4S店精品业务如何从鸡肋变美味？

文章来源｜陈萌

文章来源｜中国汽车报

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当新车销售不赚钱已成为行业不争的事实，经销商拿什么拯救持续下滑的利润？从近期发布的上市汽车经销商集团的年报中，似乎可以发现一些端倪。

日前，美东汽车、中升集团、新丰泰、永达汽车、和谐汽车发布的2020年业绩显示，企业售后服务毛利率分别为46.3％、47.3％、43％、46％、44.8％。售后服务能力的强弱已成为决定经销商盈利能力的关键指标之一。相关数据显示，2020年，国内经销商售后服务毛利率约为38％，贡献整体盈利的46.2％，而新车交易贡献的利润只占总利润的28.5％。

实际上，除新车销售和售后中的维保业务，汽车精品业务也是帮助经销商提升收入和利润的重要环节之一。然而在现实中，一些经销商集团和4S店却因为摸不到水平业务的门道，将汽车精品业务做成了“鸡肋”，买车送精品的做法既不能提升客户的满意度，又白白错失了盈利机会，门店还要往里搭钱。

买车送精品，结果是双输

“买车赠送精品绝对不是明智的做法。”全国工商联汽车经销商商会汽车后市场委员会会长、中威车饰董事长潘丽华直言，“在销售新车时，4S店希望用送精品的办法增加成交几率，不仅会让客户觉得赠送的东西价值低、质量差，反倒不利于塑造4S店精品的高品质形象，甚至还会令4S店陷入精品业务亏损，而不得不用其他业务来‘填坑’的怪圈。”

潘丽华强调，面对激烈竞争和消费变化，抓住汽车精品的销售和服务是帮助4S店活下来的路径之一。首先，4S店与供应商的关系要转向服务商关系以及合伙人关系。汽车精品一定要转送为卖，要让车主认同产品质量进而为此埋单，解决汽车用品“回填”、客户满意度低的问题。4S店必须要敢于面对挑战，拓宽自己的生存空间。

对于衍生产品，4S店选品和向消费者推荐时要注意售前和售后阶段的不同。售前阶段，4S店要选择可以多次消费的、定期更换的、可以夺眼球的新产品，比如专车专用的电子产品、美容套餐、保养套餐、车内空气治理项目、隔热窗膜、定制改装产品等。售后阶段，则适合向客户推荐消耗品、升级产品，比如汽车香水、车衣、天窗外贴膜、星光顶、改色膜、5G窗膜等。

潘丽华指出，如今的汽车后市场群雄逐鹿，4S店面对的竞争环境和竞争对手已经改变，4S店要面对来自零部件供应链向线下服务店延伸、维修门店业务扩展、线上线下连锁模式迅速扩张等方面的挑战，终端服务门店严重过剩是不争的事实。另外，4S店必须顺应消费者的改变。从车主的消费特点看，他们习惯线上成交线下接受服务，并要求门店形象整洁、干净，产品要有质量保证和高性价比，施工过程要专业，4S店要发挥场景优势，通过互动和关怀来锁定客户。

全国工商联汽车商会副会长、RA汽车定制行业改装委员会会长秦国认为，未来汽车属性可能发生巨变，汽车作为时尚配饰、社交工具和移动终端的属性将更加凸显。同时深度体验和个性定制两个关键词将覆盖产业，汽车厂家将越来越多地推出与改装企业深度合作开发的车型，汽车服务理念和模式将紧紧围绕体验和个性化。

细分考核项目，调整管理架构

重庆百事达汽车饰品有限公司董事长周永锋认为，未来汽车不再只是交通工具，而是承载了个性化需求的载体，4S店要围绕这个载体找到更多盈利点，比如汽车改装。无论是设计理念、施工水平还是产品功能方面，国内的汽车改装水平已接近欧洲。4S店可以通过增加前装项目，减少裸车销售，提升车辆的附加值，满足客户的新车个性化需求。在团队方面，要建立专业的服务团队，集中管理，派驻到各店，确保质量与创新。

此外，要提升精品销售对集团的贡献度，就要改变传统的考核机制，从单纯的新车销售指标扩展到细分精品销售考核，促进提升服务体验和产品体验。精品考核中要以销售额分项目、分人、分车、落实考核制度，抓住每一个利润点。对门店的考核则不以销售额而以结算结果为考核标准，避免门店弄虚作假。

北京惠通陆华汽车销售有限公司水平业务高级经理曾江红直言，4S店由于权限问题，一直以来执行力都很薄弱，因此管理者一定要为店面制定相应的标准和制度，以便落到实处。对4S店而言，精品业务具有三方面的重要性，分别为，施工环境占30％；销售技巧及执行占30％；管理架构及质量占40％。

4S店的精品业务相较于汽车美容店在经营模式上存在较大的差异。例如，精品业务对于4S店来说一般被认为是非重点业务，基本都是外包给供应商来做，销售成本和销售价格较高，很少有标准的施工车间而只能是在工位上施工，这些可以说是4S店的劣势。要提升精品业务质量，就要针对这些方面做出改进。

首先是要调整管理架构，提升管理质量，做到内部权责明确，外部标准明确。曾江红强调，要明确精品部门、售后部门和美容服务商三方的岗位职能，防止相互扯皮和拆台。通常精品业务是以售后经理为第一责任人，4S店要做好绩效配比、明确管理权限和业务标准，做好数据进度管理。对于供应商，要明确施工环境标准，施工标准及流程以及售后服务、培训和促销质量评定，加强对售后服务商的考核。值得注意的是，4S店业务负责人一定要与供应商平台对话。

曾江红建议，在施工环境方面，车间应要求透明，可看到内部施工情况，能够凸显灯光效果。销售技巧方面，美容项目不要贪多，可以重点聚焦一项或两项。要将美容项目结合到接车检查项目中，由供应商完成检车，更有利于发现售后增值项目。

4S店要以服务商标准招标

在上海佳尼士新材料科技有限公司首席执行官钟瑞林看来，4S店精品销量下滑的原因有互联网企业推动了行业价格的透明化，门店难以依靠信息不对称获利；资本市场下沉，形成行业巨头，产业布局调整导致行业洗牌，价格战导致低价产品满天飞、品质无保障；股市下跌，全国网贷信贷危机，消费者消费能力下降；技术壁垒被打破，国产产品与进口产品的品质差异缩小；新冠疫情造成出行频次减少，汽车服务业收入急剧减少。

面对以上问题，一方面，4S店选择合作伙伴时，不应该单纯以引入供应商作为标准，而要以服务商标准招标。随着市场竞争白热化，单纯的供应商或者服务商已经很难满足4S店对精品业务应带来稳定销量产值和利润的要求，所以汽车精品供应商要与服务商融合或者升级为服务商。4S店在招标时则不应该一味压低价格，而是要对服务提出要求，落实到招标文件中，才能遴选出高质量的合作伙伴。另一方面，服务商必须要有为4S店集团提供系统化项目服务解决方案的能力，如量身定制的产品方案、项目运营指导、专业专项的服务团队。

供应商和服务商能帮助4S店提升精品销量和利润的决定性因素有三：一是要有差异化的、功能性强的、适合体验式营销的产品；二是要帮助4S店提升集客引流；三是要具备体验式销售的转化能力。

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