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在华销量暴跌59%!耐克再次“爆雷”:主力代工厂超20%产能被砍

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  本文为「金十数据」原创文章,未经许可,禁止转载,违者必究。

  

新疆棉事件发生之后,耐克也尝到了现世报。今年4月,耐克在天猫平台的销售额直接出现“腰斩”,单月暴跌59%;外媒提到天猫平台是比较直观反映品牌销售的指标之一,由此也可以看出,耐克最终还是没有躲过中国消费者掀起的“反抵制”风暴。与此同时,这一美国体育巨头还迎来了新的考验……

  

  耐克“爆雷”:主力代工厂部分停工,影响超20%产能!

  5月12日,耐克主力代制鞋厂丰泰宣布:自当日起,为了维护护员工健康及加强防疫,其在印度的三处厂区将正式启动自主性停工。丰泰指出,其在印度的三个工厂生产线占总产能逾20%,而该公司今年还计划对包括印度等海外厂区产能扩增7-10%。丰泰鞋业是一家中国台湾企业、是全球著名的鞋履制造商之一,也是生产耐克高端鞋产品的基地。

  代工厂停工,这是耐克“产业转移”产生负面效应的又一例证。行业统计,耐克在全球43个国家设有工厂,其中中国拥有112个合约生产单位,全球占比18%,预估员工数量156411人,全球占比13%。

  但最近数年,耐克开始将生产线转移至东南亚及南亚——2010年其在越南的产量就已经超过中国,在越生产的鞋子占耐克全球产量的一半以上。但“产业转移”并未给耐克带来好消息。

  

  其中最主要的因素是东南亚及南亚国家的劳动力素质普遍偏低,与中国1.65亿熟练技术工人无法相提并论,也正因此,近几年耐克产品质量下滑明显——频繁出现了使用寿命减少、开胶、鞋底断裂、表面起皮褪色起球等问题

  产品质量对于任何一家企业而言都是赖以生存的法宝,更别说是备受关注的行业巨头。新浪财经2019年曾公布,当年11月耐克仅在黑猫投诉平台上收到的有效投诉达240件,环比10月增加133%,进入月度黑榜前十。

  在华大赚千亿元!耐克4次危机下,还是伤了赚钱“发动机”

  对于耐克来说,不只是生产端,中国市场还是其最为重要的销售阵地。自1982年进入中国市场以来,得益于技术和品牌上多年的积淀,耐克在华总利润已经超过千亿元,后者也成为耐克业绩最重要的“发动机”。

  

  2021财年第三季度,耐克营收103.6亿美元不及预期,其中北美地区营收下滑10%至35.6亿美元,而大中华区的营收则升至22.8亿美元(约147亿元人民币),同比大涨51%;毫不夸张地说,中国市场成为耐克业绩逆转的最大支撑。

  尤其是,耐克近年来也正在努力融入中国市场——原本价格“高高在上”的耐克,2020年却显得亲民很多。比如去年3月开始,耐克频繁推出促销活动,进入大甩卖阶段,尤其是618大促期间,官网优惠一度低至5折。

  打折效果也立竿见影,618当天,品牌在天猫平台销售额实现破亿,用时不到3分钟;有业内机构证实,耐克打折幅度甚至比李宁、安踏等“国货品牌”还要大,大量产品更是下探到国产品牌的价格区间。

  

  再加上,耐克与国际篮球巨星联名合作的球鞋生意模式、以及该品牌还是国内众多运动员及各个体育组织的主要赞助商,这些都奠定了其在中国运动鞋行业市场的地位。

  但不可忽视的是,除了今年的“新疆棉事件”,耐克此前在华也爆发了三次信誉危机:2004年涉嫌侮辱国人的广告、2012年卷入足球腐败案、2017年因质量问题被央视3·15晚会点名。如今在华销量暴跌,归根究底就如央视的文章所称:不辨是非的企业能走多远?一旦触碰中国底线,就谈不上耐克,而是必被攻克!

  文 | 刘苏林 题 | 徐晓冰 图 | 卢文祥 审 | 廖力思

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