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跟团游厌倦“价格战”

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  锐公司(ID:shangjiezz)报道

  作者/ 谭 亚

  编辑/ 周春林

  高学政回复《商界》记者采访时,刚落地宁夏银川河东机场。

  2015年,被低价游大面积横扫后的云南旅游,频繁曝出导游打人、强买强卖的负面消息。经营云南专线批发14年的高学政,面临一个“游客不敢去、商家不敢卖”的困局。

  4年后,被重拳整治的云南游逐渐恢复市场秩序,不料全国其他旅游目的地,又纷纷效仿当年的云南,大面积陷入低价游的畸形生态。

  传统旅行商的日子一天比一天难过。挣扎在产业链各个环节的从业者满脸疲态,接受采访时无不表示,“非常不喜欢,但又非常无奈”。

  “单打独斗改变不了现状。”今年“五一”小长假刚结束,高学政就赶赴宁夏银川。

  从机场去银川市区的车上,高学政回复《商界》称,全国95%的专线批发商(业内负责制作产品线路的从业者,区别于不做产品的组团社等渠道商)都很迷茫,疫情后率先复苏的国内游看似人气高涨,实则仍在赔本赚吆喝。

  高学政此行是和银川当地优质地接社谈合作,此前,他已敲定海南、贵州等地接资源。从云南资深供应商逐渐转型,高学政这几年在业内作出的一系列尝试,有望成为长久以来全国旅游供应链端最积极主动的一次求变。

  01

  低价游魔咒

  2012年,经营云南专线11年的高学政组建了全国首个旅游联盟——“旅游滇联”,并任董事长。该联盟旗下有40多个成员,全是曾和他并肩作战深耕云南专线的友商。

  这是高学政在业内主导的“第一次”抱团。

  2001年,先后在飞机制造厂和旅游包机公司待过的高学政,因缘巧合做起云南旅游。他曾亲眼目睹一些中小批发商在包机切位时的卑微姿态,“团结起来才有力量”自此在高学政心里留下深刻印象。

  “40几个批发商集体出击去采购资源,显然比单打独斗强得多。”一步步见证云南成为全国旅游最热门目的地,高学政一直在带领同行提升运营效率。

  2012年,国内旅游业开始遭遇互联网的侵袭,以携程、艺龙为主的OTA(线上旅行商)针对商旅交通、酒店等旅游板块,频繁酝酿各种粗暴的价格战。

  在国内游发展如火如荼时,传统批发商和渠道赖以生存的经销模式受到颠覆式挑战。“放眼全国,当时也正是云南专线批发开始挣钱的时候,”高学政回忆道。

  2013-2014年,收客价严重低于产品成本价的购物旅行团开始在国内一些热门目的地流行,2016年前后,云南低价游、购物团接近疯狂。

  一边是OTA发动的线上攻势,一边是来势汹汹的低价游。刚成立的“联盟”没过上几天好日子,就遭遇各方面围堵。

  从“香港”到“云南”,低价购物团迅速创造收客奇迹,以“乳胶、玉石、银器”为主的旅游购物三大件开始隆重登上舞台,成为低价游旅行团的标配;“X”代表的本地土特产、药材也成了被激烈抢夺的资源。购物产生弹性极强的利润空间,让很多同行初尝甜头后彻底着迷。

  愈发糟糕的出游体验和与日俱增的游客投诉,以“3+X”高额返佣购物行程构成的低价游经营模式,成为围剿产业链上游资源那双最可怕的黑手。

  “低价游在全国已渗透了70%~80%的目的地,”亲眼见证低价游的疯狂和破坏力,“联盟”很快遭遇业绩天花板。高学政说,2015年开始,低价游将市场搞得乌烟瘴气,“联盟”的正常经营受到极大影响。频发的投诉和糟糕的体验将云南游彻底“妖魔化”,“导致游客不敢去,商场不敢卖。”高学政回忆说。

