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从“中国医美之都”回来,亲妈都不敢认了

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  文 刘车仔

  【医美成“疯”·中国整形医美调查专题之③】2018年,成都提出建立“医美之都”的城市发展战略,资本、技术、人才纷纷涌入成都医美行业,加速了成都的医美产业集聚效应。而在这座“来了就变美”的城市背后,是中国医美产业近10年发展中最显著而集中的爆发。

  成都某整形美容医院里的大型广告,仿佛在诉说着来成都,你就会变美的故事。/刘车仔

  4月的某个周二,位于成都武侯区的大型私立医美机构人流如织,工作日并没有妨碍人们“变美”。

  这座外观颇像城堡的“美丽工厂”里,前来咨询、复诊的求美者一边三三两两地讨论着自己要做的项目,一边等待着叫号;面容精致的医美顾问们则将求美者陆续接进各个功能房间。

  在三楼的医生面诊室,穿着白大褂的医生用棉签撑开一位女孩的鼻孔,仿若米开朗琪罗正在对“作品”作出最后评价:“整个人都改变了,非常自然。”

  眼前的“作品”,是一位二十出头的女孩,她是医院的工作人员,也是医生近期最满意的“作品”——鼻尖轻盈挺翘,脸颊饱满细腻,和之前照片里的她判若两人。

  在桌子上,还放着这样一个头骨模型。医生说着话,边随意掰开标注54号的骨头。/某网购软件

  在成都,这样的“变形记”天天都在上演。2018年,成都提出建立医美之都的城市发展战略,根据成都官方规划,到2025年,成都医美产业规模将达到1000亿元。

  这座“来了就变美”的城市背后,是中国医美产业近10年发展中最显著也最集中的爆发。2013年至2017年,伴随着“颜值经济”的崛起,医美需求增长迅速,中国医美产业进入高速发展期。据艾瑞咨询统计,中国医美市场规模,从2012年的298亿元增长到2020年的1975亿元,8年间增值高达6.6倍。

  在“颜值即正义”愈演愈烈的今天,越来越多求美者渴望成为当代的“维纳斯”或者“大卫”。但医美医院里真的有足够多的“波提切利”或者“米开朗琪罗”吗?

  在中国,经过近10年野蛮生长,千亿元级别的医美市场正面临一场任重道远的自我更新。

  韩国很远,成都很近

  来到成都这座“来了就会变美”的城市,传说中遍地医美机构的景象并没有出现,在春熙路广场最大的广告屏上,也没有霸屏的医美广告。

  难道医美之都徒有虚名?

  很快,这种疑虑就烟消云散了。因为走在大街上,迎面走来的十有八九是面庞精致得无可挑剔的男孩、女孩。他们拥有高挺的鼻梁、水汪汪的大眼睛和锋利的下颌线,用小红书女孩的话来说就是——“一看就是动过的脸”。

  走在成都街头,看着迎面走来的精致男女,就会深刻感觉到广州的“朴素”。/@老夏街拍

  有着“国字号”医美之称的成都“八大处”整形美容医院院长唐勇对新周刊记者说,相比北京的求美者,“成都人不藏着掖着,乐于向别人分享自己整形美容的经验”,成都人大大咧咧、乐于接受新鲜事物、重视颜值的特点,给成都医美产业发展奠定了良好的群众基础。

  医美与短视频和直播迎面相遇后,碰撞出了成都体量庞大的网红经济,而这又反过来刺激了这座城市对美的需求。据专业主播大数据机构“酸桃数据”的报告,成都主播数量排名为全国第三,仅次于北京、上海。

  成都医美风靡,跟成都人爱美有很大关系。/图虫创意

  “脸形小、眼睛大、鼻梁高、下巴尖……”刚进入主播这一行的大三学生小黛说,为了上镜,经纪公司会鼓励旗下网红去整容,轻者打个瘦脸针,重者做填充、削骨。

  两年前,专门陪同用户做医美的旅游团队“陪整日记”嗅到了风向,将业务地点从韩国转移到了中国成都。从前,中国人热衷于到韩国做医美;如今,成都成了中国求美者眼里的“小韩国”。

