发力沙龙级专业洗护，先行者KONO如何构建新格局？

在洗护品类的战场上，从来不乏新玩家。英敏特的一项数据显示，2021年我国洗护市场规模有望达到536.36亿元，年复合增长率为5.8%。刚需、快销、高复购，这些显著的特性让这个成熟品类仍具有可观的市场潜力，不断迭代的新兴消费需求又让这个传统品类不断焕发出新的生机。

2020年12月18日，广州凡岛网络科技有限公司（以下简称“凡岛”）旗下专业洗护品牌KONO在广州召开以“洗护新领军”为主题的品牌战略发布会。在品牌运营和数字化营销领域具备成熟经验的凡岛，又将在洗护品类带来哪些颠覆性的理念？

1、对用户体验和产品美学的极致追求

承袭凡岛“让更美的生活触手可及”的企业使命，KONO品牌自诞生之初就展现出了凡岛对品质、体验、包装的完美主义精神。凡岛总经理、KONO品牌创始人黎文祥表示：“以用户为中心，通过不断深研科学技术，把深奥的科学原理，做成简单易用的产品，是KONO品牌的初衷。而简约又不乏设计美感的产品包装、专业且高品质的品牌形象以及‘随时都能享受到沙龙级的护发体验’的品牌理念则贯穿品牌发展的每一步。”

凡岛总经理、KONO品牌创始人黎文祥

作为一个专业护发品牌，KONO始终坚持以满足用户对护发的极致追求为导向，从全球引进原料及先进技术，以专业护发沙龙的标准进行产品研发，精研功效护发产品，致力于让每个人随时都能享受沙龙级的护发体验。

为此，2020年12月，KONO与知名化工企业陶氏化学达成了战略合作关系。此外，KONO优选的合作商还包括德国巴斯夫、比利时索尔维等世界知名化工企业，而香料则是由日本最大的香料公司日本高砂调配。

对优质原料和尖端技术的苛求为KONO品牌的运营和发展奠定了基础，品牌的渠道战略部署则是KONO从洗护赛道突围的关键。

“在品牌创立之初，我们就确定了品牌发展的战略部署，分两个阶段实现品牌的全面升级和发展。”KONO品牌联合创始人吴超华指出，第一阶段是线上渠道的全面铺设，用互联网流量和凡岛一贯以来极具竞争力的数字化营销能力，强势打造品牌印象；第二阶段则全力布局线下，进一步拉近品牌与用户的距离，覆盖更广年龄段的用户，扩大用户群。

除此之外，贯穿品牌始终的则是通过对研发的持续投入进行产品优化，用好的产品塑造品牌口碑，夯实用户基础。

KONO品牌联合创始人吴超华

对于KONO的品牌战略发展的第一阶段，吴超华表示：“2018年品牌成立之初，KONO便瞄准了互联网的流量优势，联合强大的明星推广阵容形成明星效应，带动品牌快速增加曝光，这是品牌发展战略的第一阶段。凭借着口碑过硬的产品和优秀的数字化营销能力，2019年，KONO在一年时间内实现了天猫销售额极速破亿，洗发水单品销量达135W+瓶，连续3个月占据天猫美护发控油榜单第一名，稳居天猫洗发水单品前三。”

而2020年则是KONO厚积薄发的关键时期，这一年，KONO的线上渠道有了新的突破，销量同比2019年增长300%，并连续5个月斩获天猫美护发控油、防脱销量榜第一名。

线上渠道的快速发展，让KONO走向线下的规划更加游刃有余。吴超华表示，2020年，品牌线下市场团队不断壮大，线下市场的拓展步伐持续加快。他指出，截至2020年10月，KONO全线产品已陆续入驻全国各大KA渠道，覆盖以家乐福、大润发、华润万家为代表的90%以上的中大型连锁商超系统，实现了西北、西南、华北、华中、华南和华东地区全面覆盖，其中华东地区的覆盖率高达94.69%。