  云南旅游最疯狂杀价出现在2016年。作为一个本质上仍依赖传统产销经营的旅行业态,专线批发的生产、销售本身就缺乏迎战基因。

  各地地接社开始将大多数资源都铺在这些能带来更多预期回报的线路产品上,坚持供应品质团的批发商处境更难。

  “景区和购物店被蜂拥的游客冲昏,资源断供是家常便饭。”一位川西专线批发商近日向《商界》回忆。

  押注购物“三大件”、给导游高额返佣等灰色衍生利益链相互交织,专线商好不容易积累的那点优势也被挤出去。投入产出严重不成正比,“联盟”彻底失去意义,高学政说,历经巅峰时期的疯狂,严重违背旅游零售业规律的低价游频繁酿造事端,不仅严重伤害旅游产品最根本的体验感,更极大地扰乱了行业正常的供求体系。

  02

  打磨体验术

  “联盟”的天花板很快显现出来,高度依赖“吃住行、游购娱”旅游六要素的产业模式,注定专线商可发挥的空间十分有限。而争取市场就是争夺信任和资源,“信任已被屡禁不止的低价团透支殆尽,有待挖掘和利用的资源到底在谁手里?”

  “基本是全民做低价。”在2016年市场陷入最疯狂状态前,作为“联盟”老大,对上游资源把控更深的高学政却异常清醒。经深思熟虑后,他决定坚持做品质团,“再奋力一搏”。

  高学政根据市场反馈回来的顾虑,专门找到云南最优质的地接老板,委托对方生产一个“门店敢大胆吆喝、消费者敢放心付钱”的跟团产品。

  为了监督地接社按标准执行,他第一个站出来承诺,针对行程中强买强卖或导游给脸色看等等行为,游客每发现一次,地接处罚2 000元,“一条线路走完,最高可产生20 000元罚款。”

  一番折腾下来,高学政亲自打样的云南品质游制作完毕,投放市场。该产品上市时,高学政再次通过各种方式向渠道和用户“承诺”——绝不强买强卖,绝不临时更改行程,绝不会出现导游骂人、给脸色……

  “昆大丽”(昆明-大理-丽江)是云南游的经典线路,其产品周期、收客卖点、价格水平和行程细节,都非常成熟且标准。高学政重新投放市场的第一条线路,就是“云南昆大丽6天5晚游”。

  为了区别市面上的同类产品,高学政为新品想了一个名字——“一品云南”,并且他还为这趟专门针对年轻人的行程取了一个特殊的名字——“懒人游”。

  据介绍,这款“不赶行程、能睡懒觉,细节服务好、没有糟心体验,晚上集体泡吧”的线路,刚交给渠道销售时,高学政心里没底。

  被低价游“反教育”后的市场,品质团显得有些力不从心。并且,由于各个细节都重新设计,不参照低价游套路,“懒人游的价格自然会高出不少,”据他介绍,当时云南低价游已杀红眼,不少“昆大丽”常规行程“不要钱都可以走”,高学政心里嘀咕,收客价已超2 000元的“懒人游”会不会卖不掉?

  没想到,“懒人游”一经推出异常抢手。和被低价游严重破坏的行程一对比,这款产品的体验感和口碑效应迅速建立,为其带来源源不断的客流,“最多时单日收客能达到500~600人。”这给予他极大信心,“品质团不仅有市场,而且还大有可为。”

  

  ▲但凡出游人群中有情侣或夫妻,行程会自动为他们升级住宿,提升体验 受访者供图

  从传统线路中逐一查找游客痛点,高学政照此“标准”,将云南游的常规线路逐一改造、重构,一口气开发出7条“一品云南”线路。

  事实上,在此前多年的经营模式中,很少有专线批发商会自行建立标准,并且监督地接方去严格打卡执行,导致产品开发千篇一律,消费者很难记住任何一款产品的名字。

  03

  大步快跑

  大刀阔斧改造云南游常规线路,高学政逐渐将“一品云南”做出影响力,并从市场反馈中不断调整细节,沉淀一整套“标准”和“细则”。

  他意识到,之所以“联盟”存在天花板,“我们全国40多个云南专线批发商,当时能采购到的优质资源都已经到头了,”但面对低价游对市场和消费者心智带来的毁灭性破坏时,再好的资源优势也会被淹没。

