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直播带货的十字路口,李佳琦和薇娅如何选择?

李佳琦直播

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  作为直播带货领域的顶流,李佳琦和薇娅早已声名在外,外界给他们的身份标签,似乎只有一个:主播。其实,在主播之外,二人正在寻找更多可能。


  大概从2020年夏天开始,薇娅之弟、谦寻文化CEO奥利就开始为姐姐的“转型”忙碌。截至目前,谦寻文化为发力新业务,先后成立了谦禧(IP运营)、谦娱(泛文娱)、谦播(整合服务)三个子公司。同时,他们迅速和超过150个IP达成合作,进行了多场IP联动活动。

  当然,李佳琦也没闲着。2020年10月以来,李佳琦尝试了各种出圈可能:参演两部电影、三档头部综艺、发行一首新曲,并出演微短剧。

  而且,李佳琦背后的ONE也在试图扩大边界,在今年3月进军创业投资领域后,4月美ONE通过IP运营的模式,将战略触角伸向咖啡赛道。

  问题来了,按理说李佳琦、薇娅坐拥千万粉丝,在熟悉的直播带货领域继续深耕,岂不是更容易?如今,为何想要转型呢?

  超级主播不再是唯一

  为什么说超级主播不再是唯一?看完三只松鼠的例子,答案就出来了。


  2021年1月20日,没有薇娅的加持,也没有李佳琦的助力,三只松鼠在“抖音年货节”7天里直播带货额高达1.82亿元。这个数据什么概念呢,直接超过了薇娅2020全年给三只松鼠贡献的1.6亿元带货额。

  对比效果不言而喻,三只松鼠依靠自己7天的成绩,超过了依靠薇娅全年的成绩。试想,三只松鼠还会跟薇娅深度合作吗?

  从大环境来看,据网上公开数据显示,淘宝直播2020年GMV超过4000亿元,快手2020年直播电商GMV3326亿元。艾媒咨询的分析认为,2018年淘宝直播GMV占整个直播电商比重近80%,而到了2019年这一比重已经下降至46%,而在2020年淘宝直播GMV占行业比重已经降至41%左右。

  不难发现,虽然现在淘宝直播依然是最大的平台,但是它的领先优势正在逐步缩小。同时,超级主播的投放回报问题也逐渐凸显。


  2020年5月,梦洁家纺和薇娅达成合作,前后4场直播,薇娅带货额仅为812万元,而梦洁家纺的财报显示,为实现这812万元的销量,他们支付给薇娅团队的费用高达213万元。

  一般来说,品牌支付给主播的费用为坑位费+佣金。超级主播不仅有更高比例的分佣,也有行业最高的坑位费,而这种模式本身就是高风险,还不一定就有高回报。

  于是,在4月28日,据淘宝直播负责人玄德透露,淘宝直播已经开始对直播带货的“坑位费”模式进行改革,将不会再有一刀切的坑位费玩法。同时,淘宝直播的官方货品池将彻底向所有主播开放。

  此举意味着什么呢?只要主播够优秀、够优质,够专业,就能得到官方的扶持。所以对于李佳琦和薇娅而言,他们不仅要面临更多品牌自播、垂类主播的分流,还要面对淘宝直播平台方的新政策,如果还是只依靠直播带货这一条路子,毕竟是走不长的。

  李佳琦向左

  欲建立个人品牌

  面对行业现状,李佳琦和薇娅纷纷开始谋求转型。按照李佳琦目前的发展路径,未来他的重心或许依然会在台前,就是说淘宝直播仍是主业,但转型也早已提上日程。


在上个月举办的博鳌亚洲论坛上,李佳琦首次对外透露了自己打造中国“雅诗兰黛”的意图。

  据李佳琦介绍,中国现在还没有一个像雅诗兰黛集团、欧莱雅集团这么大知名度的集团,以后如果有机会,加上直播可以借助6G等新技术来支撑,自己可能会分出更多精力和时间去做一个线上线下相结合的“李佳琦集团”。

  所以近年来,美ONE频繁打造李佳琦的个人IP,比如个人综艺、微短剧,并开始深度运营李佳琦的粉丝群——一种接近偶像产业的打法。

  值得一提的是,在今年年初,李佳琦特别为他的宠物推出一档名为《奈娃家族的上学日记》的节目。在美国奢侈珠宝品牌Tiffany最新发布的“520”广告片中,李佳琦更与龚俊、欧豪、宋妍霏等明星一同演绎产品,成为唯一出镜的非艺人。

  但是,李佳琦团队这种打法,还是有诸多问题存在。

  毕竟作为一个带货主播,一旦成立自有品牌,就会与合作品牌形成竞争关系。那怎么办,等到李佳琦完全剥离主播身份,自有品牌或许才能真正打出名堂。

  另外,新品牌充满不确定性,李佳琦个人的强劲带货能力并不等于他自建品牌的口碑。换句话说,李佳琦销售才能没得说,但是要论打造产品、打造品牌的能力,那还要打上一个问号。

  薇娅向右

  持续打造MCN和供应链

  相比较之下,薇娅选择向MCN和供应链的方向延伸或许更具前景。

  据薇娅透露,她的团队会根据消费者需求、亲身体验以及市场热度来进行选品,收入主要来自合作企业。

  为更好地为主播提供支持,薇娅在去年着手搭建起自己的供应链基地,并成立供应链公司,邀请品牌入驻基地开店,主播们既可就近选货,商家也能更快的做出反应,同时提升了商品端的可控性。


据悉,在过去三年中,薇娅和谦寻文化已经进化为了国内最大的直播带货团队,他们有着国内最大的直播供应链体系、近2000员工、一栋十层楼的直播总部。

  依靠完善的供应链体系,薇娅团队频繁和品牌方进行IP联动。

  今年1月21日,薇娅直播间首次推出“国潮IP奇妙夜”。在这次直播中《葫芦兄弟》联名款卡尔顿面包、《新神榜:哪吒重生》联名款春江红豆蛋黄酥依次登台。值得一提的是,这也是谦寻文化的转型方法:和IP拥有者敲定合作,获得IP运营授权,然后找到产品方进行联动,并把这些独家的IP联动产品送到薇娅直播间中。

  不得不说,薇娅这一招实属高明。在现在的淘宝生态下,直播带货的最大驱动力是货,随着品牌方对超级主播变得更加谨慎,摆在主播面前的现实问题是,如何给粉丝带来更多独家产品呢?

  很显然,IP联动就是一种借力发力的方式,薇娅已经走在前面,只是能不能彻底走通,还需要一段时间去检验。

  除了IP联动,就在这个月,薇娅团队加快抖音生态的布局。据悉,谦寻文化在Boss直聘平台正在扩招抖音直播运营、抖音童装直播、抖音女装直播运营等多个职位。

  其实,薇娅的路子已愈发明显,将供应链开放给更多主播,培养并打造更多的主播IP,就像她自己所期望的那样,未来自己的百货大楼将有越来越多的顶级销售员。

  最后问题来了,李佳琦向左,欲建立个人品牌;薇娅向右,持续打造MCN和供应链,你们更看好谁呢?

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