曾经的“顶流”社区，迷失在电商江湖里

本文经授权转载自【营销看克】(ID：yingxiaokanke)

文/闫一

“在十周年的历史时刻，我们实现了单季度的盈利，未来我们会更积极探索新的业务领域。”

这句话是蘑菇街创始人、董事会主席、CEO陈琪在蘑菇街2021财年第三季度财报公布后的感慨。

虽然单季度实现仅120万元的盈利，不值得一提。但对辗转导购、电商、直播的蘑菇街来说，盈利了就有希望。

直播电商在2020年迎来大爆发，财报数据显示，截止到2021财年前三季度GMV超百亿元，蘑菇街直播GMV已连续20个季度保持增长，但和淘宝直播、抖音电商、快手电商相比，仍显得单薄。

如今，直播电商行业风口火爆，除淘、抖、快、三家外，小红书、微信、哔哩哔哩等社交平台也在积极探索入局直播市场，蘑菇街直播的发展空间实在有限。对于现在的年轻人来说，蘑菇街已经是个略显陌生的名字。

此时距离蘑菇街的裁员风波已经过了一年，开源节流的举措无法阻止蘑菇街的颓势。但在十年前，移动互联网萌而未发时，蘑菇街就已经在电商经济的风口上不断徘徊。

蘑菇街的高光时刻

2011年，蘑菇街正式上线，作为消费分享社区，用户可以推荐、分享、评论商品，同时可以将自己发布或者感兴趣的图文内容转发到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平台，向淘宝导流。

用户分享的内容给了女性消费者参考价值，分佣措施激励更多时尚博主进驻，因此聚集了一大批忠实的女性粉丝。而面向有购买力的女性用户群体，蘑菇街也从女性时尚社区向女性时尚导购社区过渡。

当时蘑菇街拥有超过600万女性买家，平台头部时尚达人开始与电商商家展开合作，电商属性逐渐显现。随后，淘宝意识到被第三方导购平台瓜分流量的危机，以及出于质量管控等原因，开始封杀外部导购网站。

2013年10月，蘑菇街正式上线独立电商交易平台，搭建团队、整合供应链、打通支付渠道，成为专为女性消费者设计的垂直电商。令人惊喜的是，转型仅仅两月蘑菇街就完成单月1.2亿元的瞩目业绩。

2015年初，蘑菇街借力网红经济，将方向转为社交化电商，试图接触社交来扩展道路。2016年合并导购社区最大的竞争对手美丽说，以“社区+内容+电商”的模式来服务女性时尚消费需求，全力布局社交电商。2018年赴美上市，最高市值达到27.75亿美元。

数年的摸爬滚打，历经多次转型，蘑菇街终于迎来了它的高光时刻。然而不到两年的时间里，这个故事被彻底改写。

截止4月9日，蘑菇街的市值仅为2.06亿美元，比起巅峰时刻缩水92%，蘑菇街直播业务的活跃购买用户数也仅有350万。在电商江湖里，蘑菇街的存在感越来越弱。

起大早赶晚集，一直被超越

回顾十年间，蘑菇街经历数次转型，种草社区、社交电商、直播电商等都可以说是蘑菇街曾经玩过的，却每次都浅尝辄止与风口失之交臂。

蘑菇街成立时，就以年轻女性分享社区起家，用“时尚”的标签紧紧抓住了广大女性消费群体，相似的用户群体、重合的业务范围，与小红书如出一辙。

站在种草经济的风口，蘑菇街轻易放弃了这一价值高地转向电商平台。而后小红书抓住这一机遇，牢牢把控着UGC这一核心业务，逐步沉淀出国内最大的“女性种草社区”。

蘑菇街怎么也想不到，移动互联网2.0时代，社交成为了整个互联网行业中最大的风口。任何平台都尝试推出社交功能，利用用户影响力来产生“带货能力”，电商平台也不局限于带货，反向加入社交功能。

小红书成了种草经济下最大的得利者，如今小红书已经月活过亿，更愿意接受新鲜事物的年轻用户群体正在走进小红书这座“城”，发现新的商品服务、分享新的心得体会、尝试新的生活方式、拥抱新的消费形态。

