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送抖音200亿“嫁妆”,京东亏不亏?

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文丨开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者丨苏琦,编辑丨金玙璠

  又一年618即将开始,今年618打响第一枪的是一则京东与抖音电商合作升级的消息。

  据媒体报道,此次合作,京东将开设官方抖音蓝V店,未来全量京东商品将接入该抖音小店以及全抖音平台小店,用户通过抖音购买京东商品将无需跳转,并享受京东提供的物流和售后。根据双方年框协议,京东今年需在抖音以“店播+达人”的方式实现200亿元GMV的目标。而京东、抖音双方对此均不予置评。

  这一幕熟悉且陌生,京东去年同期的合作对象还是快手,而抖音在去年同期也宣布了和苏宁易购的类似合作,只不过签的年框是60-70亿GMV。而淘宝,一直同时是抖音和快手的合作方。

  这也不难理解,手握流量的抖音、快手,和手握供应链等电商能力的淘宝、京东、苏宁,势必要有所联合,优劣势互补,各自打着“谁给我供货,我就跟谁好”和“谁帮我卖货,我就跟谁好”的算盘。

  身处当下的互联网世界,积累多年的电商能力,和一朝爆发的用户流量,很难真正较出高低,也因为此,两大阵营谁也离不开谁。一位业内人士告诉开菠萝财经,品牌、商家以及MCN机构们的想法很简单,就是思考如何在现在的抖音和快手电商里分到一杯羹。

  但是哪个阵营都不是安分的,各有各的顾虑和打算,都迫切想让自己发展出对方的优势。而在此基础上的合作,只能算是遵守对方游戏规则的妥协之举。

  京东联姻抖音,200亿“嫁妆”算不算高?

  据悉,京东和抖音的这次合作将于今年618到来之前落地,届时,抖音将为京东开辟单独运营位,打造京东618专场。

  其实消息本身并不令外界惊讶。去年京东将618预售期提前到5月21日,并在5月27日宣布与快手“联姻”:618活动期间,京东零售与快手共建商品池,快手主播可选品销售,用户可直接在快手小店下单购买京东自营而无需跳转,享受京东配送和售后。

  双方合作的节奏、权益与目的,均与本次抖音和京东的合作高度相似。唯一稍有不同的是,此次京东将在抖音开设蓝V店铺,并定下了200亿的GMV目标。

  有业内人士分析称,京东选择抖音并非对快手不满。电商平台出于对流量的渴求,不会只绑定一个合作伙伴。“抖音过去一年的直播电商业务发展飞快,对于京东这家在商言商的公司来说,这样一个DAU近乎是快手两倍的平台,没有理由不去重点去运营,但一定是在保证与快手继续合作的前提下,继续拓展一个新渠道,左右手互搏。”上述业内人士称。

  不少业内人士认为,这次抖音与京东的合作是各取所需。“这次合作是他们对于各自优势业务的利益交换,两者互为优劣势,所以要互补。”易观流通行业分析师陈涛称,抖音缺成熟的电商体系和供应链;京东缺内容、缺流量、缺红人,两者的合作是水到渠成。

  直播电商行业资深从业者刘栋展开分析道,抖音想要完善自身的电商体系,更好地服务现有的主播。比如京东的物流体验、提供的正品品质的保障、以及家电、数码3C等标品供应链的丰富度,这些都是京东可以帮抖音补充的优势。

  “于京东而言,是真真切切的销售额。”陈涛这样总结。抖音于京东而言是流量池,池里有大量增量用户,可以提升自身交易额,尤其是其中的年轻女性用户是京东最迫切要触达的群体。而这些用户有可能因为京东的体验,今后对京东商品进行复购,另外,京东的抖音蓝V店铺还可以积累粉丝。

  这一消息中的“200亿GMV”颇为吸睛,但一位接近抖音的MCN机构从业者白湖称,这个数字不论是对整个直播GMV的数据大盘,还是京东的成交能力来说,“都不算高”。“具体签多少亿,原则上应该是京东自己定的,主要看其有没有信心在抖音上完成这些交易额,但背后还需付出相应的广告预算成本。”

  “苏宁易购之所以与抖音只签60-70亿元GMV年框,是因为即使它想签200亿,背后还要付出广告预算,一旦完不成目标就会不划算。”白湖称,苏宁易购签约贾乃亮、关晓彤等明星在抖音试水“苏宁易购超级买手”直播间,做自己的蓝V账号等,都是在抖音上花了大价钱做投放的。

  京东每年618期间总会宣布一些“大动作”。“现在京东几乎将所有心力都放在618上,每年的618对于京东而言,比双11更重要。”刘栋称。近两年,天猫、拼多多不断给京东造成流量分流的压力,而随着直播带货的兴起,抖音和快手在电商上的布局越来越频繁,大有搅局之意。

  但不管从哪个角度看,京东成为抖音新晋盟友,对苏宁易购的冲击无疑是最大的。“因为苏宁易购与京东的用户人群和产品品类完全对标。京东定下的200亿GMV目标,可能会瓜分苏宁易购本身占有的份额。”白湖表示。

  品牌直播,是抖音、京东的下一颗棋子

  京东继续发力直播毋庸置疑,但这次合作也证实了一件事:抖音和京东的共同目标是打造品牌直播间。

  “达人再厉害,抖音和快手也很难再孵化出第二个薇娅、李佳琦,这已经是行业共识。同时,在头部主播这么厉害的情况下,去年淘宝直播完成的4000多亿GMV中,薇娅和李佳琦占比仅为15%左右,腰部主播占比非常低,剩下的都是商家自播带来的。”刘栋称,品牌店播一定是今明两年直播赛道里最大的风口。

