新式茶饮门店增长迅速，谨慎陷入扩张“怪圈”

新式茶饮在“健康茶饮”的需求下，市场规模不断扩大。门店作为茶饮的重要销售渠道，扩张速度也在加快。通过打造标准店、主题店、迷你店等不同的门店风格，能够持续带来新鲜感，而且通过门店也能占据市场和消费心智。

不过在门店快速扩张时，所带来的高成本、食品安全风险等问题也不容忽视。如今的新式茶饮品牌在推进数字化+门店的组合方式，朝着提升用户体验、增强抗风险能力的目标而努力。

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新茶饮门店扩张迅速

随着消费者对健康的关注度不断提升，再加上定制化的消费需求，传统的粉末冲泡奶茶已经难以满足当下需求，新式茶饮在新的消费需求之下迅速兴起。

2020年12月，奈雪的茶与CBNData联合发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年新式茶饮消费者规模突破3.4亿人，预计到2020年底新式茶饮市场规模达到1020亿元，到2021年将会突破1100亿元。

从2017年开始，新式茶饮的市场规模就在不断扩大，出现了以喜茶、奈雪的茶为代表的头部品牌，还有茶颜悦色、古茗、小鹿茶等纷纷加入了这一赛道。门店作为新式茶饮的重要销售渠道，扩张速度也在加快。

《2020新式茶饮白皮书》显示，从2017年到2019年，新式茶饮的门店从25万家迅速增长到了50万家。虽然2020年因为疫情影响造成了门店数量减少，但是预计2021年门店数量又会重回顶峰。

奈雪的茶招股书显示，截至2020年前三季度，在内地61座城市开设了420家店，在香港和日本各有一家门店。到今年2月，奈雪的茶门店数量突破500家，要知道在2018年奈雪的茶门店数量才只有130家。

喜茶公布的数据显示，截至2020年年底，喜茶已在海内外61个城市开出695家门店。2020年喜茶共新增304家门店，包括202家主力店及102家GO店。

至于主打下沉市场的蜜雪冰城，早已在2020年6月官宣成为“首家门店破万的茶饮企业”。就连坚守长沙的茶颜悦色都在武汉连开了3家店，新式茶饮门店的扩张速度不可谓不疯狂。

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门店竞争同步升级

如今，一条商业街上半条街都是奶茶店的场景已经颇为常见，购物商场中更是随处可见奶茶门店。就拿北京合生汇来说，B2层有CoCo都可茶饮、厝内小眷村、贡茶等，B1层有乐乐茶、Milk T、鲜果时光、本宫的茶等。

不过随着奶茶门店的增加，新式茶饮门店竞争也在进行升级，以前那种小门店已经很少见，拼装修、氛围的时代已经到来，门店所能起到的作用也越来越重要。

比如奈雪的茶除了四季空间概念标准门店外，还推出了多元化主题店，如“奈雪的礼物”“奈雪酒屋”“奈雪梦工厂”等，提供独特的消费场景体验，吸引消费者到店打卡。此外还有2020年11月首次推出的PRO店，主要开设在写字楼、高密度社区，注重线上点单。

2020年12月，喜茶在深圳开设的中国风系列主题门店之“赭”，融入了中国古典园林“庭深几许”的概念，从苏式园林建筑体系中提炼出廊桥、窗花等元素，运用赭石色和牙色作为主色调，带来古色古香的沉浸式体验。

茶颜悦色的门店一直以来都秉持“中国风”的设计，中国古典风格十分突出，从商标、产品包装到门店设计都能轻易感受到这种风格。

通过打造标准店、主题店、mini店等不同的门店风格，持续为消费者带来新鲜感，一方面能够吸引消费者前来打卡、自发宣传，另一方面也能为消费者提供更丰富的消费场景。

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警惕门店扩展带来的风险

新式茶饮门店迅速扩张，能够在抢占市场的同时，不断占领消费心智，为日后的发展奠定基础。不过门店扩张同样存在一定的风险，比如成本问题，以及可能出现的食品安全风险。

奈雪的茶在正式递交上市申请之后，其营收、亏损状况也一目了然。招股书显示，2018年至2019年因为门店数量快速增长，奈雪的茶门店利润率从18.9%降到16.3%。从净利润来看，2018年至2020年前三季度，奈雪的茶亏损额分别为6973万元、3968万元、2751万元。

租金成本是导致奈雪的茶盈利减少的一大原因，因为其自身定位于“高端现制茶饮”，选址一般都在高档购物中心、商圈等，“大店模式”门店较多，以及坚持直营模式等因素使得租金成本高涨。

凭借“直营+加盟”模式裂变的蜜雪冰城，近些年来在全国迅速扩张，但是在快速扩张之下食品安全问题却频频出现。投诉内容包括在蜜雪冰城产品中吃出虫子、原材料不新鲜、口感差以及服务人员态度不好等槽点不少。

在低价策略下对员工的培训、操作要求以及原材料要求上可能会比较宽松，而且对于加盟店来说可控程度稍显逊色，种种原因导致了食品安全问题频出。

当然直营也并非意味着不会出现食品安全问题，喜茶就曾被多次点名，皆因食品安全问题。在门店快速扩张下，不仅需要面临较高的经营成本，而且容易出现管理水平参差不齐。

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数字化+门店创新

2020年受疫情影响，在新式茶饮门店数量减少时，线上订单数量却在明显增加。《2020新式茶饮白皮书》显示，54%的消费者选择通过线上渠道购买新式茶饮，与2019年相比新式茶饮线上订单占比提升近20%。

喜茶很早就投入建设数字化，在2018年推出了“喜茶GO”微信小程序，提供到店自取和外卖配送服务。截至2020年12月31日，喜茶GO微信小程序会员超3500万，全年新增超1300万会员。奈雪的茶在2020年分步打出数字化战术，通过小程序、外卖平台、微信商城、直播、天猫旗舰店等，加速了线上线下消费场景融合。

喜茶和奈雪的茶都打出了“大店+小店”的组合方式，主力店传递品牌理念、小店讲究效率。主力店可以继续进行主题场景的打造和创新，小店就可以简约一些，也能加速门店渗透率的提升。当然门店在发展过程中虽然有不同的侧重点，但是都需要注重产品品质的管理。

门店体验固然重要，但是也要考虑到消费者的感受，线上点单能够缩短排队等待时间，而且符合疫情甚至后疫情时代“无接触配送”的需求。另外中研普华的研究报告中显示，2020年新式茶饮门店在一二线城市增速放缓，呈现向三、四线市场下沉的趋势。