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市场宠儿螺狮粉为何仍被资本疏忽:年售超百亿元、11亿袋,却没一家上市公司

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  本文来源:时代周报 作者:邓宇晨

  螺蛳粉的世界,没有温和的中间派。

  烫熟的青菜、二两米粉做底,添上少许酸笋、腐竹、花生,再舀上一勺螺蛳熬成的老汤,一碗螺狮粉即已制作完成。和豆浆甜咸味之争一样,舆论场对螺狮粉的评价两极分化。爱它的人,赞口不绝;讨厌它的人,唯恐避之不及。

  独特的口味让螺狮粉成为网络高频热点话题。2020年,螺狮粉迅速“出圈”,相关词条30余次登上微博热搜,是“绝对顶流”。同时,螺狮粉也跻身“国民网红食品”之列,成为比肩沙县小吃、兰州拉面、麻辣烫的网红小吃。

  螺狮粉虽是广西柳州的地方小吃,却已是百亿规模之巨的大产业。

  早在2014年,柳州螺狮粉就以预包装形式开启电商营销之路。据广西柳州市商务局的数据,2020年,柳州螺蛳粉产业已实现“三个百亿”目标:袋装螺蛳粉销售收入110亿元,配套及衍生产业销售收入130亿元,实体门店销售收入118亿元。2020年,袋装柳州螺蛳粉仅在网上就卖出11亿袋。

  螺蛳粉是市场宠儿,却并不被投资机构看好。

  时代周报记者查阅多个投融资平台,并未找到有一家柳州本土螺蛳粉品牌企业获得投资机构青睐。A股更无一家主营螺狮粉业务的上市公司。

  与之形成鲜明对比的是,主打日式速食拉面的品牌拉面说5年6次融资,2018年获1000万元的A轮融资;面皮品牌白家食品靠速食酸辣粉起家,在2020年完成近2亿元的B轮融资,参投方包括高瓴创投等一线机构,并已启动创业板上市辅导;自热火锅品牌自嗨锅在2021年5月6日宣布完成C++轮融资,融资额破亿元。

  新消费风口起舞,花样百出的速食产品成为资本宠儿,跑步前进。速食拉面、速食红油面皮、自热火锅纷纷被投资机构垂青,为何螺蛳粉是例外?

  速食赛场,渠道为王

  “最有可能上市的螺蛳粉企业?肯定是李子柒,尽管她不承认自己是一家螺蛳粉企业。”5月13日,柳州一家速食螺蛳粉制造企业的负责人黄浩(化名)对时代周报记者说。

  在李子柒的淘宝店铺,螺蛳粉自2019年7月上架后便牢牢占据销量第一之位。多名业内人士向时代周报记者透露,李子柒位于柳州的代工厂可日产60万-100万袋螺蛳粉,占柳州袋装螺蛳粉总产量的1/4-1/3。

  2020年“双十一”,李子柒螺蛳粉超过众多老牌螺蛳粉企业,登顶淘宝2020年速食方便食品销量第一。被当地人称之为“螺狮粉三巨头”的“好欢螺”、“螺霸王”和“嘻螺会”等柳州品牌的销量,分列第二至第四名。

  黄浩们对李子柒“又爱又恨,还有点羡慕嫉妒”。

  爱的是——在李子柒的带动下,螺狮粉的整体销量得以冲高。“原来淘宝上的单家螺蛳粉销量都是几十万袋左右。李子柒进入后,把销量天花板提高到百万袋销量级别,这对整个行业都有标杆意义。”黄浩说。

  “恨”的理由再简单不过。“销售最好的螺蛳粉竟然不是我们柳州的本土品牌。”在黄浩看来,“李子柒厉害之处在于,选择的产品大多是没有品牌效应的地方小吃,比如藕粉、卤牛肉、螺蛳粉等等。她用自己的渠道切入进去,快速形成品牌优势”。投资李子柒的华映资本创始人季薇也坦承,李子柒食品类别主要集中在没有品牌但又有地域特色的传统食品。


  (李子柒螺蛳粉 图片来源/网络)

  这正是柳州螺蛳粉企业正面临的尴尬处境:品牌弱势,“散、乱、差”格局明显。

  前瞻研究院的统计数据显示,2019年,柳州预包装螺狮粉品牌多达200多个。当年,柳州袋装螺蛳粉销售额约为60亿元,平均每个品牌的销售额仅约为3000万元。

  制作螺狮粉所需的原材料包括螺蛳、大米、豆角、竹笋、木耳、蔬菜等,这些上游产业在广西的发展已十分成熟。“螺狮粉行业进入的技术、资金门槛都很低。所有玩家面临的却又是完全充分竞争的市场,上百个品牌定位同质化严重,竞争残酷。”5月14日,深圳市远致富海投资管理有限公司投资总监叶苏甜在接受时代周报记者采访时表示。

