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万元汉服,一衣难求,还能火多久?

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文/杜一兰

  “穿汉服去旅游是种什么样的体验”“五一,第一次把汉服穿出门”“当汉服已成‘国潮’”,在B站、小红书等平台上,越来越多的用户开始分享自己穿汉服的体验。五一期间,在故宫、凤凰古城、西湖等地,随处可见衣袂翩翩的汉服爱好者,“汉服+景区”成为年轻人的新玩法。

  穿汉服出街在青年群体中受热捧。根据iiMedia Research(艾媒咨询)报告,中国汉服爱好者数量规模和市场规模快速增长,预测2021年汉服爱好者数量规模预计达689.4万人,市场销售规模将达到101.6亿元。在某汉服品牌官网上,一套汉服售价上万元,服饰工期排到了明年3月。

  汉服市场潜力巨大,资本跑步入场。今年4月,腾讯、红杉、泡泡玛特等知名机构相继投资汉服企业。汉服越来越火爆,抄袭山寨、恶意炒作等乱象也层出不穷,汉服热能否持续?行业又如何健康发展?

  “一衣难求”

  “以前穿汉服出门需要一些勇气,”有汉服爱好者表示,现在一有时间就穿着汉服,参加同袍(汉服爱好者之间的称呼)的聚会,还能穿汉服去景区游玩,拍照好看,也不用担心异样的眼光。

  随着近年来国潮复兴,汉服逐渐从十多年前的小众审美走向大众化。此前天猫发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》显示,截至2020年末,已有1800万名消费者在天猫购买过汉服,汉服潜在消费者达4.15亿人。

  汉服到底有多热?

  山东曹县,拥有汉服、表演服等产业链相关企业3000多家,原创汉服销售额占全国同类市场的三分之一。年初至今,为了应对暴增的市场需求,当地不少汉服工厂加班加点生产,仍供不应求。


  (绣花生产车间。摄影/杜一兰)

  “订单突然涌过来,一点准备时间都没有。”曹县大集镇汉服生产商孟晓霞对中国新闻周刊表示,去年受疫情影响,很多货压得喘不过气,也就不敢压货,现在随着国内疫情得到控制,旅游景区全面放开,人们游玩热情高涨,订单也一下子涌过来,一个景区都能把货订完,甚至三天内要把十几万套衣服全部出完。

  “根本生产不出来。”孟晓霞面露难色,正常来说,生产5000-10000套汉服的周期在20天至40天,现在几天就要拿出来,根本不可能。

  孟晓霞及其爱人胡春青在2015年加入大集镇电商大潮,成了3000多家表演服饰商中的一员,2019两人的天猫店销售额近1000万。2020年受疫情影响,大型演出纷纷取消,大集镇的演出服产业一下子滑入低谷。在这时,夫妻俩发现了新的商机,转战汉服的生产销售,如今线上线下,已经卖出超过10万件汉服。

  随着汉服爆火,今年对他们来说,既是机遇也是挑战。孟晓霞表示,店铺随便上一个链接,只要有货就能赚,但产能跟不上,是一大问题。

  产能不足、缺货,布料销售商也遇到了同样的问题,大集镇某布料销售老板说道,现在汉服生产商上门都不谈价格,直接问面料有没有货,什么时候能到货。

  除了有代表意义的曹县大集镇,中国新闻周刊注意到,其他地方的汉服生产商,销售也十分火爆,出现了“一衣难求”的现象。

  朙华堂(明华堂),作为业内公认的定制汉服品牌,一套飞鱼云肩通袖妆花织金纱的套装,价格最高为11000元,短袄等单品售价也超过千元。即便如此,也不缺订单,其官网显示,服饰工期排到了2022年3月中旬。

  为什么汉服这么火爆?

  艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为,汉服是传统国粹结合潮流元素发展的典型代表,随着95后、00后逐步走上经济舞台,年轻群体对国家和民族的认同感不断加强,更愿意接受新事物,有强烈的自我表达诉求,追求个性,这些都助推了国潮经济发展,并在汉服的穿着、消费风潮的形成和传播中发挥着重要作用。

  资本涌入

  汉服火了!艾媒咨询报告预测,2021年汉服爱好者数量规模将达689.4万人,市场销售规模将达到101.6亿元。汉服已成为一个百亿市场。

  曹县大集镇党委书记李涛表示,不仅儿童、小姑娘喜欢穿汉服,越来越多的中年人也喜欢穿汉服,尤其是改良后的汉服,更加日常,适用的场合也更加广泛。


  (汉服展示。摄影/杜一兰)

  在此情形下,各路资本跑步入场,争夺汉服这块“蛋糕”。

  天眼查数据显示,目前国内汉服相关企业超过3000家,其中73%为个体商户,23%为有限责任公司。其中,还出现了知名投资机构的身影。

  今年4月2日,产品覆盖汉服汉元素、JK制服、Lolita的泛二次元文化衍生品新零售平台十二光年,获得数百万美元的Pre-A轮融资,投资方包括红杉中国种子基金、腾讯投资、米哈游等知名投资机构和企业。

  不到一周,另一汉服品牌十三余获得上亿元的A轮融资,投资方为正心谷资本、哔哩哔哩(B站)、泡泡玛特等。

  除此之外,还有企业跨界而来。成立于2003年,主打国风摄影的盘子女人坊,也在2019年成立从壹汉服,强势杀入百亿汉服市场。天眼查显示,今年年初,盘子女人坊获得元气森林天使投资方挑战者资本的亿元融资,公司正在筹备上市。

  在众多资本相继入场的背后,除了汉服市场自身具有的发展潜力外,更重要的则是,有利可图。

  此前网上曾流行一个说法,一件200元的汉服,成本 50元,利润为300%,而售价上万元的汉服,批发成本也只有一千多元,“年入百万不是梦”。汉服这么赚钱?

  李涛指出,在大集镇,批量的汉服利润在20%左右,定做汉服利润能达到60%-70%。通常情况下,批量的一般都是团队演出需要,或者下游的汉服零售商,他们对汉服的布料没什么要求,成本低,售价低,几十或一两百,因此利润更低,但胜在薄利多销。而一些定做的汉服,客户对布料的要求更高,如桑蚕丝、香云纱等,制作也更为精细,因此售价高,利润高。

  中国新闻周刊走访了解到,在大集,用桑蚕丝为原材料制作的汉服,售价在两三千元,而一些手工定制的服饰,比如剧组定做的蟒袍,一件能卖到35000元,甚至七八万、十多万。“虽然利润高,但量少,我们大多还是以走量为主,”孟晓霞称,现在汉服生意也不好做,竞争太激烈了。

  由于各路资本“疯狂”涌入,汉服行业的乱象也更为突出。

  乱象丛生

  “汉服很好,不过能监督一下商品质量就更好了”“麻烦形制和质量搞好点”“服装市场苦盗版维权难久已”……5月13日,#汉服市场爆发#登上热搜,网友在点赞的同时,亦不乏对其产品质量差、不符合形制、盗版进行吐槽。

  在汉服概念中,“形制”指汉服必须保留和承袭我国历史上传统服饰的基本要素,比如平面裁剪,前后中缝,交领右衽等,基本要素缺乏或错误则不能称之为汉服。“版型”则指汉服是否呈现与传世文物服装贴合的曲线、比例、放量等,版型不好的汉服穿上身之后难以达到服帖和得体的效果。

  即便是业内公认的知名汉服品牌,消费者的评价也褒贬不一。

  目前,较为知名的汉服品牌有明华堂、十三余、汉尚华莲、兰若庭、重回汉唐等,除了明华堂走高端定制路线外,汉尚华莲、兰若庭等性价比较高,价格更为友好。

  以成立于2008年的汉尚华莲为例,作为天猫头部汉服品牌,该店主打大众平价款,在其天猫旗舰店近200件的上架商品中,300元以内商品数占比83%,均价为200元左右。较为平价的定位,使得汉尚华莲深受年轻群体、学生党、“萌新”的喜爱,截至目前,其天猫和淘宝店铺粉丝总量超过600万。

