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三年赚了50亿,信徒4500万,知识教主樊登为什么赚钱这么容易?

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樊登是这两年互联网知识付费领域的现象级人物。

也是各大出版社最受欢迎的人物。

无论书籍质量如何,作者何人,知名与否,只要上了樊登的推荐,至少百倍以上的销量产出。

有人说,樊登的成功是因为站在了知识付费的风口。

这句话也没错,在资本暴涨的时代,互联网的每一个角落都呈现爆炸般的极速膨胀。

根据艾媒咨询数据显示,2017年的中国知识付费市场规模还只有49.1亿元,而到2018年时市场规模接近翻了两番,已经达到了148.3亿元,2019年时更是达到了278.0亿元。

知乎、得到、喜马拉雅、果壳,知识付费的战场群雄逐鹿。

中国有14亿人,有才有貌的也不少,每天雷打不动60秒的罗振宇,把演讲做成春晚的吴晓波,论起点都比这个貌不惊人的胖子要高。

但数年过去,当知识付费进入冷静期,知识付费KOL们面临着浪潮褪去时的窘迫。

罗振宇的“思维造物”冲击IPO受挫;吴晓波的“巴九灵”借壳上市失败;李善友的“混沌大学”更名“混沌学园”;

昔日四大天王之中唯有樊登似乎并没有受到任何影响。

2020年双11过后,一篇爆文“3天狂赚4个亿,恐怖的樊登”将樊登推上了风口浪尖,樊登读书表示4个亿仅是流水,但即便如此,也已经赶上“得到”母公司“思维造物”2019年半年的营收。

