“法律+组织+财政”三重支持乡村振兴；目的地进入长线客流争夺战

作为文旅业者，我们都期待能对这个不断趋前、变换不断的文旅时代的每一个重大事件、每一个关键节点，有着更多的了然于心，知晓它的变革、冷暖及趋势。

于此，执惠统筹分析一周文旅最新动态，试图从这些鲜活的元素中寻找发现每个领域中值得再加记录的最新事件或信息，基于一定的框架、视角或维度，来探析它们带给文旅业发展，带给我们的价值点。

文旅惠评【第80周】，文旅一线情报，一周深度评析。

文旅巨头行情

本周有两个巨头发生较大动向变化，一是产品变化，二是重要人事变动。

5月10日，华强方特发布了全新的主题公园品牌“方特东方欲晓”，其宣传语为“红色旅游新体验”，这个品牌的产品以现代高科技打造沉浸式互动体验，让游客以参与、体验和互动的方式，全方位感受和体验红色文化。

从三个维度来看这个品牌背后信息：

1、红色旅游市场需求持续走高，但产品供给层级还较为浅层化。

公开数据显示，过去10年，红色旅游人次已达约40亿，且近几年增速走高，其中2014年至2019年，每年红色旅游的人次从1.4亿增至14.1亿。但国内红色旅游资源虽丰富，可红色旅游景点大部分为历史遗迹，多以一日游、观光游为主，互动体验度较弱，对年轻客群的吸引力和黏性还是不够强，且党政教育、研学教育等占据了较大人次比重，其领域的特殊性，导致其在相对更市场化方面找到更多平衡点；

2、特色文化资源+科技，成为红色旅游产品更新升级的一个有效手段，考验的是文化挖掘和高科技结合讲故事、提供体验产品的能力。借助高科技手段方式，至少在两个方面会有所助益，一是文化科技产品的较高体验度、层次丰富性，实现了红色旅游产品从观光到体验的跃升，二是红色文化底色的保持（这很关键），文化科技产品已相对跳脱出了历史文化遗迹的实体形态，从更高层面、更多手段上寻求文化内涵的挖掘、提炼与呈现；

3、红色旅游发展进入新的市场与政策叠加作用期，“十四五”规划提出，“健全现代文化产业体系，要打造独具魅力的中华文化旅游体验，其中，红色旅游的创新发展有着重大意义”。

另早在今年2月，国务院印发《新时代支持革命老区振兴发展的意见》，提出要推动红色旅游高质量发展，建设红色旅游融合发展示范区；

相关政策不限于此。

可以看出，诸如江西等革命老区在发展红色旅游方面，将有更多的内驱力和外压力，更多红色旅游项目的投建，将是其区域社会经济发展的一个重点，同时“创新发展”、“高质量发展”是关键词，于此，诸如方特“东方欲晓”这类品牌产品，会有更多类同的项目出现。

再看重要人事变动。

公开报道显示，美团近期任命美团副总裁、原酒旅业务负责人郭庆为骑行事业部负责人，向王兴汇报。

郭庆被认为是能打硬仗之人，美团酒旅业务的崛起与现今的市场地位，多少是佐证，考虑到酒旅业务对美团的重要性，郭庆的调岗至少说明两个情况：一是骑行事业部接下来要“打硬仗”；二是酒旅业务短期内已难有“硬仗”，且酒旅业务的人才培养及更多走上前台，也到了可应对现状及接下来一定时间里市场竞争的局面。

我们再延展说下第二点，国内酒旅市场的现状与走向。现在已可以更多的来说美团是携程最大的竞争对手，以酒店来说，美团在酒店尤其低星级酒店市场的地位，是携程暂时难以撼动的，其在中高端市场也在进发状态，但对携程还难以构成本质威胁，接下来某个企业在酒店领域的攻城略地似扩张，已难出现，各自业务存量的优化运营和进一步扩容，以及在竞争对手领域寻求扩大份额和争夺增量市场，会更为明显，攻势相对走弱，但会有更多的防守。扩展到整个旅游市场，境况也基本如此，美团业务的渗透扩容和占有率都还将进一步提高。

最后看下国外两家巨头的最新成绩单。

据迪士尼公布的2021财年第二季度财报显示，迪士尼Q2营收为156.13亿美元，同比降低13%。按业务划分，迪士尼媒体和娱乐业务营收为124.4亿美元，同比增长1%；其中，迪士尼乐园、体验和产品业务营收为31.73亿美元，同比降低44%。报告显示，迪士尼Q2归母净利润为9.01亿美元，同比增长96%。

