马伊琍被指代言“骗子奶茶”，涉案金额7亿，“道歉三连”放侬过关？

事件发酵后，马伊琍采取了以往明星代言“翻车”后的“道歉三连”操作——非常抱歉、已经解约、今后注意，但一句道歉真就够了么？

|作者：王喆宁 杨礼旗

|编辑：咖喱

继化妆品不合格、P2P产品“爆雷”、保健品广告涉欺诈等问题后，明星代言与品牌一起再度遭遇“翻车”。

近日，上海警方破获一起奶茶“套路加盟”合同诈骗案，涉案金额高达7亿元。此次涉案品牌“茶芝兰”的代言人马伊琍，也被推上舆论的风口浪尖。

5月15日，马伊琍工作室在微博发布声明称，事件发生后，已于第一时间同品牌方解约，并向受骗的消费者、加盟商致歉。

随后，马伊琍转发此微博表示歉意，并称在以后的工作中将会更加谨慎。

·马伊琍微博发布道歉声明。

虽然马伊琍在第一时间做出了回应，态度也算诚恳，但很多网友对这种出事后再道歉的惯常操作似乎并不买账：“一个道歉就够了吗？”

天达共和律师事务所的管冰律师在接受《环球人物》记者采访时表示，此次马伊琍案件中，受害者主要是加盟商而非消费者，在警方进一步调查中，如果确定马伊琍对于诈骗活动并不知情，则对她的进一步追责或追缴广告费等处罚缺乏相关依据。但从道义方面讲，她和团队如果可以为受害者提供维权支持，不失为一种降低损害程度的手段。

代言生涯的“滑铁卢”

奶茶店加盟的骗局

相信不少人都是通过近日“马伊琍道歉”这条热搜，头一次知道了“茶芝兰”这个奶茶品牌。事实上，选择马伊琍作为代言人，也是该品牌巨大骗局中的重要一环。

·针对此次事件的相关新闻报道。

茶芝兰成立于2013年，目前是上海味湘餐饮管理有限公司旗下的品牌。

据媒体报道，去年12月，王某在上海人民广场开设了一家茶芝兰品牌店，长期雇“托儿”到场排队买奶茶，并制造虚假流水，营造出品牌店生意红火的场景，吸引顾客排队，最终进行对外招商。

几乎是同时，上海警方盯上了茶芝兰。通过数据分析，警方发现大量奶茶店铺加盟商户“异常关停”，可能涉嫌经济犯罪。

随后，警方经调查发现，金某、王某等人为牟取非法利益，成立了餐饮公司，并在公司内部设立网络部、商务部等多个部门。

同时，涉案人员在未经授权情况下，在网上创建多个虚假知名品牌奶茶招商的加盟网站，设计并发布带有“品牌加盟”字样的招商广告，吸引潜在加盟商前来联系。

平台搭建完成后，他们收购或注册了“花点点”“茶芝兰”等50余个奶茶品牌，通过各种宣传渠道对品牌从头到尾吹嘘。

第一招就是雇佣话务员对外推销加盟业务，其中的话术不乏“知名品牌旗下产品”“全程一站式服务”“大数据科学选址”“投资加盟稳赚不赔”等吸引加盟的常用语。

所谓的“招商顾问”也配合话务员的话术，大肆夸大销量，声称每家店每日的营业额都不低于1万元。

除此之外，他们还在各大网站上投放广告，从原材料产地，到制茶工艺，都被吹得天花乱坠。

·茶芝兰的宣传文案。

由于线下店铺的情况最真实可见，犯罪团伙随即在各大兼职群中招聘人来扮演“顾客”，在店铺前循环排队点单，营造虚假繁荣的景象，随后拍摄视频放到各大平台，受雇的“托儿”每人每日能赚40至80元不等。

为了消除加盟者的顾虑，他们不仅仿造了招商授权书等，还邀请到了知名演员马伊琍做代言。

据报道，受害人高女士就曾被“完美”的品牌宣传吸引，于2020年5月前往上海实地考察后，支付了10万元的加盟费。可高女士发现，钱交了之后，公司便对加盟店完全“置之不理”，最终生意惨淡不得不关门。

像高女士一样被骗局带入坑的加盟商不算少，目前案件在进一步侦查中。代言人马伊琍在配合公安机关调查的同时，也不可避免地经受着舆论的质疑和问责。

据报道，在这次诈骗案件中，不少受害人表示，正是因为相信代言人马伊琍，所以才没有对品牌起疑心。

马伊琍能得到大众的信任，也是由于她以往树立的良好形象。她出演过许多深入人心的角色，《还珠格格3》中的紫薇、《奋斗》中的夏琳、《婚姻保卫战》中的李梅等。

除此之外，她从2003年开始，便参与到了公益活动中，担任了“中华爱心大使”。此后在2011年，她拍摄了公益写真，呼吁社会关注白血病儿童。2015年，“联合国儿童基金会”正式委任她为中国大使。