  品牌营销和渠道才是竞争取胜的关键所在。在叶苏甜看来,无论是李子柒还是中石油、中石化开卖自有品牌的螺蛳粉,都是依赖自有渠道进行推广,无需花费太多的成本,“要从存在如此多品牌的市场中分一杯羹,需要去烧钱建立品牌和渠道,有点不划算”。

  黄浩的螺蛳粉企业也投下重金用于渠道铺设。

  2017年,在广东打拼的他回到老家柳州,决心创办一个“更懂年轻人”的螺蛳粉品牌。2020年,黄浩的企业实现营收约为4000万元,而营收的40%要用于电商平台推广和社交媒体营销。“螺蛳粉的毛利率不高,在电商渠道几乎赚不到什么钱,有时候甚至还要倒贴。”黄浩说。

  “投资机构在考察快消类企业时,能否快速占领渠道是极为重要的考量。”叶苏甜表示,螺蛳粉是个不错的赛道,“但究竟谁能跑出来,率先成为资本化的主体,还需要时间观察”。

  成也柳州,败也柳州?

  螺蛳粉一夜蹿红,柳州人乐见其成。

  螺狮粉诞生于柳州,也渐渐成为柳州的头号“名片”。2018年7月,柳州螺蛳粉终获国家知识产权局核准注册为地理标志证明商标。据柳州商务局数据,已获授权使用“柳州螺蛳粉”地理标志证明商标的企业47家,占柳州全市螺蛳粉企业的半壁江山。

  柳州早有将螺狮粉作为一项规模产业发展的雄心,政府部门已出台多种措施规范产业发展。早在2016年,柳州就率先发布柳州螺蛳粉地方标准,两年后又对标准进行修订,对产品分类、原辅料技术要求、企业生产加工过程要求等方面作出详细规定。2018年,柳州螺蛳粉检验检测中心、柳州螺蛳粉质量检验中心等相继挂牌成立,为螺蛳粉全产业链的发展提供技术支撑。一系列以螺蛳粉为主题的电商产业园、美食文化街、原材料示范基地,也先后在柳州落地。

  螺蛳粉也带火了柳州的旅游业。今年五一假期,柳州螺蛳粉产业园人满为患,挤满了前来参观的旅游团。“日嗦一碗螺蛳粉,不辞长作柳州人”,成为柳州旅游的新口号。


(柳州螺蛳粉饮食文化博物馆 图片来源/网络)

  《柳州日报》曾用“第一辆车、第一炉铁水和第一袋预包装螺蛳粉”来概括柳州的工业底蕴。对于柳州这座老牌工业城市而言,螺蛳粉寄托了柳州工业复兴的下一个希望。

  2014年,柳州第一袋预包装螺蛳粉在柳州市柳南区的螺状元食品科技股份有限公司诞生。长达180天的保质期,为螺蛳粉走向全国,实现规模化发展扫除了基本的技术屏障。螺状元董事长刘清石在接受媒体采访时表示,预包装螺蛳粉的口感还原度能达到线下店铺的95%以上。

  天猫速食行业运营专家黄一迪表示,螺蛳粉的商家储备、供应链基础和工业化程度等都比其他地方美食更完善。“粉、面等主食本身保鲜和口味还原,以及汤料是否能在二次加热后还原到门店级口感。这两个问题背后涉及的技术和工艺是非常复杂的,必须要有一定工业化生产基础才能做到。”黄一迪说。在2021年全国两会上,柳州市委书记吴炜公开表示,螺蛳粉正是柳州以现代工业化理念撬动的传统产业。

  以工业基础为螺蛳粉铺垫好了进击之路,柳州却较难在接下来的产业资本化进程为螺蛳粉企业助力。

  天眼查数据显示,目前,柳州市1200余家与螺蛳粉行业相关的企业,有1100余家是个体工商户,仅有31家企业从事食品制造行业。而在这31家食品制造企业中,仅有3家企业的注册资金在1000万元以上,广西螺霸王食品有限公司的注册资本5000万元,位列第一。

  事实上,柳州缺乏民营企业资本化的成功经验。

  目前,注册地位于柳州的A股上市公司仅有五家,且均为地方国资控股企业。两面针(600249.SH)和柳药股份(603368.SH)分别主营日化和医药产业,柳工(000528.SZ)、柳钢股份(601003.SH)和ST柳化(600423.SH)均为重工业企业。2014年至今,柳州本地再无公司登陆资本市场。