  抖音做品牌店播,是由其公域流量的玩法决定的。在强公域的抖音,更适合买广告投放的品牌。“抖音直播电商的逻辑,就是促使品牌不断花钱买流量推广,转化成直播间的观众数和下单量。”白湖称,不管是苏宁还是京东,它们的蓝V店开播,或许依旧需要买流量。

  根据此前流出的《字节2021年目标纪要》,也把品牌直播当作一项重要目标,称品牌直播2021年目标比例至少达到50%左右,实际2、3月份企业直播占比已达到53%左右。同时,抖音直播电商今年目标5000亿GMV,其中3000亿要放在头部品牌。虽然这些数字没有得到抖音的正面回应,但京东及其带来的优质的品牌资源,对抖音是极大的补充。

  相比之下,快手私域的玩法更适合主播,主播有人格化运营,能积累粉丝,但品牌很难沉淀下私域流量。“如今直播带货的总榜中,排行榜前50的主播里快手主播数量最多,主要原因是快手的私域流量转化率高。”白湖称。

  不过强私域也会导致一个问题——主播的话语权过重。有知情人士对媒体透露,此前京东与快手合作,更多的主动权在快手主播手中,不仅京东商品能否被选择由快手主播决定,佣金和分成问题也需要主播与京东品牌商单独洽谈。

  与快手主播主导的情况不同,此次与抖音合作,京东将着重运营自己的抖音蓝V店,这也意味着,未来京东在抖音的主战场不是和达人合作,而是依靠自己超级直播间的店播。刘栋称,“京东能合作多少个达人?达人加起来能卖多少钱?京东更看重的还是自己直播间的涨粉和销量。”

  先和快手合作,再与抖音联姻,京东一直寻找外部合作,间接证明了京东站内的直播没有做起来——无论是达人直播还是店铺直播。“其中一部分原因是京东APP的流量较弱。”白湖称。极光大数据《2021年Q1移动互联网行业数据研究报告》的数据也证明了这一点,2021年2月,京东的月均DAU仅0.5亿,是手淘的五分之一。

  

  图源 / 极光大数据

  另一部分原因是,京东相较于淘宝在服饰美妆这个高频刚需的大类目上供给不足,而京东的优势品类如3C数码、家装等属于低频消费,难以吸引直播间占大头的女性用户。

  而在“二选一”解除后,京东今年将在直播战略的基础上,承接更多品牌入驻。这次与抖音合作,将被视为一次“帮助大牌找到更多销售渠道,让品牌愿意待在京东”的关键战役。

  抖音会是京东永远的朋友吗?

  越来越多的“京东+抖音”式的合作,也让外界看到,淘宝、京东、苏宁等老牌电商平台正在频频牵手快手、抖音等短视频和直播平台。开菠萝财经整理多方合作的时间线后发现,几乎都是两两交叉合作

  此前,快手与淘宝已经形成长期合作关系,在去年618大促前夕,快手突然新引入了京东这个盟友,也被外界解读为减弱对淘宝供应链的依赖。

  与此同时,去年淘宝与抖音关系密切。据媒体报道,2020年抖音与淘宝签订200亿左右(这一数字未得到淘宝和抖音方面确认)的年框,包含广告和佣金。但去年8月,双方一度“闹僵”,抖音出台新规,对于来源为第三方电商平台的商品链接将收取20%的平台服务费 。

  去年7月,抖音和苏宁易购达成合作,苏宁易购将全量商品接入抖音小店,用户无需跳转即可完成购买。到了今年,京东也转向与抖音合作。

  “没有永远的朋友,也没有永远的敌人”,每个平台都是基于某一阶段自身的利益做出选择,根据目前的形势看,这种交叉合作的状态,还需要持续很长一段时间

  陈涛认为,对于电商平台来说,“如果有直播平台能帮助自己卖货,多一个销售渠道,何乐而不为呢?”对于直播平台来说,“没有任何一个平台愿意把所有鸡蛋放在同一个篮子里,多家合作的目的是为了分散掉供应链过于集中的风险。”去年抖音之所以敢切断淘宝外链就是一个佐证,如果抖音只和淘宝一家供应链合作,这样无疑是“自断退路”。

  手握流量和用户的抖音、快手,近两年开始发展电商业务拓展变现来源,但和表面的热闹不同,不论是实际数据还是业内人士的观感,两家都算不上是电商平台。快手财报显示,2020年全年,快手包含电商在内的其他服务实现37亿元收入,占全部收入的比例仅有6.3%。

  不少从业者认为,快抖的重心依然在内容上,电商只是延伸业务。“直播只是线上销售渠道之一,并不代表电商的全部。”陈涛不认同将直播平台看成是电商平台。他认为电商意味着一个完整的体系,包括供应链建设、售前售后的服务等,流量只是其中一个方面,如果流量没有被很好地利用,也会被浪费。

  但拥有内容优势的快抖,已经通过平台头部主播的成绩向外界证明,用内容引流线上交易,用户更有忠诚度,回购次数更高。为此,电商平台积极与快抖合作,想借助它们的直播基因进行带货。陈涛称,相比之下,传统电商平台中淘宝做得比较好,有电商基因也有直播基因,同时去年底淘宝把微淘改成了逛逛,以类似于小红书的“短视频+图文”社区的形式进行内容运营。

  而还不具备上述基因的京东们,还会继续寻觅下一个超级直播APP。“电商生意的本质是不变的,只不过用户消费的场景在发生变化,流量在哪儿,生意就在哪儿。”刘栋称,与此同时,京东们一定会持续补足站内内容和直播两块短板。

  注:应受访者要求,文中白湖、刘栋为化名。

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