  低价游能轻易攻破上游地接资源的底线,说明源头本身有问题。“始终缺乏一个能纵向锤炼这个产业的主体,”跟团游线路简单粗暴的资源组合方式,是无法承载旅行社的“服务”价值的,而服务才是地接和专线供应商的核心竞争力。

  后来发生的事,慢慢印证了高学政的这些分析。

  

  ▲“一品云南”针对年轻人推出的懒人游跟团产品 受访者供图

  2019年,在市场一枝独秀的“一品云南”系列产品遭遇经营瓶颈,来自线上、线下收客渠道的态度,让高学政再次陷入深思。随着移动互联网和社交电商的成熟,单一目的地在“门店”等卖场销售时越来越不受重视。

  一个渠道动辄有100多个目的地,每个目的地又有不同供应商的产品,“不管你细节做得再好,你永远是产品体系里的1%。”高学政意识到,一直以来,专线批发商死磕的总是上游资源,但要把好的产品卖出去,“影响客源市场才是最重要的。”

  高学政针对“一品云南”从无到有的过程进行复盘,从2015年-2019年,“一品云南”的运营沉淀出“100多个服务细节”、“110个罚款细则”。“云南游这么一块难啃的骨头都啃下了,如果把这些标准和细则放在其他目的地会怎样呢?”

  10多年来,同一目的地的跟团游几乎都长着一张差不多的脸:必打卡的景点,必吃的团餐,必做的休闲活动,必被框进相机的风景……

  事实上,在云南之外,还有大量等着被改造的体验和未得到满足的市场。

  用“一品云南”的思路和“标准”,瞄准国内其他主要目的地,尝试经营品牌。

  2019年,高学政开启“联盟”之后的第二次抱团。也是在这一年,被重拳整治的云南游逐渐规范起来,但国内其他目的地却走上多年前云南游的老路。

  高学政发现,这说不定就是品质游塑造品牌的一个重要“风口”。

  2020年,“一品云南”正式升级成“一品旅游”。采取品牌运营模式,“一品”运营和标准化服务开始向全国主要旅游目的地进行复制扩张。

  它的主要运作方式是,在重点布局的出游目的地挑选1~2家最好的地接,按“一品”的标准体系,来打造符合品牌要求的旅行产品。

  截至目前,高学政已在海南、贵州、新疆等地找到合作商,上述目的地开发设计的“一品海南”“一品贵州”和“一品新疆”线路,已在渠道端销售。

  “下一步是宁夏银川、广西桂林、重庆等地。”高学政透露,将主要布局全国20几个主要旅游目的地。按照他的规划,届时,全国近千家旅游渠道批发商生产的“一品”线路将投放在广泛的组团社门市和线上渠道。

  以前,顾客基本上都自带“目的地”进店,在店员介绍和引导下,最终从众多线路中挑选其中一条。高学政认为,这是“一品旅游”突破创新的关键一环,“哪一天顾客会不会冲着一个专线品牌走进门店呢?”

  这就是“一品”正在做的事。它想成为单打独斗的专线供应商进入渠道分销之前的“中间”平台,而这些供应商必须具备产品打磨能力,同时愿意回归用户价值体验。

  以平台的逻辑成长,帮他们把产品更有效率、更有价值地卖出去。同时,让一部分人的出游体验从此“拥有更好的选择”。

  采访中记者了解到,被这场疫情压抑多时的出游需求,再次面对“导游变导购”“坑爹行程、糟糕体验”的各种低价游时,明显比以前更理性。大部分从业者也认为,未来一定是品质游的天下。

  《商界》记者获悉,此前已有资方找到高学政,“目前已敲定A轮融资。”高学政透露。

  综合编辑:盖 盖

  原创来源:锐公司(ID:shangjiezz)

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