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X11出圈的背后,2.26亿中国年轻人,在为隐性需求买单

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  X11出圈的背后,2.26亿中国年轻人,在为隐性需求买单

  

  五一假期,一项和潮玩有关的记录正在被刷新。

  

  出圈的城市新地标

  五一期间,X11旗舰店在上海、成都、东莞三大城市齐开。

  奢侈品林立的上海淮海路中路、游客聚集的成都春熙路、东莞海德汇一城,超过2000平米的“二次元天堂”里,年轻人排起长队,在全球精选的8000+潮玩产品面前流连忘返。6米高通天货架、15米盲盒墙、巨型雕塑等多项具有视觉冲击和艺术性的场景成了最佳打卡地。

  

  X11联合潮玩IPtoycity推出12米高城市雕塑“LAURA”成东莞城市新地标

  X11各大场景,刷屏消费者的朋友圈;

  城市KOL和网红达人,把巨型LAURA和高达墙搬上小红书和抖音;

  带着家人闲逛的首席摄影师,让6米通天货架登上新民晚报的封面。

  X11出圈了,三大城市的潮流新地标就此诞生。

  

  切中Z世代隐性需求

  潮流零售品牌X11在五一的爆火并非偶然,得益于美学空间与科技选品打造的沉浸式场景体验,早在2020年创立初期,便因切中了Z世代的消费需求成为人们心中的“二次元天堂”。

  在中国,Z世代数量近2.26亿,占总人口数的约16%,根据统计,这一代人将为时尚等消费领域提供每年3.5-4.5%的增速,是一股不可忽视的强大消费力。

  一个显见的趋势是:相比传统的品牌和渠道,志趣相投的亚文化圈子,对Z世代的消费行为影响更大。新的消费主流人群,将诞生新的品牌和新的商业蓝海。

  是否能提供合适的“社交货币”,正是进入这片蓝海的关键。

  

  成都春熙路,西南首家X11旗舰店,开业当天场面火爆

  随着国内经济发展,消费观念与方式不断迭代,Z世代的消费行为也在变化,尤其中国时尚消费进入以“KOL社交文化”为主流的3.0时代,通过消费获得圈层文化认同,进一步实现隐藏在消费之后的社交需求,成为Z世代消费行为的主要形态。

  无论小红书、朋友圈等社交媒体上的网红打卡,还是虎扑、知乎这类论坛里的测评讨论,都是“KOL社交文化”的载体,对于消费行业,尤其零售行业,为消费者提供具有谈资的场景,以及能够满足他们进行身份认同和社交互动需求的产品,才是破圈、传播和获得良好收益的关键。

  要新奇,要鲜明,还要具备讨论的空间,这一点上,X11实践出的模式值得关注。

  

  旗舰店X11六米通天柱登上上海《新民晚报》封面

  《新民晚报》对X11报道选取的头版图片,是淮海中路店高达6米的通天货架,也是这家店的标志性元素。在上海这座底蕴浓厚的全球性商都,选择零售业中最经典的工具货架作为文化标识,除了足够吸睛,也能符合这座城市的文化气质,让门店的地域性足够突出。

  这不是一个无意识的巧合,而是X11“一城一店一主题”原则的产物,融入每个城市的特点,能表达品牌本身的美学哲学,更能建立起和当地消费者的关联。

  比起贩卖潮玩的渠道,X11提供的更接近一个沉浸式的“体验馆”,通过让消费者沉浸进高审美价值、高辨识度、高趣味性的场景中,提升消费体验的同时,也构建出值得在社交场合分享、传播的社交文本。

  业角度来看,X11为潮玩零售提供了新的审美、创新的可能性,而从商业角度看,具备稀缺性,足够受年轻人欢迎,也能引发社交媒体上高强度讨论的X11,为购物中心带来的引流效果十分可观。

  

  双轨之下的潮流零售

  硬件层面,X11有很好的底子。

  旗舰店的选址都落在兼具经济活力和地缘优势的一线/新一线城市,进驻的商圈也都是当地核心商圈、优质项目、顶级铺面,店面全是寸土寸金地界上的超大空间:上海淮海中路店,面积超过2000平方米,而东莞海德·汇一城旗舰店,更是接近3000平方米。

