特斯拉中国的“灾难式”公关 根源在马斯克身上

技术再先进，产品再牛，但如果价值观有问题，漠视生命，缺乏对市场和用户应有的尊重，也走不长远。

自从“刹车失灵、车辆失控”事件在中国不断发酵以来，被推出来面对媒体和公众的特斯拉对外事务副总裁陶琳女士没少被批太不专业，灾难性公关等。

被媒体和网友狂喷，被用户告上法庭的陶女士，以一己之力为公关传播领域的研究贡献了经典案例。

但这不是她一个人的错，要背锅也不应是她一个人来背。小编不是刻意为陶女士辩解，客观来看，陶女士的一系列公关回应，都很特斯拉。

这是特斯拉创始人马斯克种下的因，是强调理性至上、科技至上的特斯拉企业文化结下的果。

有什么样的创始人，就有什么样的公司。马斯克的天才，改变世界的“英雄事迹”曾被中国媒体广为宣传，但在近年的媒体报道中，其偏执冷血、漠视生命的另一面逐渐被披露出来。

正如自媒体《电驹》在报道中总结的：“马斯克是技术天才和冷血的融合体，这种性格影响了他的中国团队。特斯拉中国的公关风格简直就是马斯克风格的再续。”

01

夸大宣传 漠视生命

自动驾驶技术，是特斯拉声名鹊起，树立江湖地位的一大利器。从技术角度看，完全的自动驾驶现阶段根本不可能实现。不少厂家都只称为辅助驾驶技术，顶多再加上智能两个字，以凸显技术先进性。

但出于树立高科技明星公司人设的需要，特斯拉一开始就将其Autopilot功能称之为“完整的自动驾驶解决方案”，出了多起交通事故被外界质疑误导用户以后才改名。

今年1月份，马斯克还非常有信心地对外表示，今年将推出完全自动驾驶功能，可靠性将超过人工驾驶。

但外媒近期报道，特斯拉Autopilot软件负责人告诉加州机动车管理局（DMV），马斯克一直夸大特斯拉的高级驾驶辅助系统能力。目前特斯拉的自动驾驶能力仅仅处于L2级，不可能在2021年做到L5级的完全自动驾驶。

马斯克本人，此前也在社交媒体上转发过多名车主无干预仅靠车辆自己去处理一些紧急情况的视频，其中就包括一位狂热的特斯拉粉丝在高速公路上放开双手，任由车辆自行躲避大卡车的视频。

结果，没多久该名粉丝就因开着Autopilot功能撞上大卡车，车毁人亡。而且，特斯拉车主滥用自动驾驶功能导致交通事故甚至车毁人亡的事，不止这一起。

但迄今，没有见到马斯克本人对夸大自动驾驶功能有任何反悔之意。特斯拉方面除了将自动驾驶变为“自动辅助驾驶”之外，同样没有对自己误导公众的夸大宣传有任何歉意，更别说对那些因交通事故而丧生的车主和家人表示同情和关切。

对于媒体质疑特斯拉自动驾驶技术不安全，频频引发交通事故，马斯克则回应：“如果你们那么重视车祸死亡事件的重大意义，为什么不去写写其他汽车品牌发生的每年致死超过100万人的车祸？”

理直气壮的背后，是诡辩术，回避问题核心，转移重点，永远不谈不谈车祸本身、永远不谈自家产品和技术是否存在问题。

而在一些专业研究的评价中，特斯拉的自动驾驶技术水平，压根挤不进第一梯队，和Waymo、Cruise等自动驾驶技术公司没法比，连国内网友颇有些瞧不上的百度都比不上。

“夸大自动驾驶功能，将用户视作验证性能、收集数据的小白鼠”，成为马斯克和特斯拉近年备受媒体质疑之处。

能够把人类送上火星，却对车主的生死漠不关心，这是马斯克天才与冷血的两面。同样的，致力于为用户带来更好出行工具与更优质服务的特斯拉，也成为往用户伤口上撒盐的冷血品牌。

02

拉踩话术 美化自我

解散公关团队，一人顶一个团队的马斯克非常擅长拉踩公关话术，吹捧电动车，只要站到燃油车的对立面，我就是好的，就是先进的。

企业运作也是一样，只要传统车企的惯常操作，那势必是腐朽落后的，特斯拉所做的才是代表未来，光明磊落的。

特斯拉中国团队，也深得马斯克公关策略的真传。马斯克称“其他公司花钱做广告操纵舆论，特斯拉专注于产品。”

陶女士去年接受媒体采访时也表示“我们不会砸大量的广告费用去做公关，尤其自媒体是一个更加经济化的运作模式，我们是不会花钱去在自媒体上做投放的。”

言下之意，其他车企都是花钱收买媒体，只有特斯拉是出淤泥而不染的白莲花。质疑特斯拉的，都是收受好处，被竞争对手收买故意抹黑特斯拉的。

完全忽略了，前些年特斯拉刚进入中国市场甚至还没进入中国市场之际，自媒体对于特斯拉一水的欣赏与赞扬：比乔布斯还牛的科技明星、另一个和苹果一样伟大的公司。

被特斯拉认为响应慢、迟钝的传统车企，面对类似特斯拉这样不断出现事故的情况，不需要媒体众“锤”，早都坐不住，展开各种事故统计和原因调查了。

前两年东风本田的“机油门”事件，中日两方成立专门的调查小组，统计事故，分析原因，技术人员更是加班加点做测试验证，调查事故原因。

就算事故原因和低温状态下车辆频繁启动，和车主驾驶习惯、使用环境有关，本田方面还生怕引发媒体和公众的不好联想，各种费心解释让原因看起来别和车主有关。

特斯拉呢，中外这么多起事故，连个官方的事故统计都欠奉。面对一系列事故，特斯拉的回应就像一个冷冰冰的机器人：台数据显示，车辆一切正常，系车主误操作，地面湿滑等。看不到对事故中人的关怀。

也因此，被重“锤”之下想要表现自己努力改善、解决问题的特斯拉，表态的落脚点依然不是自家产品与技术不够完善，而是加强消费者教育。

陶琳女士曾说过：“特斯拉不想在营销和公关上花费时间精力。我们希望把资源用在真正能带来价值改变的事情。比如研发制造真正过硬的产品，为客户提供优秀的服务。时间最终会证明一切。”

但花钱做营销是一回事，车辆频频出交通事故，用户投诉不断以后依然嘴硬“不妥协”，是另外一回事。

如果对于消费者有基本的尊重，而不是把消费者看做施展宏图大业，赚取利润中的一个数据，一个工具人。特斯拉营销和公关肯定不是现在这样，这和花钱多少无关。

出了问题也会以更真诚的态度和用户、公众沟通，而不是“我要把精力都用在技术和产品上”的回避问题和自我美化。

无可否认，特斯拉的产品和技术，对于行业的确是革命性的，马斯克本人更是大写的牛人，特斯拉来中国对中国新能源产业有很大的推动作用。

但无论是马斯克本人还是特斯拉，都缺乏对生命的敬重，缺乏人文关怀，反而以追求科技进步、改变世界来掩盖自己对生命和用户利益的淡漠。

上学时，一位老师说过的话让小编铭记至今：脑子笨、学习不好没什么，只要为人心术正派、学习态度端正，但如果做人、学习态度有问题，再聪明也难长远。

这句话，小编想送给特斯拉。技术再先进，产品再牛，但如果价值观有问题，缺乏对市场和用户应有的尊重，也走不长远。

文| 耿慧丽

图| 来源网络