聚不动财的全聚德

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

“百年老店”全聚德早已不复当年辉煌。

华北历来是全聚德的主战场，但去年华北地区为全聚德贡献营收同比下滑一半以上。

全聚德在主战场都败得“丢盔弃甲”，其他区域的战绩可想而知。全聚德去年一年就亏光了前三年的利润总和。

去年是全聚德上市以来年报首次出现亏损的一年。2017年以来全聚德业绩开始走低。这背后是全聚德的体制、机制的僵化让整个管理层错过了消费的升级。

全聚德上个月发布的今年第一季度业绩预告显示，净利润为-4800万元至-4600万元。哪怕亏损是因为疫情导致的，但一个不容忽视的现象是，全聚德近年来的业绩走势一直不尽人意。

一季报的亏损只是近几年来全聚德的业绩萎靡不振的一个缩影。

烤鸭第一股

1864年，“全聚德”成立。

当时北京烤鸭有两大门派，一个是焖炉烤鸭另一个是挂炉烤鸭。

全聚德走了差异化路线，选额做挂炉烤鸭。后来全聚德靠挂炉烤鸭赢得了“京师美馔，莫妙于鸭”的美誉。

全聚德的生意就算在战乱年代依旧火热。

三次将军宴让全聚德在全国出名。据说连周恩来总理，也光顾了全聚德27次。

周总理曾解释过“全聚德”三字的内涵，那就是“全而无缺，聚而不散，仁德至上”，并多次把全聚德“全鸭席”选为国宴。

这就是全聚德的高光时刻。

1994年，全聚德联手宝安集团和新亚集团一起合作成立了全聚德股份公司。

全聚德集团想要引进美国连锁经营的模式。连锁经营放大了资金需求，于是全聚德为了上市花了十年。

1996年、2001年，全聚德都曾开展了上市计划。

但因为餐饮概念的上市公司价值不高，全聚德的上市申请没有被中国证监会批准。

全聚德2003年入资聚德华天控股，通过这次注资全聚德最终完成了与首旅集团的资产重组。

当时全国1600多家中华老字号企业多数经营出现危机，而全聚德属于蓬勃发展的例外。

但是表面光鲜亮丽的全聚德背地里却是靠到处借钱扩张。

重组后的全聚德先后把首旅旗下的丰泽园、仿膳饭庄和四川饭店等纳入囊中，而上述收购资金主要来自于银行和股东单位的借款。

全聚德负债总额从2004年的2.56亿逐年递增到2006年的4.03亿，而且大部分是短期借款。

火上浇油的是，2006年全聚德还先后开设了多家分店，连锁经营的策略正在恶化全聚德的资金链。

全聚德计划在2009年前开设门店达到100家，其中只有1/3为直营店。

但是全聚德忽略的一点是经营环境的不同。美国连锁经营模式容易成功的原因在于标准化、自动化。标准化大大节省了人力提升了效率。

但是2007年，100多年前专为宫廷做御膳挂炉烤鸭手艺，就要被全聚德和德国研发的傻瓜烤炉取代了。

全聚德的傻瓜烤炉不顾舆论争议的在推行。消费者一边享受着老字号品牌的价格，一边是生产着流水线式的口感，全聚德试图把消费者当傻子。

2007年11月，全聚德在A股上市。

创建于1864年，迄今已经跨越157年的“百年老店”全聚德，成了中国资本市场的“烤鸭第一股”。

在此后5年里，“国宴”标签和傻瓜烤炉让全聚德业绩一路高歌猛进。

转折点

2012年是全聚德的转折点。那一年“全聚德成地沟油源头”的消息不胫而走。

这让业绩已经有下滑苗头的全聚德陷入信任危机。

过了2012年，全聚德业绩终于开始狂跌。从财报上看，这主要因为三年时间里，全聚德失去了近两成的顾客。

当年那个营收将近20亿的老字号，也在疫情之下于去年第一季度陷入亏损。

全聚德位于热门旅游区域的“三大门店”收入占到集团总收入的70%左右，利润占到集团净利润的90%以上。

全聚德为了创收加入了“坑游客”的老字号队列当中。

北京大部分全聚德门店的评价在大众点评上只有3.8分。在美团北京烤鸭商户排行榜上，全聚德排在第12名。

早在2014年，全聚德就意识到，高端餐饮不再是市场主流，“回到群众中去”才是王道。

次年，全聚德就注资1500万和两家互联网公司成立了鸭哥科技。推出了小鸭哥外卖平台，这被称为全聚德互联网化的试水。

2016年小鸭哥正式在北京上线，全聚德股价曾一度涨停。

2017年半年报公布时，这个享年仅一岁的平台却没做出什么成绩，亏掉1588.1万元后，还为全聚德带来商誉减值197.41万元。

