同程艺龙大数据揭示旅游消费三大变化​

在一季度新冠疫情反复及政府号召就地过年的情况下，同程艺龙（0780.HK）一季度仍然取得了亮眼的业绩。

5月17日，同程艺龙发布2021年一季度业绩，财报数据显示，2021年第一季度同程艺龙实现收入16.1亿元，同比增长60.6%。经调整EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为4.2亿元，同比增长162.7%，经调整净利润同比增加279.5%至3亿元。

对于这一成绩，同程艺龙CFO范磊表示超出预期，“这一业绩比我们在3月份和年初时的预期要好很多。去年年底，国内一些大城市尤其是北京和上海，出现了疫情反复，要求大家居家过年，这影响了整个旅游行业的整体情况。”

相比疫情爆发前的2019年，同程艺龙基本已经实现了复苏，2021年一季度营收达到2019年同期91%，其中住宿板块已经达到2019年的94%，交通板块由于春节期间就地过年的影响，恢复至2019年的81%。在利润率方面，18.4%的利润率，和疫情前基本一致。

大数据揭示旅游消费三大变化

营收、利润、利润率基本追平疫情前，但并不意味着旅游业回到了从前，事实上，据同程艺龙的大数据来看，游客的消费趋势和消费特征已经发生改变。

同程艺龙总结了几点用户行为的新变化：

一是用户出行频次增加，需求更加综合。疫情前，用户认为旅游还是一件很隆重的事情，可能一年只有两、三次的旅行，要做非常周全的准备和计划，提前很久预订。疫情之后，由于疫情带来的不确定性，以及长途旅行需求的抑制，大家开始慢慢探索周边游，开始把旅游当成一种日常习惯，旅游开始从一个相对低频的需求向中频甚至高频转变，有些用户甚至一周到两周就出行一次。

范磊表示，“从我们自己平台上用户的频次上看，2021年用户使用频次明显已经高于2019年同期的水平。尤其是在周末，2021年用户出行比例比2019年有大幅的提升。说明了大家已经形成了一个周末旅游的习惯，这是最大的一个新变化。”

二是是即时预订和即时出行，真的说走就走。在疫情之前，同程艺龙用户预订酒店的提前量在两到三天，提前三天及三天以下的预订的用户约占50%；但现在，同程艺龙用户提前三天以下预订的比例约占90%，当天预订当天入住的比例甚至占到70%。

范磊表示，“对大家来讲，旅行开始变成一个说走就走的事情。这对行业来讲，要求我们的产品、服务以及对用户需求的理解要上升到一个新的层次，产品要满足用户的新需求，也要求我们的库存能够保证当天有充足供应。”

三是旅游的线上化加速。疫情让大家习惯了无接触式的预订，疫情期间，社会对于线上预订、线上预约的倡导，也让旅游行业加速线上化进程。这一点也体现在同程艺龙的用户增长中，2021年第一季度，同程艺龙平均月活用户达到2.3亿，同比增长57.8%；平均月付费用户达到2730万，同比增长到达惊人的84.5%。

无处不在的创新

有变化，就有市场创新的机会。一季度同程艺龙的亮丽业绩也是源于其强大的创新能力。

例如在其他在线旅游企业执着于机票、高铁和酒店这三类在线旅游“老三样”之时，同程艺龙正在积极改造汽车票预订模式，一个一个的找汽车客运公司进行数字化赋能，线下布局取票机等，提升汽车票的在线化率。

“汽车票业务正在成为我们获取增量用户的一个明星产品。它市场的空间非常大，汽车票在下沉市场的规模大概是火车票的3倍，但是由于它整个设施的数字化要远差于火车票和机票，因此它2019年的时候在线化率只有不到3%，如今汽车票预订的在线化渗透率已经超过了5%”，范磊说。

对于在线旅游企业来说，打通了汽车票在线预订的瓶颈，不仅仅是多了一块业务“自留地”，其更大的意义在于，打通了交通出行的末端环节，使整个出行体验大幅优化。很多低线城市用户的出行要用到各类交通工具，往往是先乘坐中短途的汽车客运，再转为长途的飞机、铁路等，汽车票和机票、火车票实现数字化无缝链接，才能带来最优化的体验。例如同程艺龙推出的慧行系统，整合了汽车票、机票、火车票和酒店等各类旅游，一键为用户生成个性化的智慧出行方案，优化用户服务体验的同时，也提升了各项业务的交叉销售。

交叉销售也是同程艺龙当前发力的重点。“从去年开始，我们一直在做交叉导流，从火车票到住宿，从火车票到机票，运用我们的慧行系统都取得了不错的效果。我们的产品越丰富，我们提供的服务越多，我们转化率以及交叉率才可能会越高”，范磊称。

交叉销售不仅仅有交通和酒店，同程艺龙也把出行场景中的其他服务也囊括进来，比如各类附加服务、贵宾厅、旅途送餐、接送机等等一系列产品，同程艺龙正在成为旅行场景一站式服务平台。丰富的产品和丰富的服务场景，也吸引了大量的新增用户。

事实上，同程艺龙最耀眼的创新正是“流量创新”。过去，同程艺龙伴随着微信生态的用户增长一起成长，如今微信生态本身的用户增长几乎达到极限，同程艺龙也开拓更多元的场景和流量渠道。除了APP及新的线下场景为用户提供服务，同程艺龙还与抖音、快手、微信短视频等展开合作，甚至牵手电商平台拼多多等，实现服务场景的多元化，带来流量的多元化。

优秀的产品本身就能导入流量，同程艺龙在产品垂直化方面大举发力，帮助酒店行业进行数字化升级，提到酒店的服务品质和客户体验，甚至同程艺龙也成立了自己的酒店管理公司，提升酒店的连锁化率，用品牌、服务和优质的产品为整个生态带来忠实用户。在机票方面，同程艺龙和很多的机场合作，帮助机场做自己的小程序，协助机场做小程序的运营，和一些小型的航空公司来完成收益管理系统的打通。

另一个流量来源，是同程艺龙围绕用户展开的创新营销。3月底4月初期间，同程艺龙在旅游行业首先推出机票盲盒，瞬间点燃了整个旅游市场的热情，吸引了数千万的参与者，4月份月活达到了3亿人。创新营销最核心的是洞察用户的需求，虽然有竞争对手借鉴模仿同程艺龙，但能模仿的只是形式，对用户需求的深度把握是学不走的。

创新能力是企业发展的重要支撑，同程艺龙在一季度旅游市场与疫情防控工作并行的情况下取得亮眼业绩，正是得益于强大的创新能力。从战略到产品，从技术到服务，从产业链赋能到市场营销，均展现出灵活应变、洞察趋势的创新能力，准确地把握了旅游市场复苏机遇，最终实现业绩和用户规模的强劲增长。

（文：新旅界 王薪宇）