  曾经的韩国整容一条街——狎鸥亭。/@新华网

  自成都提出建设“医美之都”、发布相关规划和政策之后,资本、技术、人才纷纷涌入成都医美行业。官方的背书,一定程度上加速了成都的医美产业集聚效应。

  成都官方公布的数据显示,2016—2018年成都医美机构的数量分别为159家、276家、407家。2018年成都以407家医美机构的数量,成为全国医疗美容医院数量最多、全国医美机构增速最快的城市。

  在成都两年,“陪整日记”接待了900多名求美者,其中70%的医美客户来自其他城市,“陪整日记”的工作人员说,在政府发展医美观光的策略下,成都“医美之都”的名气打响了。

  24岁的玲子特地从杭州飞来成都磨骨。对比了杭州、成都的多所医院之后,玲子最终选择了成都某公立三甲医院。“没什么,就是靠谱、放心。”另外,她还想来尝尝成都的火锅。

  其中,有不少人是冲着成都的“网红医生”来的,贵州男孩Zenk早在不同平台看过不同用户对该医生的评价。“自然款双眼皮技术大佬,对于开扇形、平扇形全切,都有自己的一套。”一个月过去了,Zenk对自己的新眼睛十分满意。

  当然,最重要的原因,是同等技术下的价格优势。“陪整日记”的核心卖点是帮助用户定制“最具性价比”的医美项目,总体来说,成都医美的高性价比是所有城市里最突出的。

  来自广州的小凡,今年已两次到成都做医美。她说,同样一支水光针,在广州需要4800元,在成都遇到“做活动”时只需要1800元。不仅仅是水光针,一些热门医美项目比如热玛吉、玻尿酸等,成都的价格至少要便宜1/3。

  成都不仅有火锅、熊猫,还有医美。/刘车仔

  医美,通往开挂人生之路

  新周刊记者走进成都的一家私立医美机构,欧式复古装潢的大厅背景墙上,挂着一幅醒目的油画复制品《法庭上的芙丽涅》,画中女孩身姿曼妙,一丝不挂地出现在古希腊法庭上。

  据说美少女芙丽涅因为渎神被法庭审判。庭审现场,芙丽涅的律师西佩·李德斯做了一件事,他当着28位陪审团和法官的面掀开了芙丽涅的衣服,大声询问陪审团:“这是上帝赐予她的美,难道我们要让她消失吗?”故事的结局是,芙丽涅被无罪释放。

  看似荒谬的故事,来源于古希腊文化“美即正义”的信仰——身体的美丽往往被认为体现了神性或证明了神明的眷顾。

  如果说在古希腊时代“美即正义”是一种抽象的理想,那么在今天的年轻人中间,这种信仰有了更实际的意义。

  从杭州来成都整容的玲子下了很大决心,打算做下颌骨打磨手术。这是个不小的手术,需要把颌骨削掉一点,玲子却一点都不害怕。说起自己的“大盘子脸”,她恨恨的。“长得好看,人家对你说话的口气都不一样,做什么事情都方便。”一个月后,已经拆线的她,感觉找到了人生的新方向,“每天都比以前开心多了”。

  医美似乎成了不少人人生中的关键节点。成都八大处院长唐勇观察到,每年高考过后,就会有不少母亲带着女儿来做双眼皮,开启人生新阶段。也有不少30多岁的女性,在进入职场新阶段的时候,开始依赖医美。

  唐院长感觉到,对很多人来说,医美是一种“缓解竞争焦虑”的刚需,“而不是锦上添花”。事实证明,这些女性,在做完不同医美项目之后,的确更加自信,对人生更有掌控感。

  在颜值至上的社会,医美在某种程度上就是女性“自我赋能”的方式。/新氧平台

  医美产业的爆发,是社会经济发展到一定程度之后的产物。在经济发展速度越来越快的今天,焦虑情绪几乎笼罩着每一个人,变美,成了解决方式之一。在小红书等不少女性内容分享平台上,医美经常和“如何拥有开挂人生”的诉求结合在一起