这次失败之后，全聚德又换了条“重返大众”的路线方针，计划收购中低端餐饮品牌在集团内部形成高中低端的均衡布局。

当时全聚德计划收购主打粤菜的休闲餐饮品牌汤城小厨，但不久之后，全聚德发布收购终止通知。

次年，“追求长期价值投资”的IDG资本，也没了耐心顶着亏本也减持了全聚德股份。

全聚德输在哪里

除了品牌危机，全聚德亏损的主要原因也有战略摇摆不定。这就不得不提全聚德历史上第一位“职业经理人”李子明。

李子明上任开始面对的就是一个因盲目扩张而债务缠身的全聚德。

于是他想出一招“鸭票抵债”的方法，来缓解问题，“鸭票”转身一变成为老北京人逢年过节的礼品。

小小一张“鸭票”不仅帮助全聚德还清了债务，还在品牌知名度影响力上大幅上涨，短短三年就把竞争对手便宜坊甩在身后，坐上了“京师烤鸭”的位置。

六七十年代，有“国宴”之称的全聚德，是国家领导人接待外宾的准外交场；改革开放后，又有政府主导的旅游、公费、联营连锁等在为全聚德“导流”。上世纪80年代后期，全聚德更是达到巅峰。

1997全聚德遇到了第一次大规模危机，“南下”扩张失利的全聚德短时间内关了6家加盟店，“6连倒”可以说是全聚德大搞加盟模式弊端的前兆。全聚德的加盟店是披着全聚德的牌子，里面却是街边小店的样子。

迫于压力的全聚德开始加大营销。

1998年，全聚德在北京电视台填鸭式灌输品牌形象；随后又联合近30家官方媒体进行了近300次品牌曝光。一年之后全聚德又推出“全聚德烤鸭文化节”。

这次全聚德终于思变，开始创新包括增加线上、线下外卖、拓展社区消费、建立主食厨房以及主题餐厅等。

在疫情刚刚解禁之初，全聚德进行了一场大刀阔斧的改革。

从全聚德的这些动作不难看出，作为老字号的全聚德已经开始放下身段，开始向给自己贴年轻化和时尚化的标签。

如果全聚德的管理层不能灵活变化，将很难让全聚德符合新生代消费群体的胃口。

网红餐厅的崛起，食客有了更多选择，年轻消费者的消费理念的转变，移动互联网时代，一切都在改变。

一些老字号无论从管理还是企业文化都带有浓厚的“传统”色彩，跟不上现代餐饮的潮流；一方面老字号的技术传承问题，另一方面是缺乏与时俱进的产品研发。

老字号，如果仅仅觉得自己“老”，有资历就可以倚老卖老，结局只有被市场边缘化和淘汰。

利用自己的优势，把传统工艺和现代服务结合，以消费者为中心，老字号也可以做出名堂。

如今的全聚德转而走下沉路线，品牌营销改为线上通过直播带货，利用四个品牌店庆进行多场直播。

去年周延龙在直播间携全聚德北京前门店烤鸭厨师长出镜，现场表演操刀片鸭。并且连线到店内的全聚德烤炉，讲解烤鸭的制作工艺。

为了吸引年轻的消费群体，今年4月全聚德打造了一间沉浸式光影餐厅——全聚德“品·味”光影主题餐厅。

去年的疫情，让五层楼高的全聚德和平门店，翻台达到7次的亚洲最大单体餐饮店失去了生机。

这个店最困难的时候接近一半的收入来源靠的是外卖，其中一部分就是门口这个摊子贡献的。

到6月初，全聚德开始在网上旗舰店上线卤味产品，还有两款卤味素菜。从御用、国宴，全聚德开始和绝味、周黑鸭抢生意了。

一个月后全聚德宣布，下调菜价约10%-15%；取消所有门店服务费。最重要的是，全聚德决定把傻瓜烤炉换成全面统一烤鸭制作工艺。

这是破釜沉舟的打法，统一制作工艺意味着生产成本提高，取消服务费降低菜价意味着营收降低。

全聚德在烤鸭界碾压般的存在已经变成过去式。

目前北京有超过6000多家做烤鸭的餐厅，其中不少烤鸭品牌的市场影响力已经超越了全聚德，比如四季民福，以及老对手，主打“焖炉烤鸭”的老字号便宜坊等。

排名第1的四季民福烤鸭，无论是环境、口味，还是口碑都已超越全聚德。

如提督·TIDU、四季民福、大董、局气、大鸭梨这样的新兴烤鸭品牌正在加速占领市场，消费者可以选择的烤鸭品牌越来越多，种种因素导致全聚德突围的难度也在增大。品牌营销上非常专一，是大董和提督·TIDU在京圈烤鸭中占据一席之地的关键。

此外，四季民福的酥香嫩烤鸭、京味斋·北京牡丹烤鸭、性价比受欢迎的大鸭梨、局气文房烤鸭、四室同堂锣鼓烤鸭等也都让京圈烤鸭竞争激烈。

京圈烤鸭已经是红海一片，外部市场也没有留给北京烤鸭多少市场空间，京圈的烤鸭品类已经面临内卷化。

对全聚德来说，仅仅换菜单和降价是不够的，最根本的还是要有一颗把顾客放在第一位的心。