  柳州2018年印发《全面推进螺蛳粉产业升级发展的若干政策措施》,对注册地在柳州并A股上市或赴境外主板上市的企业,由市政府安排财政资金奖励400万元。即便如此,在2021年4月公布的20家“2021年度自治区重点拟上市企业”中,柳州仅有一家环保公司和一家材料公司上榜,数量少于桂林和梧州。

  “广西整体的金融环境一般,柳州也不例外。”5月13日,广西南宁一家投资机构的负责人岳民(化名)向时代周报记者表示,广西共有38家A股上市公司,柳州仅有5家,这与柳州在广西各市中GDP第二的地位不相匹配。“目前柳州尚无一家民营上市公司,这需要当地政府从营商环境、人才引进等方面多下功夫。”这名投资机构的负责人说。

  潮水退去,热度能否依旧?

  “我的螺蛳粉到底什么时候发货?”在社交平台,对螺狮粉发货慢的抱怨从2020年初一直持续到现在。因产品保质期较短,除部分企业略有存货外,大部分的螺蛳粉企业都是先接订单再进行生产。

  “2020年最忙的时候,生产已排到了一个月后。忙不过来,我们公司被迫取消了大量订单,损失了200多万元。”黄浩至今仍感到遗憾。

  大火之后,热钱涌入。诸多企业亲身现场,兴建螺狮粉工厂和流水线。天眼查数据显示,2020年,全国共新增6500余家螺蛳粉相关企业,同比增长70%。更令柳州螺蛳粉企业感到焦虑的是,在2020年所有的投融资事件中,两家拿到融资的螺蛳粉概念企业均非柳州本土企业,也并不以螺狮粉为主营产品。

  2020年5月,方便速食品牌“食族人”完成数千万元的A轮融资,投资方为众晖资本。时代周报记者在“食族人”的官方旗舰店发现,该店销量前三位的单品分别为酸辣粉、牛肚粉丝和花甲粉。螺蛳粉月销量仅600+。

  白家食品2020年6月获得2亿元B轮融资,也同样销售螺蛳粉,但也并不将其作为主推产品。白家陈记旗舰店显示,销量前三的单品是勾魂米线、酸辣粉和绵阳米粉。

  5月14日,餐饮业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳向时代周报记者表示,诞生以螺蛳粉为主营业务的上市公司仍比较难。“螺蛳粉是速食品类中的明星单品,但要以此撑起一家上市公司的业绩,有点困难。没有成体量、成规模的品牌化运作,投资回报率有待商榷。”林岳表示。

  “与酸辣粉、面皮等速食产品相比,螺蛳粉在柳州市政府的推动下已少走了不少弯路,没有经历过‘劣币冲击良币’等情况,发展速度已经比较快。”岳民认为,螺蛳粉企业仍需开拓更多的速食品类,开发新的速食产品,“从互联网上轻易得来的流量往往不可靠,我们没办法控制风往哪边吹”。

  螺蛳粉会不会有一天会和其他网红食品一样失去流量?这是蒙在所有螺蛳粉企业老板心头上的一道阴影。

  黄浩对此倒不担心,“螺蛳粉只有一次和无数次的差别,如果能趁这股风潮,让所有潜在受众都能尝过一次,即便最后只有1%甚至是2%的消费者愿意继续购买,这依然是个规模足够庞大的市场”。

  柳州政府部门仍在不遗余力地推动螺狮粉产业的发展。

  5月11日,柳州市商务局出台《柳州螺蛳粉产业发展规划(2021-2025年)(征求意见稿)》(下称《规划》),提出更高的发展目标:到2025年,预包装柳州螺蛳粉销售收入超过350亿元,配套及衍生产业销售收入超300亿元,柳州螺蛳粉实体餐饮店实现销售收入350亿元。到2025年,柳州螺蛳粉全产业链综合产值要超1000亿元大关。

  柳州市政府还在《发展规划》中提出,要培育出一批具有国际竞争力的龙头企业:到2025年,柳州市规模以上(限上)螺蛳粉生产、流通企业40家以上。其中,年产值超30亿元大企业2家以上。

  此外,《发展规划》也明确将鼓励支持企业上市,完善落实螺蛳粉企业上市扶持政策,大力培育螺蛳粉上市后备企业;鼓励有条件的柳州螺蛳粉企业通过多渠道、多形式在境内外资本市场上市,打造具有国际影响力的龙头企业。

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