车企营销频频翻车，到底是谁的锅？

最近的车企翻车事件是层出不穷，论翻车，车企是真的专业。

整个行业的公关和营销策略，简直落后到让人迷惑。

尤其是某斯拉，论翻车，某斯拉恐怕真的只服自己。

面对舆论的风暴，不为所动，依旧我行我素，永远傲慢，永远热泪盈眶。

错的不是我，错的是这个世界。

不妥协，不道歉，几乎成了某斯拉的slogan。

产品出了问题，它可以怪雨天路滑，可以怪驾驶员不行，可以怪ABS，可以怪国家电网，哦不，他不敢怪国家电网：

甚至可以说，傲慢就是某斯拉企业文化的一部分，毕竟人家CEO可是号称钢铁侠的马一龙，对品牌的口碑是相当有自信。

汽车圈的营销和公关，只有某斯拉如此魔幻吗？

其他车企也好不到哪里去。

去年“打工人”梗火遍全网的时候，某车企也蹄子痒痒，想出来展示一下真正的技术：

“我已经加满油了，你呢？打工人”

简简单单一句话，嘲讽拉满，优越感爆棚，引起了互联网海啸般的反噬：

堪称是互联网“四两拨千斤”的经典案例。

车企跟风玩梗，却连梗最基本的含义和用法都没搞清楚，不知道还以为是他们总部刚刚通网。

翻车事件的背后，其实就是这家车企对互联网流行文化认知失能的一种体现，营销老旧而迂腐。

更离谱的广告策划是把女性比作二手车：

不知到从哪捡来的营销鬼才，属实是花钱找骂，这样的营销思路，领先世界几百个大清，没点旧社会生活经历都想不出这种阴间策划。

看完这几个案例，让我不得不怀疑，这年头难道营销是一个很低级的职业吗？所有人都想来分一ben羹？

是不是只要会喘气就可以在汽车行业搞营销？

一个在汽车行业的朋友告诉我，虽然一年手里几千万的预算，但砸出去，其实连个响儿都听不见。

一边是大家对车企魔幻营销的不理解，一边是车企手里拿着大把的预算不知道怎么花。

都2021年了，为什么感觉车企的营销越来越跟不上趟了？

1

归根结底，是网络环境已经发生了剧变。

如今的互联网环境，早就不是那个砸钱就能换来流量的时代了。

看看最近的公关事故，你会发现连那些和互联网一起成长起来的互联网公司，都开始频频翻车。

流量逻辑，舆论环境，受众情绪早就和过去不一样了。

但很多车企仍然存在“路径依赖”，一做广告就是香车美女，狗和小孩，这么多年就没变过。

互联网下半场都快打完了，车企还在那里琢磨怎么开球呢。

甚至我知道几家车企，用的还是10年前的投放策略，汇报的PPT改改接着用，套路都快练出条件反射了。

这样搞一些“车八股”或许在过去能尝到甜头，但在新的时代面前，最终只能被无情360°回旋踢飞。

现在的互联网早就不吃你这一套了。

2

现在的营销高地，就是年轻人。

为什么年轻人那么重要？因为现在买车的都是年轻人啊！！！

年轻人正在逐渐成为社会的消费主力，尤其是在汽车消费这个领域，看看4S店访客的年轻人的比例就都清楚了：

而作为潮流文化一部分的“老司机文化”，也在潜移默化的影响着现在的年轻人，为了早日成为“秋名山车神”，君不见无数年轻人做梦都在背着“一踩二挂三打四抬五松”的车考口诀。