可以看出迪士尼第二季度营收下滑，但净利润增加，其中乐园、体验和产品业务营收大幅下滑是主因，这和疫情导致多家迪士尼乐园暂停运营有直接关系，也说明疫情对迪士尼带来的重大影响，随着疫情走向整体好转，迪士尼乐园的重开或扩大开放幅度都属大概率，会带来业绩的恢复。

但疫情这类黑天鹅是迪士尼乐园及其相关业务难以较好抵御的，必然也就带来业务模式的变革，比如迪士尼已计划将更多的线下业务线上化。

相比下，爱彼迎Q1的表现整体也不是很乐观。

其Q1营收同比增长5%至8.87亿美元，市场预期7.11亿美元；净亏损为11.72亿美元，预期为6.77亿美元。由于运营费用的减少，一季度调整后EBITDA亏损为5900万美元，去年同期为3.34亿美元。公司第一季度总预订订单价值为103亿美元，市场预期74.7亿美元。

也就是爱彼迎Q1营收增加与净亏损幅度，都超出市场预期。一方面可看出爱彼迎业务的恢复境况好于市场预期，但也因业务恢复带来更多运营等支出，同比加大了亏损幅度。

从大面上看，迪士尼与爱彼迎最新业绩显示，国际旅游市场的恢复态势相对在走好，但不同企业基于业务、策略调整、抗风险能力等因素，表现不一，面临的挑战也不同。

目的地投资晴雨表

执惠不完全统计，本周目的地文旅项目签约/投建概算金额近260亿元，涉及项目类型包括康养小镇、民宿等，囊括区域包括吉林、广东河源、陕西汉中、陕西铜川等。

康养、民宿依然是当下目的地文旅项目投资的两个重点领域，这里不做具体分析。我们重点关注以下事件。

先看上海。

上海市文旅局局长方世忠近期透露，为迎接建党百年，上海正组织中共一大、二大、四大纪念馆联合开展国家5A级旅游景区申报工作。今年年内，上海将加快建设600家数字酒店，利用数字化手段，推进文旅场景再造、业务再造、管理再造、服务再造。力争到“十四五”期末，上海旅游年总收入由2020年的3139.78亿元增加到7000亿元，占上海GDP比重达到6%，成为上海支柱产业。

这些信息涉及当前目的地发展的三个侧重点：

1、市场及政策时势下，目的地要加强新细分旅游领域的开拓，红色旅游算是重点之一，未来目的地的重要竞争领域是红色领域，讲究红色文化挖掘、产品创新打造以及产业链构建；

2、目的地数字化转型已相对更为紧迫，不管是内在需求，还是外在压力，数字化在目的地的渗透率在未来几年会有较明显的覆盖趋势，至少在横向层面会比较明显，而纵深度会有较大差异；

3、新的5年开启，文旅业新的成绩单任务目标设定。上海2019年旅游总收入约5300亿元，若无疫情影响，未来5年均增360亿元，问题不大。7000亿元的目标，除了信心，也在于对旅游业的重视和投入支持，更重要的一个表述是“成为上海支柱产业”，上海有意抬升服务业在社会经济中的比重，这算是一个指向标之一。

再看乡村振兴的新局面。

近期，农业农村部办公厅联合国家乡村振兴局综合司，发布《社会资本投资农业农村指引（2021年）》，提出鼓励社会资本发展休闲农业、乡村旅游、餐饮民宿、创意农业、农耕体验、康养基地等产业，充分发掘农业农村生态、文化等各类资源优势，打造一批设施完备、功能多样、服务规范的乡村休闲旅游目的地。

《指引》还指出，要引导社会资本发展乡村特色文化产业，推动农商文旅体融合发展，挖掘和利用农耕文化遗产资源，建设农耕主题博物馆、村史馆，传承农耕手工艺、曲艺、民俗节庆等。其中，休闲农业、乡村旅游、餐饮民宿、康养基地等产业被列入“鼓励投资的重点产业和领域”。

同时，财政部近期成立成立乡村振兴领导小组及办公室。其中，领导小组组长为财政部党组书记、部长刘昆，领导小组办公室主任为农业农村司司长吴奇修。

领导小组的主要职责包括统筹研究、协调推进和督促落实财政支持全国各地区实施乡村振兴战略重点工作，研究分析乡村振兴领域财政资金使用管理情况等。

上述重要部委的新政策、新组织，有个共同指向：钱。

乡村振兴包括乡村旅游发展中，缺钱、缺金融支持仍是普遍问题，这对不少国资企业来说也存在挑战，只是整体挑战相对小于民企或社会资本。而接下来乡村振兴的推动，分阶段目标的实现，除了目的地政府、当地国资或国企都需扮演重要角色外，也需要更多社会资本、民企的进入，那么接下来也需要在进入门槛与通道明确，以及相应配套政策方面有更多实质行动，才会形成更多吸引力，尤其在配套资金支持、项目用地支持等方面，更为重要且迫切。