  虽然价格友好,但质量却成为吐槽“重灾区”。在小红书、B站等平台,不少爱好者表示,汉尚华莲,“用心做设计,用脚做衣服,质量拼人品。”

  相比之下,走高端定制路线的明华堂,在业内评价较高,最为“出圈”,虽然一套汉服动辄七八千,甚至过万元,丝毫不减汉服爱好者对它的喜爱。不少汉服爱好者称,明华堂对汉服形制、布料织造、纹样设计都十分考究。

  值得一提的是,由于高昂的价格与漫长的工期,这种“饥饿营销”的方式,加大了市场炒作的风气。有分析人士认为,拥有一件明华堂成为不少汉服爱好者的追求,不少用户产生不买就买不到或者就只能高价收二手的心理,导致明华堂的衣服在二手市场更能炒出两三倍的价格,被汉服爱好者们戏称为“行走的人民币”。

  除了质量跟不上、“饥饿营销”外,汉服市场抄袭、山寨现象突出。

  此前,汉服店铺司音阁,因为新出的汉服和某画手在微博上投稿的画作高度相似,被消费者控诉抄袭。事后该店铺对画手解释称,并非抄袭,只是借鉴了画手的脑洞和想法。

  抄袭还是借鉴,目前汉服圈内对此的界定,还存在一定争议。有人认为,完全仿照原版才算抄袭。还有人表示,款式、绣花等一些原创设计元素,甚至是整体设计思路有相似之处,此类“打擦边球”的行为,也会被界定为抄袭。

  行业乱象丛生,汉服又能火多久?

  能火多久?

  “虽然目前汉服的消费人群快速扩增,但相对于其它普通服装服饰产业来看,汉服的产业链还处于较初级的阶段。”张毅认为,目前,大众对于汉服的了解大多局限于网络资讯,而汉服的销售也大多是通过线上渠道到达终端,汉服品牌局限于自产自销,缺乏专业的市场运作让品牌进行大规模推广,难以拓展新用户。

  此外,由于市场的受众范围较小,汉服生产尚未形成规模效应,汉服商家通常采取“预售+尾款”的销售模式,以销售量决定生产量,极少会大批量生产或者存货。种种因素,均可能会限制汉服的发展。

  更为重要的是,虽然汉服逐渐由小众走向大众,但并未成为消费者日常穿搭选择。艾媒咨询数据显示,55.9%的受访汉服消费者表示,不会在日常场景穿着汉服。


  (来源:艾媒咨询)

  张毅指出,虽然汉服具有一定的群众基础和群众好感,但受形式和观念的限制,其穿着场景局限性高。未来汉服要进一步拓展使用场景,应更多考虑结合现代因素,或通过在现代服装中融合汉服元素,使其消费市场扩大。

  在他看来,大多数汉服消费者比较注重汉服的形制与传承发展,同时也有相当数量的消费者偏向于注重汉服视觉上的美感。虽然汉服形制的考据和复原是汉服产业发展的一个重要因素,但将汉服的服装元素与现代服饰的元素相融合,能激发出蓬勃的商业机会,也更有利于汉服产业的发展。

  此外,张毅认为,作为汉服市场的投资者,要具备长远发展的眼光,在看到“汉服热”的同时,也要看清楚背后存在的问题,以及可能会产生的泡沫,不要盲目跟风。

  总而言之,当前汉服产业尚处于市场发展初期,商家多采用小规模自产自销、小作坊等模式,缺乏定价标准和行业标准,知识产权保护意识较低。行业需要进行标准化改制,通过专业的市场运作让品牌进行大规模推广,促进汉服产业品牌化、产业化。

  中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林亦对中国新闻周刊表示,汉服文化正在扩圈,行业可能缺乏标准、体系,尤其是在质量、材质、定价等方面,还缺乏一些标准推动者。他认为,应该由行业内人士推动建立标准,消费者权益机构推动质量监管,防止面料以次充好、山寨抄袭等乱象,促进行业良性健康发展。

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