  这些年来,打针、激光类的轻医美已经成了“上瘾型”消费。在成都某银行工作的倩倩,每过一两个月就要光顾一次医美机构,从580元一次的去黑头“小气泡”、760元一次的光子嫩肤、980元一次的玻尿酸丰苹果肌,到9999元一次的热玛吉,她全都尝试过。

  相比需要动刀子的大型医美手术,轻医美方便、时间短、立竿见影。在北上广等城市的CBD附近,都有“医美一条街”,不少白领会利用午休时间前往公司附近的医美机构做轻医美。

  热玛吉是当下最流行的贵妇轻医美项目。/小红书

  艾瑞咨询《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示,注射类以及激光类项目多是重复消费。截至2020年,用户购买轻医美项目的花费达到了人均2.93万元。

  另外,这份报告还指出了一个让人惊诧的事实:女性“私处整形”是增长速度最快的项目。由于大多数人羞于提起,私处整形在传播上更为隐秘。在不少医院的卫生间,私处整形广告的适时出现,似乎在提醒着人们:

  “无死角的开挂人生,你值得拥有。”

  私处整形的需求一直很少被提及,却一直在悄悄增长。/刘车仔

  拨开霸屏美胸、芭比无辜眼的重重迷雾

  21岁男孩恒恒已经有6年整容史,经历过人生逆袭的他在社交网络上分享自己的“换头史”,其中穿插着医美项目、医院、产品的测评。

  随着互联网社交媒体的泛化,越来越多像恒恒这样的医美KOL在网络上分享自己的医美经验,汇聚成一座庞大的“医美信息池”。

  医美互联网O2O平台的发展,充当了中间人的角色,使得医美从以前的信息不对称,变得相对透明。从医生资质到项目价格,全都明码标价,用户可以随时比价。

  成都某医美机构的顾问小吴表示,现在用户在做医美之前,会通过新氧、更美、美呗等互联网平台做很久的功课,有的甚至需要来回考虑半年以上,“分析需求,看医院,再看医生资质”。

  互联网社交媒体以及医美O2O平台的发展,为消费者提供了更多医美咨询,培养了更加理性的求美者。

  关于医美的探底内容越来越多。/小红书

  这种理性,也表现在医美的审美趋势上。在成都的多家大型医美机构里,医生和顾问们在与顾客讨论整形目标时,都会提及一个关键词:自然。“那种网红脸我们不做,我们只做适合你的。”四川华美紫馨整形美容医院的顾问对新周刊记者说道。

  相比以前的锥子脸、欧式大双眼皮等千篇一律的韩国网红脸审美,现在的求美者大多对“网红脸”避之不及,渴望改造成更自然、个性化的精灵脸、高级脸、少女脸、鲇鱼脸、厌世脸、超模脸等,而不是单纯按照明星、网红模板照搬。

  互联网平台在信息透明化、方便医院与用户对接、为用户做科普等方面,起到了非常重要的作用;但另一方面,为了抢用户,各大医院机构逐渐陷入营销内卷,大量涌入的信息增加了求美者的了解难度。

  医美O2O平台、医美机构为了节省用户了解医美的成本,提炼出众多“流行词汇”来替代专业术语,占据了用户心智。但久而久之,造词逐渐脱离本质,6D美眼术、霸屏美胸、白瓷娃娃肌、天使隆鼻、芭比无辜眼这类夸张的词语令用户迷惑。

  原生出彩鼻、天使生态眼,这是给用户做阅读理解?/某医美机构广告

  广告从业者“大国”原本是营销高手,如今转行轻医美,找到了创业热情。机构里每诞生一个新的医美产品,他和团队的小伙伴就会绞尽脑汁提炼这款产品的功能亮点,不造出一个让用户心动的名字,绝不罢休。

  除了概念夸张外,众多点评网站上存在的刷分、造假整容日记等现象,也扰乱了求美者的视线。B站Up主大郎财经就爆料过一条“医美爽文”产业链,不少平台上的整容逆袭日记,都来自爽文代写公司,最后辅以P过的前后对比图;另外,在某些点评网站上,评分靠前的医美机构,有不少是一些名不见经传的机构。

