表、有趣的视频、通俗的文字、色彩图案等表达，对提升政务传播的实效性是显而易见的。

其次，政务传播是与民众沟通的过程，“沟通”不等同于“告知”。互联网时代人们的公共意识与表达需求强烈，这就要求政务媒体发布人们关心的内容，优化民众意见向上传递的制度设计。

比如，2019年10 月公安部宣传局官方微博“警民携手同行”发布微博话题 # 最美基层民警 # 传播基层民警的先进事迹，阅读量和互动数据表现良好，带动来自全国各地基层民警协同发声；“四川消防”运用诗词接龙的方式发布微博普及消防安全，创意“玩法”既激发了网友互动参与的积极性，又普及了消防安全知识。

政务视觉化传播都应该以直观的表达拉近与网民的距离，让政务信息传播融入百姓日常生活。

面对国外受众，运用国际视觉话语提高认可度

政务视觉传播应该提供更加符合国外受众需求的产品和服务，明确传播对象的社会环境、文化背景和媒体使用习惯。要争取在国际视觉化传播中的主动性，积极引导国际对华舆论，破除外媒恶意抹黑带来的恶劣影响。

国际政务传播主动应对危机事件，以可视化的图文、发布会直播、态度声明引导国际舆论，不仅可以提高国际社会对中国媒体的认可度，更能维护国家的荣誉与尊严。鼓励民间力量用视觉化传播将中国故事推向国外，赢得外国粉丝对中国文化的赞誉，开辟政务对外传播的新道路。

优化传播流程

学者张瑞静指出，“媒介化传播环境中，各种议题影响公众的认知网络并由此建构其对社会现实的判断。”因此，视觉政务传播研制不同情境下的精准策略，形成立体交叉传播网络，建构起线上线下的全情境政治认同，确立政务传播效果评估的原则和规范。

优化不同情境下的政务视觉传播策略

针对重大政治议题、重要节事、日常发布、办公服务、危机事件、突发情况等不同的情境，结合图片、卡通、电影、电视、短视频等不同的视觉形式，运用杂志、网站、微博、微信、头条号等传播渠道，采用不同的传播策略。

例如：在严肃的场合如重大会议、危机事件和突发情况应对中，第一时间启动应对方案，依靠官方媒体平台设计可视化内容，向受众发布直播、短视频等可读性高、关注度高的第一手信息；而在办公服务、日常发布等情境下，敏锐关注受众真实信息需求发布实质性内容，甚至可以延展至心理健康的关爱，以表情包、趣味短视频、卡通等网络化表达调节受众压力，人性化的议题设置让政务传播视觉化多一份温度，强化受众对平台的好感与认同。

运用视觉化形式帮助受众接受政策信息、体验智能政务服务、加强政治认同、强化议程设置，让政务传播变得更加有趣、高效。

构建智能化、移动化、低成本的视觉化传播体系

流程再造是以群众满意度为导向的，政务视觉传播应该坚持以便民利民、聚焦问题、整合共享、创新政务服务为目的，有效推进“互联网 +”政务传播改革，设计视觉政务传播的合理步骤和科学方案。

如：运用“三微一端”加强政务视觉媒体的网络交流互动；设计内容全面、页面精简的微信公众号方便一站式解决所有问题；政府网站开放民众评价、监督系统，让普通民众通过视觉化的政策解读、信息分析等，增强政务信息的可读性。

对政务视觉传播进行流程再造，是对媒体资源的有效整合，利用大数据、云计算共享政务信息，加快政务服务视觉化传播转型，提升公众对政务服务的满意度。

确立评估原则和规范

政务视觉传播效果主要依靠传播受众、传播主体、传播媒介确立普适、实用的评估原则，确保政务视觉传播的常态化。

让受众真正参与视觉化效果评估，可以设计用户电子问卷，开放网站、公众号、微博、App 等政务视觉化传播产品用户线上评价功能，向所有人公开用户对政务媒体的个人评价、感受，不再局限于政府内部的科层评价，容纳多元主体参与视觉化政务传播评估中。

设计抵制强制下载、注册、打卡的举报渠道并实施舆论监管，建立一套科学、动态、开放、先进的监督及评估体系，确立多主体、积极主动、分工协作、公开透明、真实理性、权威公正、合法循德的政务视觉传播的基本原则。

