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焦点分析 年营收50亿元“超级大卖家”被亚马逊封号,跨境商家迎来大考

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  文|章婷 编辑|乔芊

  最近两周,“亚马逊账号被封、商品被下架”的阴云笼罩着国内跨境电商卖家。

  先是五一前,帕拓逊旗下主品牌Mpow的亚马逊账号被封,商品下架,资金被全部冻结。5月7日,有消息称另一大卖家傲基在亚马逊的AUKEY店铺被封,产品全部下架。据36氪观察,这几个品牌的大部分商品至今仍为无货状态。

  5月8日,一位业内人士发微博透露,因为刷单公司的1300万条刷单数据泄露,此次封号风波,除Anker外的几个深圳的顶级大卖家都涉及在内,而原因很可能是“刷评论”。多个大卖家(以下简称大卖)被封,中小卖家可能被波及,跨境电商将迎来大洗牌等消息不绝于耳。


  图片截自亚马逊


  图片截自亚马逊

  “封号、下架产品”在跨境电商行业并不少见,而此次风波引发广泛关注的主要原因有两个,一是涉及到头部卖家。

  据跨境通财报显示,帕拓逊2020年营收49.4亿元,同比增加43.88%,净利润3.1亿元,旗下耳机品牌 Mpow为亚马逊北美音频产品Top品牌;超级大卖家傲基早在2018年营收规模就已突破50亿元,2020年营收据传超100亿元,并且正在冲击A股IPO。

  另外,疫情以来,线上电商渗透率提高。以美国为例,过去十年电商渗透率从5.6%上升到16%,而疫情期间这个数字快速增长到27%。面对扎实的流量红利,更多产品功能领先、成本优势明显的中国商家做起跨境电商的生意,资本大规模进场加持。热潮之下,风吹草地自然破圈引发讨论。

  圈外人看热闹,圈内人则惊讶于“大卖也会被封?”一位跨境电商领域的投资人介绍说,商家账号、产品出现异常的原因有很多,比如被系统判定存在违规行为(刷单、向外引流等)。也有可能是被对手恶意举报,或是商家自己的运营调整。有时申诉一下就能回来,有些则是永久封号、下架。

  5月8日,傲基科技回复媒体称具体原因公司正在调查中。5月12日,针对此次风波,亚马逊做出官方声明称会针对不合规行为采取行动。多位跨境电商业内人士向36氪表示,具体封号原因、封号时长要等待卖家的申诉结果,目前很难确定性质,刷单是可能性较大的一个原因。

  平台屡禁不止,商家为何冒险刷单?封号对被波及的卖家有何影响?行业格局可能发生哪些改变?

  刷单不停,屡禁不止:欺诈行为or运营手段

  “国内出海卖家的成长路径里基本都有刷单行为,尤其在上新的时候”,上述跨境电商领域投资人表示,“平台的侦查系统在升级,但魔高一尺,道高一丈,刷单行为不可能消失,只是刷多刷少而已。” 跨境电商圈甚至还流传着“在亚马逊做生意,多卖得刷单,多赚靠逃税。”的说法。

  一旦被发现就面临平台的严厉处罚,但重压之下,刷单为何屡禁不止?

  问题的本质是以发展自身为目标的商家,和以产品、用户为运营重点的亚马逊平台间的矛盾和博弈。

  很长一段时间,国内跨境电商玩家都以卖货模式为主,在没有品牌力的情况下卖货,关键就靠运营。做多店铺、刷单、刷评论、建立私域池都是国内电商体系里常见的运营手段,而这些被亚马逊视为欺骗、违规行为。

  在很多商家眼中,亚马逊平台的机制“有点死板,对商家也不够友好”。例如,商家希望将用户抓在自己手上,可以随时唤醒,提高复购。这种在国内非常成熟的运营手段却被明令禁止,与亚马逊想要将所有交易行为保留在亚马逊生态里的态度天然矛盾。

  只要矛盾一直存在,刷单行为就难以避免。上述投资人认为,一定程度上商家的刷单行为可以被理解,尤其在早期上新阶段,刷单、刷评和国内买排名的道理类似。但当商品立住脚,公司壮大后依旧大规模刷单,无异于饮鸩止渴。

  尽管公布了明确的规则,但亚马逊的机制却有点像是一个黑匣子,卖家们很难了解什么行为、什么时间点会触发平台底线。因此,刷单、被封号这样的循环也可以看作卖家和平台间的一种互相试探。

  对被封号的大卖家来说,致命吗?