  面对种种营销乱象,唐院长说:“医美本质上是医疗,不是商品。”每个求美者都应该明白这一点,实事求是。

  必须明白,医美仍旧是需要在医院进行的项目,重则会发生生命危险。/刘车仔

  李勇是八大处分管经营的院长,他说,这其实是中国法律在医美方面的落后。比如,八大处经常在抖音等视频平台做医美科普,可很多常用的医美术语,其实都在广告法的禁止范围内。“因为(相关法规)自身特别严苛,与实际使用需求情况不符,没办法完全一一遵守,结果还是乱象丛生。”

  西安繁星轻医美CEO刘腾飞也觉得医美市场“稍显混乱”:“轻医美现在成了被用滥的一个词,很多皮肤管理中心、美容院,改个名字就成了轻医美。”但事实上,许多皮肤管理中心并不具备打针的资质。

  10个医美医生,7个没有资质

  在互联网平台浏览过医美相关内容之后,你大概率会在算法的推荐下,被动接收不少轻医美从业培训的强力推广。

  在这些“培训机构”里,你甚至不用上课,也不用看教科书,只需交够1000多元的学费,就能拿到轻医美从业资格证。

  某医美培训机构展示的“轻医美证件”。

  拿到这些资格证真的就能成为一名合格的医美医生吗?唐勇否认了这种说法,“即便是看似简单的打玻尿酸的工作,都需要很多看不见的复杂知识和经验”。

  “如果注射的层次不当、注射速度不均匀、注射角度不对,会出现凹凸不平的外观或者硬结;如果相关部位的解剖结构了解不清楚,把玻尿酸注射到血管内,会导致栓塞,引起失明、偏瘫甚至死亡的严重后果。”

  打针,千万不能天真。/大郎财经

  我国政策对医美医生从业是有严格规定的。一名合格的医美医生,需要具备“医师资格证”“医师执业证”“医疗美容主诊医生职业资格证”。其中,医生的“医疗美容”(或“整形”)科执业证注册必须满6年,并且在正规医院的整形外科工作满1年以上。

  也就是说,一个医美医生,首先必须是一个5年外科专业毕业的医生。“等于你必须先学会走路,然后才会跑步,整形外科就是会跑的那个阶段。”唐勇说,可惜这个严格规定也存在漏洞,“有的医生注册完就干别的去了”,满6年之后照样能通过备案。

  面对大量的市场需求,整形外科医生极度缺乏。2019年,中国医美行业实际从业医师数量为38343名,而2018年卫健委统计年鉴显示,整形外科专科医院医师(含助理)仅3680名,也就是说,合法医师仅占行业的28%。

  新氧创始人兼CEO金星认为,这是目前制约中国整形产业发展的因素之一。合格的整形外科医师太少了,于是一些不合格的医师便在过度包装中摇身一变成为名医。

  有过5年医美经验的咔咔说,现在医院平台上那些医生花里胡哨的title,她几乎不看,而是照着医生名字去网上查询“在什么医院工作过,有没有发表过相关论文”。“如果一个号称什么博士、协会会长的医生,在网上一查什么痕迹都没有,那必然不可信。”

  一位求美者正仔细阅读“医生墙”上的资料。/刘车仔

  面对海量的求美者,医生根本忙不过来,于是面诊师上岗了,如今在不少医院仍旧存在“面诊师”环节。咔咔指着她的眼睛对我说:“那时候我去了一家机构,面诊师把我的泪沟当成眼袋差点就做了手术,实际上很多面诊师根本不具备医学知识。”

  成都八大处的李勇院长告诉我们,如今他们主要的推广工作,是做大量的高质量科普给用户。李勇觉得,培养理性的求美者,能从反方向倒逼行业自身的净化。

  可以判断的是,在消费者越来越趋向理性的未来,医美行业内部将进行一场自我调整。但光是市场作用还不够,如何发展适应快速增长的医美行业的监管系统,将是未来的重中之重。

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