口子窖内忧外患并存，业绩下滑增速疲软能否逆袭？

口子窖患上了“地域依赖症”

撰文/郑新

出品/每日财报

近日安徽口子酒业股份有限公司（以下简称：口子窖）发布了2021年第一季度财报，从财报中可以看到，口子窖在该季度实现营收达到了11.73亿元，同比增长50.90%，而净利润也同比增长72.73%达到了4.20亿元。季度性的数据向好并不能代表口子窖的整体水平，从2020年整年的业绩中其实可以了解到，在面对日益加大的竞争时，口子窖显得有些力不从心。

作为建国后第一批建厂的白酒企业，口子窖以生产国优名酒口子系列白酒而著称，也由此和五粮液、茅台、汾酒一起成为浓、酱、清和兼香型白酒的各自香型的领袖。2015年，口子窖在上交所挂牌上市，登陆A股主板，成为A股白酒板块第17家、兼香型白酒第1家上市公司。

但从近年来的表现来看，以安徽省内为主要阵地的口子窖在其竞争对手保持良好业绩和增速的同时，却频频“失守”，业绩下行已成为毫无争议的事实，在业绩增速放缓之下，口子窖又能否逆势而上呢？

营收连续下降，高端发力道阻且长

在2020年财报上，口子窖实现营收40.11亿元，同比下降14.15%，净利润12.76亿元，同比下降25.84%，其原因是高档产品销量、收入减少所致，同时新冠疫情之下，行业发展格局加速变化，营销模式、消费场景也受到影响。但事实上，口子窖不同类型的产品中，下滑的不仅仅是高档白酒。

数据指出，高档白酒、中档白酒和低档白酒均出现了不同程度的下滑。其中高档白酒在报告期内下滑13.23%，中档白酒下滑47.60%，低档白酒下滑24.30%。高端白酒一直是口子窖的业绩支撑引擎，约占整体营业收入的80%以上，同时口子窖的高端产品价格大约集中在100元-600元之间，而非五粮液等千元以上的产品，这类价格定价标准极容易被其他品牌的中端产品追赶。

从2017年到2019年，口子窖高端产品的收入增速分别为30.79%、21.67%和8.94%，营收占比重但增速却不断在下滑，其他产品在不同的档次都极易对口子窖形成包围之势，高端不够高，中端和低端产品目前又无法成为业绩的增长动力，让口子窖的地位显得有点尴尬。

从2020年的成绩单来看，以徽酒为代表的古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒都遭遇了不同程度的冲击，但只有口子窖的下降幅度是最大的，如何在高端领域继续发力并且带动其他产品的发展，也成为了口子窖未来的难题。

省内依赖性大，销费上扬侵蚀利润

对于以某个省为主要阵地的品牌来说，在发展的路上势必会遇到如何出省破局的情况，而头顶“徽酒老二”位置的口子窖又能否顺利展开全国化战略呢？

从数据上来看，2020年口子窖安徽省内收入占比营收总额的80.10%，为31.7亿元，而安徽省外营收只占总额的19.9%；报告期末安徽省内经销商数量为439个，净增加数量20家，而安徽省外经销商数量为243家，净增加5家。从往年的数据看，在2017年到2019年，安徽省内市场销售占比分别为85.40％、84.31％、83.06％。

从数据上其实就可以看出口子窖目前对安徽市场的依赖性，但即便如此，口子窖也面临着省内“失守”的尴尬。按照区域划分，安徽省内的营收于2020年同比下降17.24%，而安徽省外同比增加0.77%，省内营收下滑严重，而省外的增长还无法与下降数据相抵扣。日渐下降的市场份额也让口子窖意识到了危机感，而提高销售费用就成为了被寄予厚望的利器。

2015年到2018年，口子窖的销售费用一直保持在3.5亿元上下，但在2020年，口子窖的销售费用出现大幅增长，达到了5.46亿元，相较于2019年的3.96亿元同比增长37.96%，其中广告宣传费同比增长32.23%、促销及业务费同比增长120.13%，职工薪酬同比增长152.60%。

一般而言，销售费用的提高会顺势给企业的业绩带来一定的增长，但口子窖却正好相反，非但没有提高业绩，反而拖累了利润，耗费巨资却石沉大海。显然其营销费用模式战略调整暂未奏效，业绩承压之时，口子窖高管多次减持的行为也引发了市场的信任危机。

数据显示，从2019年开始，刘安省、孙朋东、张国强等人已合计减持口子窖股份约500万股，套现约2.2亿。让人不禁质疑，是否这些口子窖的高管也会对公司未来的发展没有信心？

与竞争对手差距拉大，经销改制成关键

自身疲软的业绩让口子窖与竞争对手之间的差距也越来越大。而古井贡酒和口子窖作为安徽省内的“尖子生”，后者的增速却远远不及前者。

2018年古井贡酒营收增长24.7%，口子窖增长18.5%；2019年二者增速分别为19.9%和9.4%，这背后与口子窖的“大商制度”也离不开关系。

众所周知，口子窖是全国唯一的的经销商制度做法，把一个整市场交给一个经销商，渠道的利润高自然也保持了经销的稳定性，从而与企业深度捆绑，但这种制度也让厂家无法很好的把握终端情况，改革势在必行。

但这种沉淀多年的利益关系也并非一时之间就能够被彻底改变的，能否在渠道变革中乘势而上，提高企业的业绩水平，则成为了口子窖要面临的新难题。