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被可口可乐押宝,这个品牌能否成为运动饮料新巨头

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  Bodyarmor的发展,不仅刺激到了佳得乐等传统巨头,更给了那些新品牌足够的加注市场的胆量。

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  文 / 戴韵浩

  编辑 / 殷豪男

  SPORTS DREAM

  饮料巨头可口可乐,正不断地尝试在运动饮料市场获得更大的份额——他们正在决策,是否在年底之前,正式收购运动饮料品牌Bodyarmor。

  与此同时,Bodyarmor也决定,发起其有史以来规模最大的广告活动之一,包括NBA球星詹姆斯哈登和特雷杨在内的八位顶尖运动员,都将参与到这次宣传中。

  其实早在2018年,可口可乐便收购了高端运动饮料Bodyarmor的少数股权,这是可口可乐在运动饮料领域,与百事可乐竞争的重要一步。

  要知道,尽管行业百事旗下的运动饮料老大佳得乐正在经历发展的下滑期,但它依旧占有约67.7%的市场份额。此外,佳得乐母公司百事还拥有Mtn Dew,这也是百事巩固运动饮料市场的一杆好枪。



  延伸阅读:詹姆斯签约百事背后,是运动饮料的巨头战场

  因此,为了不断削弱百事的霸主地位,可口可乐除了继续发展旗下已有的运动品牌Powerade之外,还急需一个年轻有力的帮手。

  2011年,Bodyarmor由Fuze Beverage、NOS Energy Drink的创始人Lance Collins和Smartwater创始人Mike Repole共同创立。2013年,篮球巨星科比布莱恩特也加入了Bodyarmor的投资者行列,成为了第三大股东。


  与老牌运动饮料佳得乐不同的是,Bodyarmor主打高端路线,其自称不含人工色素和香精。许多行业人员认为,相比之下,Bodyarmor是更健康且普通人更应该购买的运动饮料。因此,Bodyarmor是百事旗下品牌佳得乐所遇到的颇为难缠的对手,它的飞速发展也引来了包括可口可乐在内的同行的重视。

  如今,Bodyarmor已是一家十亿美元级别的公司,并在其创立之后的每一年,Bodyarmor都设定了有侵略性并可实现的发展目标。而作为一家已经收购了部分Bodyarmor股权的公司,可口可乐还有大约半年的时间,来决定他们是否将剩下的股权完全收购。

  此外,Bodyarmor有史以来最大的广告企划「One More」,则在4月29日的NFL选秀大会正式亮相,并吸引到了大量潜在消费者。除了Bodyarmor自身的销售额会迅速增长之外,这可能也会帮助可口可乐更容易地做出收购的决定。


  「不论是在运动,或是生活中,我们的品牌文化重视激情、决心、和刻苦等一切为成功做铺垫的宝贵品质。」Bodyarmor创始人兼CEO Mike Repole说道。

  这个规模巨大的广告活动,将邀请到包括詹姆斯-哈登,特雷-杨、大坂直美等八位顶尖运动员和投资者参与助力。策划方计划将这价值约2500万美元的广告企划,通过电视、广播、户外活动、数字平台、社交平台和零售等方式向大众推广。其宣传口号是:「不只是一瓶运动饮料」。

  Bodyarmor花大价钱做营销,是为了在其去年成功的基础上再进一步。2020年,尽管遇到许多挑战,饮料产业数据调查公司Beverage Digest表示Bodyarmor将零售额提高了41%。


  Bodyarmor代言人大坂直美

  在零售方面,2020年Bodyarmor市场份额为12.9美元(Bodyarmor零售额/市场总零售额)。佳得乐在运动饮料市场的占有率为69.9%,而可口可乐旗下的Powerade牌运动饮料的市场份额则下降了2%,为15.3美元。

  在产品创新方面,Bodyarmor也没有停下脚步。今年2月Bodyarmor推出了新品「Bodyarmor Edge」。它每瓶含有1000毫克电解质和100毫克天然咖啡因。根据预测,新品发售的第一年将带来约1亿美元的收入。在这之前,Bodyarmor旗下主打低卡路里、无糖的产品Bodyarmor Lyte已经取得了不小的成功。

  Bodyarmor的运动员投资者们,也期待着从中获利。NBA传奇科比布莱恩特曾是Bodyarmor最开始的几位投资人之一,这也是NBA现役明星球员特雷-杨等人愿意入伙的一大原因。