自从2019年离婚后，马伊琍一直比较低调，除了参演了电影外，比较少出现在公众视野中，此次却以出人意料的原因登上了微博热搜榜第一。

作为具有国民度的演员，她的形象备受品牌方青睐。

2017年，马伊琍就因其“独立女性身上积极向上的力量与不屈服的精神”，与品牌文化相契合，被选做护肤品牌“克丽缇娜”的形象大使；今年年初，她又成为母婴品牌“蓓趣”的首位形象代言人；4月，她与康铭品牌签约，因符合“追求健康的生活方式”的品牌定位，成为该品牌旗下离网照明产品的形象代言人。

·马伊琍此前的部分代言。

毫无疑问，在这次“茶芝兰”欺诈事件被曝出之前，马伊琍深受品牌商们的喜爱，尤其是女性、家居以及母婴类品牌，并且给品牌带来不少积极效应。

然而，她的代言生涯却在奶茶上遭遇了“滑铁卢”。事件迅速发酵后，马伊琍采取了以往明星代言“翻车”后的“道歉三连”操作——非常抱歉、已经解约、今后注意。

网友对此的态度也说明了事情的严重性，很多人表示：“希望所有明星代言之前都能负责任一些，而不是出了事才道歉！”

道歉之外还能做什么？

明星代言“翻车”不是一回两回了。此前P2P行业集体“爆雷”，不少家喻户晓的明星就正中“雷区”。

据券商中国梳理，自2014年以来，一度牵扯进代言爆雷P2P平台的明星艺人有杨迪、汪涵、杜海涛、黄晓明、范冰冰、刘晓庆、郎朗、赵雅芝、唐嫣、王宝强、唐国强、张铁林等人。

他们的形象成为了涉嫌非法集资、忽略风险误导投资的金融产品装点形象、获取市场信誉的重要手段。

·此前，汪涵代言P2P理财产品“爱钱进”翻车。

然而明星代言产品或服务出现问题的后续处理，似乎总是雷声大雨点小，比起其代言造成的伤害，明星承担的损失着实有限。

从公开报道来看，除了在事发后短时间内被推到舆论的风口浪尖，明星最多发布道歉声明、表示会积极配合跟进，而某些艺人在维权声浪不成大势的情况下，甚至直接冷处理。

此次马伊利代言奶茶翻车，她算及时做出了反应，道歉、配合、自省，“翻车”后该走的流程一个不少，但事件的结局是否也就是道歉了之呢？就此，《环球人物》记者采访了天达共和律师事务所的管冰律师。

环球人物：一般明星代言产品出了问题需要担什么责任？事件后续对马伊利可能还会有什么追责和影响？

管冰：根据《广告法》相关规定，明星代言产品所需承担的责任一般分为两种。一种是行政责任，即如果代言人未使用过其代言的商品或者服务，或者明知或应知广告虚假仍然作推荐、证明的，会被没收违法所得，并处罚所得1至2倍的罚款。另一种是民事责任。如果是关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，或者广告代言人明知或者应知广告虚假，造成消费者损失的，应当与广告主承担连带责任。

本案中，涉事奶茶店所涉诈骗罪，被害方主要是加盟商，并非消费者。广告代言人是否应承担其他法律责任还有待警方的进一步调查。如果代言人对于诈骗活动并不知情，进一步追责或追缴广告费则缺乏相应法律依据。

环球人物：明星代言品牌之前，应该尽到什么义务？

管冰：根据《广告法》第38条第1款的规定，明星在代言之前，需要实际使用该商品或接受过该服务。除此之外，现行法律规定并没有对于明星代言前期的筛查以及合作期间的督导核查义务做进一步的规定。

环球人物：马伊利在声明中还表示，如果有其他加盟商尚未维权也可以私信工作室，她会协助维权。具体而言，她和团队可以做些什么呢？

管冰：本案中涉及刑事诈骗，从配合公安调查的角度，马伊琍及其团队有义务向公安机关提交用于调查犯罪情况的证据或线索。对于其他加盟商的民事维权行为，在现行法律框架下，马伊琍及其团队并没有配合进行民事维权的法定义务。

但是由于明星有着广泛的社会知名度和影响力、号召力，其代言行为客观地导致了“损害”的扩大，因而从道义的角度，为受害者提供维权资金或其他帮助，可以视为马伊琍及其团队降低事件不良影响的一种手段。

环球人物：近年来明星代言翻车事件层出不穷，但是处理结果往往不了了之，相关法律会不会对明星代言产品监管趋严？

管冰：我国《广告法》在2015年修订时，针对明星代言行为作出了相应规定。但在司法实践上，真正追究广告代言人的责任较难。原因在于，根据《广告法》现行规定，除特殊商品外，广告代言人承担连带责任需对虚假广告“明知或应知”，但实践中，明星的“明知或应知”很难查证。

近年来明星代言翻车事件层出不穷，带来了极其恶劣的社会影响。进一步完善相关法律制度和行政监管制度的呼声很高。

环球人物：明星代言和直播带货两种情形下，产品出问题后，明星所承担的责任一般有什么区别？

管冰：相较于明星代言，明星直播带货的行为性质更为复杂，其行为是否构成《广告法》上的“广告代言人”或其他主体身份，需要根据其具体行为进行分析。

此外，国家市场监管总局于2020年11月发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，该意见对于网络直播者的法律责任作出了规定，明确网络直播者应按照《反不正当竞争法》履行经营者的责任和义务，构成商业广告的还应根据具体情形履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。