  判断封号对几个大卖家的影响是否致命,有两个问题很关键,一是账号是否永久被封。二是大卖家旗下被封账号和商品有多少个,在业务中占比多少。

  一位跨境电商项目创始人透露,头部大卖家通常使用多店铺模式经营,有些在亚马逊上的店铺数量超过100家,每家店铺背后都对应一家公司,信息不对外公开,外界很难摸清其旗下到底有多少业务被波及。

  因此,一个乐观的声音是,虽然会造成短期损失,但如果只是边缘业务被封,大卖家依靠前期积累的运营能力,可以继续换个店铺经营。一些拥有现成库存和海外仓,资金充沛的大卖家还有时间尝试如独立站等其他销售渠道。

  另外,跟小卖家相比,大卖家在与亚马逊交涉中话语权更大,对潜在风险的应对能力更强,“缓过来的可能性很大,只是需要一段时间。”

  如果被封的是主力品牌,且申诉周期很长甚至无法恢复,可能就是另一番情形。

  上述投资人表达了对企业现金流的担忧。跨境贸易周期较长,一般企业资金一年正常周转四、五次左右,速度并不快。大卖家们虽然利润丰厚,但钱不一定都在账面上,可能一大部分资金已经“在货里”。如果货已运出,并提前贮备了大量库存,账面一旦被冻结,回款没有到账,加上供应商、员工工资等成本支出,现金流将面临很大压力,甚至出现断裂的情况。“账上只有千把万现金的,情况会很麻烦”。

  去年以来,多家跨境电商企业在融资上市方面有所动作,有预测称2021年跨行业将出现扎堆上市的现象。Anker去年8月在创业板上市;今年三月,有消息称快时尚出口跨境电商“SHEIN”计划最快于2020年赴美上市;而此次被波及的傲基科技正在冲击A股IPO,目前处于上市辅导期。

  此次大卖家被封一定程度上让外界看到了跨境电商业务的不稳定性和潜在风险。如果刷单被封情况属实,波及范围持续扩大,许多企业的上市计划将面临推迟,甚至搁浅。

  中国商家出海的必经路

  除了风波中的卖家,这次事件会对整个行业产生哪些影响?

  36氪访谈的行业人士表达了近乎一致的观点:目前没有影响大的趋势,出海依然很火,踏踏实实做还有很多机会。而对平台规则的摸索以及和平台之间的博弈,则是中国商家出海的必经之路。

  具体来说,依靠平台获得商业利益就需要遵守平台规则。平台管控越来越严格,推动国内跨境电商在运营策略上逐渐合规化。

  其次,过去一段时间,很多商家的产品质量良莠不齐,通过刷单引发消费者冲动性消费,赚一笔块钱就跑。这样的红利正在减少,商家们需要提高产品质量和功能性,回归生意本质。

  除此之外,这次风波将加速国内商家从“搬砖卖货”到建立品牌的转变。过去,国内卖家主要依靠亚马逊这一单一渠道卖货,挣钱容易,不愿意把利润投入品牌建设等花钱多、耗时长的地方。现在平台政策收紧,很多商家在现在手里钱还多的时候,考虑开辟新战场,寻找新的销售渠道和流量来源。

  在意识到“鸡蛋不能放在一个篮子里”后,卖家们开始将销售渠道延伸至其他电商平台和独立站,并开始精细化运作。比越来越多商家开始将亚马逊站内投放和刷单预算转移至Google、Instagram、TikTok等社交平台进行站外投放,建立品牌认知。

  吃鲸是入驻TikTok的一家MCN机构,创始人吉翔介绍说,风波发生以来,团队每天接到的询单量比原来高出了约100%,“客户激增,很多卖家要开始玩社交媒体投放的事情。”

  此次大卖家被亚马逊封号结果如何值得持续关注。刷单风险之外,上述跨境电商项目创始人向36氪感慨:“7月1日起欧盟电子商务增值税政策也即将收紧,正规才能做大,跨境电商玩家们会迎来又一场大考。”

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