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为什么蔚来的车主好像都被「洗脑」了?

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  车评观察 《车评社》第430期

  前言:为什么蔚来的车主好像都被「洗脑」了?

  这是不久前,网络上一个比较火的问题。

  一般人看到这样的发问,可能会说:“那是蔚来的营销做的好呗”。

  真是这么简单吗?

  恰好笔者最近参加了一场蔚来空间开业的发布会,或许从这里也可以找出一些答案。


  线下的扩张

  这家新开的蔚来空间汽车城店(NIO Space)位于石家庄北二环东路的汽车贸易园区,这是河北第7家、石家庄第4家蔚来汽车的特约服务店。

  这家新开的蔚来空间汽车城店保持了一贯的简约现代的高端室内风格,店内陈设除了蔚来的主打产品ES8/ES6之外,还有大量精美的NIO Life精品。在这里,用户不仅可以体验高性能的车辆,还可以探索愉悦的蔚来生活方式。

  值得一提的是,这家门店是在传统4S店的布局上升级改造而来,就像是行业里面的“更迭”。巧合的是,旁边就是一家新开不久的特斯拉专营店。

  此外,据笔者了解蔚来汽车目前拥有的门店(包括蔚来中心和蔚来空间)数量已超过200家,销售网络已经覆盖全国数十座城市。

  可以说蔚来是线下门店覆盖最早且最广的新势力品牌之一,其扩张的力度可见一斑。

  可以看出,之所以店面扩张如此迅速,与其销量的增长是密不可分的。


  业绩的背后

  在刚刚过去的4月份,全新蔚来ES8参数图片)交付1,523辆,蔚来ES6交付3,163辆,蔚来EC6交付2,416辆。此外,蔚来汽车也发布了一季度的财报。蔚来一季度营收79.8亿元,同比劲增481.8%,且现金储备超过475亿元,整车毛利率更是显著增长,达到了21.2%。

  细究其因,一方面是因为销量的增长,一定程度地提升了营收额;另一方面随着产能的提升以及生产能力、规模的成熟与壮大,同样一定程度提升营收额与毛利率。在今年4月7日,蔚来就已经迎来第10万辆量产车下线,不到一年的时间蔚来量产车从5万辆翻倍至10万辆,可见其发展之迅速。

  其实销量增长背后,是用户对产品的高度认可。就像我们很多时候,在聊新势力车企的卖点,特斯拉卖的是科技,理想卖的是配置,而蔚来卖的是「服务」。

  而在笔者看来,蔚来的「服务」是其品牌价值管理做的不错,所以用户与潜客的忠诚度就高,也就是在外人士所说都被「洗脑」了。


  品牌价值的打造

  上世纪80年代,大卫·艾克提出了“品牌价值”的概念,同时也推出了多个品牌建设的方法和理念。

  其中,在行业内被广告认同的是品牌建设的四段里程,即品牌知名-品牌认知-品牌联想-品牌忠诚

  那么,从蔚来这个现象级的品牌来看,其成功也是有道理的。

  比如,它自带投资人与KOL的光环效应;扁平的车企和客户的沟通渠道;车主社区运营、车主的圈层,基本属于社会的中坚人群,有一定的声望和实力;再一个就是门店的位置以及体验;此外,蔚来的产品也有着独特的优势,无论是“高举高打”的EP9,还是下沉的ES6,产品体验做到了耳目一新。


  押注换电站

  为了进一步提升电动汽车用户体验,促进燃油车用户转换,今年4月,蔚来开始逐步部署二代换电站。了解到,二代换电站电池仓内可容纳多达13块电池,单站的日服务能力可达312次,进一步缩短了换电时间。

  “我们在4月发布的NIO OS 2.10中对二代站进行了适配。二代换电全程无需下车,所有车辆升级完成后可以实现一键自动泊入以及一键自助换电。作为蔚来充换电体系的重要一环,二代换电站接下来在全国范围内会逐步上线。”李斌表示,今年的目标是将换电站总量增加到至少500个。

  截至目前,蔚来已经在全国累计部署超过146座超充站和1826根目的地充电桩,计划2021年底分别达到600座和1.5万根。

  今年4月份蔚来与中石化开展合作,计划今年将全国各地的换电站数量增加一倍以上,达到500座。

  蔚来汽车电源管理副总裁沈斐表示:“许多用户告诉我们,他们之所以选择蔚来就是换电模式。”他补充称,中国许多司机都没法安装家用充电桩,“汽车换电已经是我们的核心竞争力。”


  写在最后

  蔚来,是一个“全新”的企业,也是一种新的企业发展模式。

  其品牌价值管理成功的背后,也是“用户共创”企业的一个范例。这是蔚来创办的模式,就是按照这个方向发展的。所以,在外人看起来,蔚来车主怎么像被「洗脑」了一样。

  其实,近年来蔚来组织的活动并不少,在活动中蔚来的文化价值进行了传输。买了蔚来的人,尤其是最早一批“没看过、没坐过,直接下定”的车主,都是从李斌的人品和蔚来的企业文化上产生共鸣而定车的。

  所以,他们认可且行动,而且积极参与对蔚来品牌的建言献策,变成了一个良性循环。

  对于一个品牌来说,能做到这一点实在难能可贵。

  而在李斌掌舵下的蔚来并没有自满,如今已开启海外扩张之路。

  所以说,蔚来的未来,还会有好戏看。

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