同时，财政资金在乡村振兴中也将有更多倾斜，不排除接下来会有更多的针对性财政支持政策出台，同样，这些财政支持如何与社会资本形成更多有效衔接，包括对后者提供相应支持等，也会是重点之一。

这里再说下广东、广西两省乡村振兴局的挂牌，目前已至少有4省乡村振兴局（还有四川、湖南）亮相。

同时，市一级乡村振兴局的成立更为密集，目前在湖南较为突出。不完全统计，湖南的张家界、永州、衡阳、醴陵市、株洲、耒阳等都已成立乡村振兴局，湖南的部分县级乡村振兴局也已成立。

自今年2月25日国家乡村振兴局正式挂牌，省-市-县三级乡村振兴局已进入挂牌落地期。

加之4月底通过、6月1日将正式施行的《乡村振兴促进法》，顶级战略、专项法律、逐渐完善的组织结构，以及相关部委的配套支持政策，目前乡村振兴已渐序形成系统性的落地推进体系。

也就是说，乡村振兴的法律、组织结构、财政等政策支持，都在接续而上，新局在立。（更多分析请点击《执惠乡伴乡村振兴学院成立，助力解决乡村人才与产业振兴“双痛点”》）。

最后再说下目的地对吸引游客的“拼争”。

贵州拟对与贵州省签订文旅战略合作协议、实现客源互送的江苏省、浙江省、福建省、山东省、广东省、辽宁省、上海市、重庆市居民实行景区门票减免优惠。优惠时间为2021年5月10日起至2021年8月17日；

宁夏50家景区对福建游客免景区首道门票，同时，宁夏发布“引客入宁”政策，今年国内旅游奖补额最高1720万元；

湖北文旅厅与四家旅企集团签约、三家省内旅行社与省外旅行社签约，拟引客入鄂超130万人次。

国内疫情局势整体稳定，目的地的本地游/周边游市场基本盘也较稳，吸引更多的长线游游客成为增加客流量，促进文旅消费的关键举措。从上述三个省的政策来看，景区门票减免仍是突出的举措，以此作为吸引游客的前置因素，这对团客的吸引力相对更大，与旅行社、有一定客源基础的旅企合作比较合理。

而目的地如何兼顾拉动消费与当地景区的利益，也需要更多的配套政策，这样才更具可持续性。

文旅消费洞见

本周文旅消费洞见，主要关注动物园。

近期，杭州野生动物世界三只小金钱豹“出逃”的“瞒豹”事件，将动物园更多的进入大众视野。动物园到底是怎样的一门生意？

据企查查数据显示，目前我国共有2958家动物园相关企业，江苏省以289家企业位居第一，山东、广东分列二三名。2020年，动物园相关企业新注册833家，同比增长75.7%，今年前4月注册量为462家，同比增长187%。此外，全行业50%的企业注册资本高于500万。

旅游产业中，“动物”似是天然和永恒的吸引物。而在文旅新消费时代，面向传统亲子客群和猎奇的年轻客群，这一主题衍生出更多可能，从综合度假区到室内动物园，2.0、3.0产品相继出现、再更新迭代。

但光鲜市场的背后是一片暗影。

从私营动物园通过“黑色操作”交易野生动物，到室内动物园被质疑靠侵害动物“圈钱”，再到与“瞒豹”事件热度相当的活体宠物盲盒……（更多分析请点击《杭州第3只金钱豹仍未寻获？动物生意光鲜背后的暗影交织》）

综合公开信息，从产品、市场空间等维度，我们对国内动物园可尝试做一个大致分层：

其一是长隆这类体量大、强体验、综合型的主题公园，以及城市商业综合体中的室内动物园，后者的市场空间依然较大；

其二是民营动物园，它们数量不算多，但在产品升级、产业链构建等方面，有着更多动力和压力，但整体生存较难，产品、模式等探索依然漫途，不过它们的市场体量、份额大概率还将走高；

其三是国营的较传统动物园（当然也有较新业态与模式的国营动物园），它们属第一代产品发展而来，公益属性较为突出，市场化运营、创造更多营收的压力相对较小，导致在业态、产品、模式等方面相对不够创新。长期来看，它们中不小部分也将更多接受市场检验。