更不用提4500万用户的核心群体,以及一年10亿以上的营收规模,仅从数据来看,樊登在知识付费的赛道上早已经是一骑绝尘,将其余对手远远甩下。

02

知识付费往昔的狂热,与如今的冰凉,其实都系于两个字:焦虑

吴晓波与罗振宇之流的声名鹊起,源于中国黄金一代对财富、对地位、对生活品质的焦虑。

这种焦虑是渴望而不得,是追求而无路,是在北京回龙观群租,在上海996无眠,在深圳挤地铁睡着的苦逼外表下那颗想要出人头地的上进之心。

从某种意义上,知识付费做的是一个传道受业解惑的善事

于是流量、收入与资本在很快时间内趋之若鹜地来了。

但几年过去,将自己人设定位于高端专业的大V们,都面临着市场残酷的洗牌。

那些靠打工魂鼓劲的打工人,生活鸡毛满天飞的普通人,刚过35面临淘汰待业的中年人,都发现自己渴望通过“拜知识教”来摆脱焦虑,甚至改变命运的初心根本无法实现。

知识可以传授,知识也可以变现,但知识没办法继承,更不可能听几本书看几段视频就能实质上改变自己的生活。

现在大部分人的问题并不是想得太多,书却读的太少。

而是书读的不少,行动却太少。

经过两三年,花了几千元的VIP学员费,大家才恍然醒悟能否瘦下来并不取决于读过几本锻炼运动的书籍,也不在于知道多少健康饮食的食谱,而在于执行与坚持。

能够通过灌鸡汤而神功大成,那是金庸的武侠世界。

更让知识付费的拥趸们气愤的是到头来才发现,原来我们的焦虑,并不是凭空而来,而是这些大V们制造与贩卖的。

我们为焦虑付费,成就的是这些大V们的成功,于是高楼塌,也是意料之中的事情。

03

樊登与其他知识付费的大V们不太一样,除了中央电视台主持人的身份,他几乎没有打造过什么特别高大上的人设,这一点和时刻自诩为精英人士的吴晓波,有着显著的不同。

知识付费这个行当,说来新鲜,但其实并不新鲜。

打造貌似完美的人设,精心的内容输出,通过价值观吸引粉丝群体,然后通过贩卖课程等形式进行变现。

很多头部的知识付费大V都是以高端大气上档次的形象见人,沿袭的其实还是成功学的那一套东西,先通过物质及精神层面的包装将粉丝镇住,然后通过价值观洗脑。

成功学成功地收割了一个时代的韭菜后,演变成了两个分支,其中一支为传销,另一支则为知识付费。

但樊登显然不同。

无论是内容调性,还是运营模式,樊登读书都与知识付费必须高大上的传统认知相悖,下沉 是樊登读书能够成功的核心因素

这个下沉是从内容到客户到模式的全方位下沉。

很多个人乃至机构,做内容首先会考虑变现的问题,所以高净值客户群体的内容需求,成为众多知识付费大V的主要课程方向,大部分都聚焦于金融、财经、管理、职场等领域。

而樊登在书籍选择上会倾向于事业、家庭和个人心灵成长,这里少见厚黑学、赚大钱的技巧,放眼望去都是“人这一生,到底争什么,求什么,气什么”、“人只有在无助时才会发脾气”、“别活得那么用力,我看得好累”这些佛系的内容,这些门槛低、适用性强的下沉内容显著地提高了覆盖客户群体数量。

一个可以拿来比较的数据是得到目前注册用户2135万,樊登读书已经超过4500万用户。

根据樊登读书的官方报道,目前客户人群中一二线和三四线城市各占一半比例,相比于一二线城市的传统意向客户,可以认为樊登读书下沉到的三四线城市至少为其提供了2000万以上的客户。

这个下沉逻辑与拼多多如出一辙。

04

樊登读书的下沉,更体现在商业模式,几乎是目前互联网大V中将线上与线下结合的最完美的机构。

樊登读书发迹于抖音与快手等短视频平台,在此之前樊登读书发展了多年,却几乎看不到数据上的明显增长,直至樊登与抖音的结合。

在以抖音为代表的短视频平台崛起初期,没有人会预料到如今连微信都无法撼动丝毫的江湖地位。

当时短视频只是底层劳动人民自娱自乐、上不了台面的下里巴人,就好像无法进入曲协的德云社,自然入不了众多知识大V的法眼。

但樊登准确地抓住了这个机遇,早在2018年就成立了新媒体小组,将整个业务重心转移到短视频平台,而正是通过三分钟的视频,樊登被广为人知。

在短视频里,樊登充分发挥了自己主持人的镜头优势,如同人生导师般侃侃而谈,娓娓道来,毫无侵略性的话语与表情,瞬间征服了无比焦虑的观众,很多根本就不知道知识付费为何物的用户从而成为了他的信徒。

而在线下,樊登读书采用了餐饮行业常见的代理加盟形式,直接下沉到终端。

3000多家线下运营网点覆盖了大半个中国,从甘肃嘉峪关到新疆哈密,都能找到扎根本地的线下门店。

线上流量与标准化内容输出,与线下的服务体验相互黏合,知识的体系化与短视频的碎片化相互碰撞,加上樊登对推荐算法的熟悉,以及高额的流量投放,造就了樊登读书在知识付费领域的地位。

05

下沉是形式上的差异,更深层次的差异是价值取向。

上文提过,其他大V们贩卖的是金融、财经、职场这些原本就让人焦虑的内容。

学完之后你懂得了上亿规模企业如何避税,茅台的价值投资逻辑以及如何才能在公司升职加薪,但仍然改变不了你打工人、炒股被割和天天挨老板骂的现实。

于是你更焦虑了,说好的改变人生呢?

樊登聪明甚至有些鸡贼地选择了另一条途径,用一句绕口的话来说,贩卖的是缓解焦虑的焦虑。

吴晓波和罗振宇等人,贩卖的是信息焦虑以及解决方法,而樊登贩卖的是情绪焦虑以及解决方法。

你听完吴晓波的课后会焦虑,什么时候我才能“激荡中国30年”,但你接着听几分钟樊登的课,你又会岁月静好“其实不争也是一种幸福”。

很多人将樊登与咪蒙放在一起比较,大魔王觉得是一种很错误的看法。

两个人的共同点是接地气,说人话,能够抓住现代人灵魂里最柔弱最不设防的那个点。

但咪蒙的方式是攻击,而樊登的方式是抚慰。

咪蒙让社会多了焦虑与戾气,樊登或多或少会让家庭变得更加和睦。

知识不分高低,更不分贵贱,在中国大学生数量已过2亿的今天,无论是文科知识还是理科知识真的已经不是那么稀缺。

如何看待这个世界,如何面对自己的内心,甚至如何做一个称职的子女,有爱的夫妻,尽责的父母,这些中国传统文化中早已诠释完善,却在近些年丢失的知识,或许才是更加迫在眉睫,亟需国人学习的内容。

渡人者自渡之,自渡者天渡之,从这个层面来说,樊登读书的成功有着他必然的道理。

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