  「加入这个科比都非常喜欢的品牌——特别是当我和他最后的交流就是有关Bodyarmor的时候——让我感觉Bodyarmor这个品牌对我有非凡的意义。」特雷-杨说。

  Bodyarmor创始人之一Mike Repole,曾经指导过一支由运动员组成的投资人队伍。这群刚崭露头角的运动员们帮助Vitaminwater以41亿美元的价格被可口可乐收购。他是一个有野心的领导者,在与CNBC的采访中,他曾放话:「要不然我们会在2025年成为最大的运动饮料品牌,要不然我们会在那时破产倒闭,没有其他情况。」


  左一Bodyarmor创始人之一为Mike Repole

  毫无疑问,Bodyarmor的极速成长为市场带来了活力,让运动饮料的「前辈们」也重新拥有了竞争的动力。佳得乐对此的回应,则是全力推广旗下产品 Bolt 24 (含咖啡因)和Gatorade Zero(无糖)。除了邀请博尔特和迈克尔乔丹等明星出现在无糖佳得乐饮料的产品广告中,他们还雇佣了前耐克营销家Kalen Thornton作为他们新的营销总监。

  「佳得乐还在不断尝试推出新的产品。」Mike Repole说道。「至少他们重新回到了这场赛跑里,以前这是个50亿的市场,现在大概已经达到75亿左右了,并还在以10%的速度增长。这个市场潜力巨大。百事应该感谢我,发展一个品牌已经很难了,而我在管理两个。他们应该给我写一封感谢信。」

  同时,新的运动品牌也迫不及待地想分一杯羹。包括由NFL名人堂成员Jerry Rice创立的GOAT Fuel,篮网队和少数其他几支NBA队伍的官方指定饮料Biosteel,也积极地通过签下NFL当红巨星Pat Mahomes和布鲁克林篮网队主教Steve Nash来推广自己的产品。


  Bodyarmor的发展经历,给了那些新加入市场的品牌足够的胆量。运动饮料市场总体来说呈上涨的趋势,可被瓜分的蛋糕正变得越来越大。根据Mintel的数据,2013年至2018年,美国的功能饮料总销售额增长了29.8%,至2019年底即疫情爆发前,销售额已经达到了135亿美元的水平。

  而在国内,功能饮料市场风向标同样向好。根据《青山资本2020中国快消品早期投资机会报告》,功能饮料核心市场约600亿,其中能量饮料400亿,运动饮料200亿,还有很大的开发潜力。在世界范围内,数据预测网站Market Data Forecast表示在2026年之前,全球运动饮料体量估计将达到320亿左右。


  Mike Repole对新的竞争并不感到慌张。「我就是一个企业家。老牌运动饮料的市场已经过时并过于稳定了。我们的孩子怎么会去喝那些我们在80年代就已经在喝,或者1965年就创立的饮料品牌呢?这对于我来说当然是不合理的。」

  「如果你问我什么是我们打败佳得乐最大的阻力,我会告诉你是时间。」他对于公司的前景也十分自信,「我没法明天就超越佳得乐,老实说我在2022年也无法将佳得乐拉下王座,但是我们会不断接近这个目标,在2025年我们将远远地超过他们。」

  尽管新的竞争品牌正不断出现,但我们可以看到,「健康」二字是行业发展的主要方向。诚然,运动饮料为人们的体育活动提供了能量,但其含有的高糖分和咖啡因,正在不断地被消费者们提起。

  在提供电解质等元素的基础上,大大小小的运动饮料品牌正努力的研发和推广无糖、低卡或纯天然原料的产品。比如「字母哥」代言的运动饮料及蛋白粉品牌Ready Nutrition就包含采用真实水果、低糖等特点。毫无疑问,对于运动饮料行业的发展,消费者和投资者们都会感到兴奋。


  「这些竞争者们崭露头角是一件好事,因为这代表着整个产业的发展。蛋糕变大了,所以现在我们需要去瓜分到一块更大的蛋糕。随着人们都打上了疫苗,城市也重新恢复活力,今年夏天将会变得很热闹。」Mike Repole总结到。

  文 / 戴韵浩

  编辑 / 殷豪男

  参考资料:https://www.thedrum.com/news/2021/04/29/with-coke-acquisition-the-balance-bodyarmor-attacks-with-25m-summer-campaign

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