可以说，汽车文化是当代年轻人非常关注又感兴趣的版块。

谁能够抢先一步，成为陪伴年轻人长大的品牌，谁就更可能让品牌在未来成为年轻文化的一部分。

陪伴是最长情的告白，这笔营销更大的意义在于投资未来。

3

想要做好营销，最先要搞定的就是年轻人。

年轻人才是互联网内容和舆论的高地。

他们可能在绝对数量上不占优，但在声量上是绝对的优势位。

目前的内容平台上，有时间有精力有动力去输出内容的，大多数都是年轻人。

而且你回过头去看看那些车企的营销翻车，大多也是因为得罪了年轻人，互联网最有话语权的一群人。

能讨到年轻人的喜欢，就相当于站在了营销的高地上。

什么才是新时代的正确投放逻辑？

1）内容即广告

真正高品质的广告，不再是4A公司来制作，而是让真正的内容创作者来定制广告。

内容和广告的区别在哪？

一个是用户主动寻找并观看，另一个是用户被动接受，恨不得当场就屏蔽掉。

很多广告做不出内容，只能去和用户打“攻防战”，贴片，弹窗，伪跳过，甚至把广告藏在内容里。

现在的年轻人，和广告战斗多年，经验非常丰富，早就对硬广“免疫”了。

如果用户连看都不看，那么效果从哪儿来？

这就是当代营销策划普遍的困境。

放眼整个互联网，风头正劲的内容平台，排的上号的基本上就是图文领域的知乎，小红书，短视频领域的快抖，以及中视频领域的B站。

某些种草社区有其天生的局限性，种“车企的草”总是感觉有点营养不良，很多名牌车企的官号，粉丝数量甚至长期停留在两三位数。

短视频社区的生态，更是“池浅王八多，遍地说车哥”，传播有余，深度不足。

靠几十秒的视频很难传达出价值信息和专业知识，更不用说把汽车品类讲清楚了。

知乎和B站最大的优势就在于其创作者中，聚集了大量的专业人士和相关从业者，而他们创造出的专业深度内容，会受到粉丝热捧。

我本身就是一个UP主，从经验来看，B站的定制视频品质在行业中是非常靠前的。

汽车消费领域的内容在B站正呈现出一个喷涌的趋势，而B站汽车区也从一个子分区变成了一级分区：

汽车领域内容的生产和消费，正在B站内节节攀升。

在汽车分区外，许多车企也在努力和内容生态进行融合。

怎么才能把营销变成内容？

IP联动

B站上评分9.6的高分国产动画《灵笼》就和奥迪进行了一次联动。

这部讲述了末世中人类求生故事的科幻向动画在B站上广受好评，播放超3.7亿，弹幕500+万。

奥迪在关键剧情中植入了一辆造型科幻概念车“AI:TRAIL”：

在动画里，地上小队开着AI:TRAIL在末世的原野上狂飙猛进，表现出了强大动力和操纵性，噬极兽都连尾灯都看不见，直接甩出一条街。

再配上导航无人机，智能语音和自动驾驶，科技感十足。

这种根植内容的模式，不同于以往的广告形式，得到了广大用户的认可，得到了近2500+回复，可以说这是一场非常成功的年轻人营销。

在别的车企还在天天琢磨香车美女的时候，奥迪已经另辟蹊径和国产优质动画IP合作，找到了一条更符合年轻人的破圈道路。

在另一个案例中，在小鹏汽车和朱一旦合作的定制视频中，同样是把营销毫无违和感的融入进了内容当中。

在一条定制视频中，何小鹏与朱一旦相互攀比谁才是有钱人，结果朱一旦被套路订购了1000辆小鹏汽车，最后气急败坏，叫导弹炸了小鹏展厅。

除了露出，这也是把小鹏汽车植入“有钱人的枯燥生活”的一部分，几次和朱一旦的对手戏互有攻防，不落下风。

这些内容有诚意，也有趣，大家看着不反感，甚至还想多来一点。

几分钟的视频，品牌和创始人都得到了超量的传播，获得了近400万播放。

用做内容的方式做营销，让广告变成内容的一部分，跟用户深度交流，是一种更容易被大家接受的投放方式。

2）重视创作生态

为什么很多广告投放之后都没个响？

一方面是流量越来越贵，靠钱砸是没有钱途的。

另一方面，现在很多营销策划和用户真正感兴趣的内容是割裂开的，网上充斥着各种“自嗨式”营销，而面对一些用户真正感兴趣的二创作品，官方却长期的无视和忽视。

归根结底，还是车企的不认可，无法融入到年轻的互联网群体当中。

广告也要学着用“杠杆”，撬动巨大的传播声量，就要学会和网民共创，广告传播20%，UGC内容传播80%，让内容裂变，产生长尾传播，这才是“新投放”的精髓所在。

一个真正能产生裂变的平台，绝不是只靠内容堆量堆出来的，更重要的是他的生态。

内容只是广度，生态却能决定它的深度。

小鹏汽车就做出过很成功的案例。

赞助综艺《说唱新世代》，赞助只是第一步。

等内容持续发酵，UP主们百花齐放生产无数二创，形成传播涟漪的时候，这才是传播真正的重头戏。

如果说车企中存在二创的神，“国产之光”五菱绝对排的上号。

五菱不仅在去年疫情期间，用口罩打出了一场漂亮的破圈营销。

通过把品牌变成梗和内容，化学反应出了大量百万级别的UGC作品，弹幕中随处可见“逮虾户”“最佳漂移”“国货之光”，口碑炸裂：

最好的广告，就是让自己融入生态，变成平台文化的一部分，引发用户充当“自来水”，主动进行创作。

4

哪里是价值洼地呢？

一个人气旺盛的平台，没有对应领域的专业内容时，往往意味着巨大的机会。

我和半佛老婆为什么盯着B站的知识区下手？

就是因为19年底那个时候，我们是知识区的拓荒者，虽然人气很多，却没有像样的财经科普内容，这就是存在巨大红利的价值洼地。

最直观的例子就是B站的知识区，在短短一年的时间里飞速成长，成功孵化出了一大批百万和千万级的UP主：

可以说，谁先抓住机会，谁就能率先获利，趟出一条道来。

在B站汽车区成为一级分区的今天，率先入局的五菱、小鹏、奥迪等一众车企，已经玩的不亦乐乎了。

谁能站上新时代承载品牌的船，谁才能在营销的海洋里披荆斩棘，找到属于自己的One Piece。

大人，时代变了。

如果你的时代还没变，就说明，你可能危险了。