整合传播媒介

在媒介融合的大背景下，政务信息的视觉化传播要更新传播理念，整合利用媒介资源，综合利用多种视觉传播形式，调动口头传播、文字传播、图片传播、画面传播、声音传播，将一级传播、二级传播、多级传播、“意见领袖”等传播结合起来，形成全网联动、交互智能的传播网络，实现媒体信息共享，开展全媒体传播。

跨平台联动传播

王文科等学者指出，“不同形态的媒体对话语权无限下移和放大，使得视觉化转型越来越深入政务传播工作之中。”组建政府网站、政务微博、政务微信、政务客户端、政务头条号、政务微视频组成政务平台矩阵，相互借鉴团队配置、内容建设、运营机制、营销推广、品牌塑造等经验，加快政务传播视觉化转型。

2019年10月，在中华人民共和国成立70周年之际，@微博政务 联动全国政务微博开展#国庆168小时#话题传播活动。

在中华人民共和国成立 70 周年之际，@微博政务 联动全国政务微博开展 # 国庆 168 小时 # 话题，国庆期间宣传、文教、医疗、农业、公安、消防、法律等多领域政务微博联动响应，实现多地域广泛传播，引发全国范围内的关注。聚合全国政务微博，以明确的主题宣传记录平凡岗位上的动人瞬间，在传递正能量的同时还增强了民族自信心和自豪感。

微博、短视频、微信等政务视觉化传播平台，都可以考虑联动聚合发展，放大各媒体平台的优势，实现平台之间的聚合和跨平台的联动传播。

优化产品设计

从时政解读栏目、政务访谈栏目、国际政要图片栏目、政务频道等建构视觉政务产品矩阵。“马鞍山发布”为了满足民众高效、便捷的办事服务需求，创建 # 马上办 # 微博话题，联合马鞍山市 362家政务微博，以集群化方式协同服务，在互联网整合多家媒体内容资源合力提供信息传播服务。

优化政务视觉传播产品设计，还可以在官方网站中设计醒目的相关政务网站链接指引，以“意见领袖”扩大传播范围增强传播公信力等。政务视觉传播是非独立的政务服务传播媒介相互交流、对话的结果，视觉化的媒介产品设计成倍数放大政务媒介的实际能效，打造政务全媒体视觉传播。

借鉴商业市场营销

借鉴运用商业市场营销优化政务传播效果，用明星流量、粉丝文化带动政务的视觉化传播，比如国庆档电影明星、电影作品本身的政治传播效果，还可以在微博超话、微博社区实现明星转发政务媒体话题带动流量转发。

此外，要协调各行业与国家视觉政务传播之间的关系。对政务视觉传播需要借鉴商业市场营销手段，对社会文化、流量、受众需求、民间声音做出判断，警惕视觉化的负面效果。

与传媒企业的合作

政务传播者所提供的信息内容可以说是一手的、高质量的、具备新闻热度的，乃至触及国家高层政治信息的，但在对社会底层、普通民众的信息捕捉能力上，一些新兴的新媒体传播平台会更具备优势。比如，政务传播可以寻找一些带有新闻生产力的短视频资讯平台合作，这些短视频资讯媒体是很多底层社会新闻的第一传播来源。

当前，视觉形式给政务传播理念和实践带来前所未有的挑战和机遇，利用视觉形式是政务传播在新时代的新发展。政务视觉传播要结合多样的视觉表现形式，重点设计中国视觉政务传播的内容体系，提升内容制作水平，建设视觉政务平台和产品服务矩阵，优化传播策略，提升政务传播效果，建构中国视觉政务传播的规范管理和落地执行，保障视觉政务传播的效果最大化。

政务的视觉化传播目的在于完善“融通中外的新概念、新范畴和新表述”的中国新闻舆论话语体系，解决政务传播效果欠佳的问题，要科学构建视觉政务传播的行动指南，对中国视觉政务传播进行本土情境分析，为视觉政务传播研究提供中国视野和中国智慧，指导政府科学有效地利用视觉形式合法、合理地开展政务传播，推进良治和善治，建立和而不同的中国政务视觉传播体系。

✿本文来自《网络传播》杂志4月刊，原标题为《政务传播应积极向视觉化转型》。作者陈世华系南昌大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师；李诗书单位为南昌大学前湖学院。本文是江西省高校人文社会科学研究项目“视觉政务传播的表征与策略研究”（项目批准号：XW19207）的阶段性成果。

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