而已然到来的2021年，正是KONO实现线下渠道全面突破的关键一年。

2、三驾马车驱动KONO实现2021新突破

“2021年，继续拓展线下渠道的发展仍是重中之重。”吴超华明确表示，2021年品牌会通过三大升级瞄准这一目标不断迈进。

首先是产品升级，KONO将依托消费者大数据，对各大单品进行配方、使用体验以及规格的升级，其中包括防脱固发洗发水、轻盈控油洗发水等多款不同功效的热门单品的升级优化。在原有500ml主要规格的基础上，新增280ml、750ml规格，配合便利店与卖场客户的不同需求。同时，该规格的调整，也进一步解决线上与线下渠道价格的冲突，保障合作商的利益。

此外，2021年KONO将在线上线下全渠道推出“祛屑净化洗发香乳”“精油滋养洗发香乳”“柔顺舒缓洗发香乳”“清爽蓬松洗发香乳”四色全新洗发香乳系列。该系列产品在确保产品功效与温和特性的前提下，添加了国际大牌香水级的原料配方，在研发工程师的精心调配下，真正做到“温和有效，香味持久”。

第二是管控升级，吴超华表示：“公司的防窜货系统已升级为2.0版本，2021年KONO将要在第一季度实现线下全面防伪防窜货，结合企业打假与控价部门，共同打造稳定的市场环境。”这一举措不仅彰显了KONO锁定市场的决心，也为合作商伙伴们凝聚了信心。

第三是品牌升级，2021年KONO要强化专业护发定位，规划品牌事件全年狂欢，启动新明星代言、重大节点品牌活动、线上线下联动，与合作商们携手为消费者打造专业且有气氛的购物场景。

3、以用户体验为导向的持续创新与产品优化

在发布会上，KONO品牌研发经理李丹红也对产品的核心竞争力进行了深度剖析，她表示：“要做好专业的护发产品，团队需要不断思考品牌的差异性以及核心竞争力在哪。而首先需要解决的是如何制定衡量产品价值的标准。所以，在用户体验方面，我们建立了高标准的测试流程，包括科学仪器的检测、企业内部人群测试、社群测试、产品上市后追踪用户反馈这四道关，每一步都严格把控要求，系统分析并统计结果。”

李丹红强调，“产品质量的好坏，我们希望把最终的标准交给用户来定义。因此，四道测试中，用户的最终反馈是关键。为此，我们已建立一套完善的用户评价记录、分析、统计、修正的标准流程和算法，公司内部也专门开发了一套IT系统。”

KONO品牌研发经理李丹红

“听用户的声音，以他们真实的体验反馈作为指导研发的方向，不断去升级迭代产品。”李丹红表示，“我们的目标是让我们的产品达到行业顶尖。因此我们始终以用户为中心展开一系列的基础研究。例如，在分析用户反馈问题时，我们发现，使用无效、刺激、留香不持久等问题依然是洗护行业的痛点，针对这些痛点，我们提出了十余种研究方法，其中包括絮胶运载技术，它能将功效成分运载到头发和头皮上，精准解决洗发水发挥功效的问题；液晶保护技术，能在头皮表面形成保护膜，解决头皮受到外界刺激的问题。”

李丹红始终认为，进行产品开发、研发的每个环节，品牌都在与用户建立联系和互动，为的就是精益求精地把好产品打造出来。她强调：“我们认为，想要做到更专业，就需要满足更多人的需求，KONO与当下主打单一功效的护发品牌不同，每种发质的用户都可以在KONO找到最适合自己的那款产品。因此，‘让每个人都能享受专业的护发体验’也成为了我们品牌的使命。”

保持专研的态度，不惧市场竞逐，KONO始终保持探索者的姿态，沉着应对未来的挑战。正如黎文祥引用的那句梭罗的名言：“有些人步伐与众不同，那是因为他们听到了远方的鼓声。”对市场趋势和用户需求的前瞻视野将为沙龙级专业护发品牌KONO翻开新时代的篇章。