蘑菇街的不坚定，放弃了这一切本该属于自己的“荣耀”。

在电商领域，面对巨大的微信流量扶持，蘑菇街的则显得“格局小了”。

蘑菇街在纽交所上市之时，腾讯投了很多除了阿里之外的电商，包括京东、唯品会，蘑菇街也在该浪潮中被腾讯收入囊中。

蘑菇街不仅得到了微信“钱包”的九宫格流量入口，小程序诞生时，电商直播、社交立减金、公众号文中CPC广告等一些偏电商的玩法功能，都会让蘑菇街优先内测。

然而真正将微信这张牌打好的，只有拼多多。迅速掌握移动用户的互动心理，在拉新裂变的拼团模式下，开创出私域流量的转化先河，拼多多不断向三四线城市渗透，最大程度的挖掘了微信的流量红利。短短三年，拼多多成为社交电商用户量最大的平台。

蘑菇街在这一阶段依然选择达人推荐的模式，实际上与微信的社交网络流量没有太大关系，即使借助多年积累的品牌，最终蘑菇街小程序也只获取了9000万用户，对比拼多多相差甚远。

2016年3月，秀场直播兴盛之时，蘑菇街就在其站内推出了红人直播产品，并向着指向交易的电商直播演化，比淘宝还要早一个月。

当年，蘑菇街直播的商品购买功能上线第一天，就尝试了一场“直播上新大赏”活动，相比前一天无售卖的直播主题，频道UV直接增长10倍；当时的蘑菇街知名红人梦想家许芸溪通过这一活动，当天店铺浏览量增长112.6%，店铺成交额较平时增长67.3%。

由于平台体量较小，品类也只集中于女装，发展一度陷入瓶颈。还有一个重要原因就是直播激活了大量沉寂的老用户，造成平台活跃现象，忽视了新用户的挖掘，因此浪费了先机。虽然一直存在于直播领域，却不温不火。

直到2019年，真正宣布All in直播业务，推出直播双百计划，招募红人主播、机构，全力投入直播电商，蘑菇街迎来自上市以来最大规模的一次战略转型。

此时，市场早已发生翻天覆地的变化，“后浪”淘宝直播、抖音、快手已经开始了疯狂的攻城略地并很快形成头部效应。

蘑菇街作为最早的入局者，无论在体量还是流量上都无法与之抗衡，淘宝、抖音、快手孵化出N个亿元主播，但蘑菇街直到去年双11才孵化出首个亿元主播，蘑菇街想要杀出重围，注定困难重重。

十年的发展历程，蘑菇街不乏有创造奇迹的机会，在不断转型的路上，蘑菇街也曾多次站在风口。频繁的转型不仅没有给蘑菇街带来机遇，战略不定使其在电商江湖里逐渐沉没，蘑菇街至今未能实现蜕变。

下一个十年怎么走？

蘑菇街把宝全押在直播上，与其说是追逐，不如说为了救赎。

在蘑菇街发布2021财年第三季度未经审计的财务报告中，直播业务成了本季度财报的最大看点。蘑菇街平台GMV（商品成交总额）为50.46亿元，同比减少19.9%；其中直播业务GMV达40.51亿元，同比增长20.9%。直播GMV在平台总GMV中的占比高达80.28％。

对于一个电商平台来说，超过8成的直播GMV占比是不合理的。蘑菇街更多侧重网红主播打造，过度依赖直播，这并不是一招好棋。

现在，蘑菇街发展成为了集合图文、短视频、直播等各种方式，美妆、服装、家居、食品等各种内容的社区电商直播综合体。在创新产品形态上的创新也是有目共睹。

蘑菇街首页及直播购物台

去年10月，蘑菇街就在直播电商的基础上，首创“直播切片”。主播在直播过程中对每一款商品的介绍都可以自动生成视频内容，商家在直播结束后，也能通过“直播切片”持续借力主播进行产品销售。

除了面对淘宝、抖音、快手三强，拼多多、京东等电商平台，腾讯、百度等传统互联网平台都在加码直播，无论是拼流量、拼技术还是拼补贴、拼投入，蘑菇街所做的努力都显得微不足道。

让人欣慰的是，蘑菇街也在持续发力主播培育、供应链建设，不断夯实直播电商基本盘，试图在直播电商领域站稳脚跟。

“蘑菇街从2011年创立至今已经10周年，我们坚持不断创新，从导购、到电商，到直播社区，到直播切片，一直没有停止蜕变。”蘑菇街创始人、CEO陈琪表示，未来，蘑菇街将更积极地探索新业务领域，比如出海电商、线下业态等领域，充分利用蘑菇街积累的各种优势，令公司在面对新机遇之时，取得新突破。

直播电商在向精细化方向迈进，第二个十年，蘑菇街还有蜕变的机会吗？