  充足的店面空间,可以保证每一个IP在X11内都有最合适的展示,这只是X11能够探索出潮流行业零售新打法的基础。

  比如Angel boy这个IP,X11就量身打造了一堵“粉色Angel boy墙”,独具匠心的场景设计加上限量款产品,让讨论度和销量一路走高,打卡的人源源不断,Angel boy也顺利爆红。

  这才是X11的制胜秘诀——为消费群体发行适当的社交货币。

  

  模型、手办与布偶陈列一处

  同样的场景,出现在X11每个旗舰店里,上海淮海中路店为消费者呈现的场景多达400个,其中包含6大场景与350个小类场景,每一个IP都能为这个IP的爱好者提供最好的消费体验,喜欢高达的虎扑男孩可以一次性从元祖到独角兽看个过瘾,喜欢迪士尼的小红书女孩,则能在糖果色的包围下做一场公主的美梦。

  除此之外,X11还通过做“减法”,舍弃了部分陈列空间,为观赏潮玩塑造出良好的艺术氛围,消费者每走一步,都是一道值得打卡拍照的景点。

  排队、拍照、打卡、分享,不同的Z世代文化圈层,都能在这里得到充分的文化、精神满足,鲜明、高辨识度、艺术化的场景,能快速激发同好的讨论,为喜爱社交的Z世代提供“社交货币”,而“社交货币”自发传播的过程,本身就可以成为在小众文化圈层内最好的宣传。

  可以说,当消费者走进X11的那一刻,社交货币的传播链路就已经产生。

  当然,这并不是说只要塑造出了一批足够动人的场景,就可以高枕无忧。近年来不断洗牌的网红经济业态已经证明,多变且善变是Z世代消费习惯的重要特性。

  

  注意力经济时代,鲜明的标志十分必要

  如果不具备自我迭代的能力,当打卡风潮退却,消费者的注意力很容易转移,这正是许多网红餐饮、网红零售品牌爆红之后就是颓败的症结所在。

  要长久地获得关注,就要保持消费场景和产品的快速迭代。对于这一点,X11依托母公司KK集团,选择使用数据驱动来提高选品和运营管理效率,再凭借深耕潮玩领域十余年的操盘手以及买手团队经验,持续提供更符合消费者喜好,更适应潮流演变的潮玩产品。

  通过科技提高效率,用美学带来好的体验,是X11的灵魂所在。与X11同属于KK集团旗下的新零售集合店KKV、美妆品牌THE COLORIST调色师品牌身上,也同样能看到“美学+科技”双轨运行的潮流零售哲学。

  

  不止于潮玩的X11

  潮流文化驱动下,全球潮流玩具市场规模从2015年的87亿美元增长到2019年的198亿美元,预计2024年规模将达到448亿美元。而中国的潮流玩具市场规模预期将在2024年达到763亿元。

  在过去,潮玩被简单地和盲盒画上等号,成为分析者们口中“瘾性经济”下不可持续的昙花一现,但X11提出的全新商业模式证明,一边倒的批判,只是因为想象力的狭隘。

  X11对于潮玩行业最直接的贡献,就是真正定义了潮玩的品类,并为这个行业带来一套具备可行性的模式,给了市场更多的想象空间。

  

  Z时代不仅需要消费体验,更需要打卡的场景

  在国内,X11是首家提出全球潮玩文化概念的集合店,所连接的资源远远不仅限于潮玩品牌,还有来自世界各地的知名IP,以及行业内的优秀设计师群体,除了为消费者提供消费场景,提供同好之间交流的文化空间,更扮演着行业内沟通平台的角色。

  X11的定位,是全球潮玩文化汇集之地,所以在这里,能看到那些日漫、国漫、美漫、电影、游戏等领域数十个知名IP的衍生产品,更能看到众多独立小众设计师IP的限量首发。

  这才是商业和文化真正意义上的有机结合。

  除了明显有别于此前其他同行,在IP选择上的繁荣多样,X11里的产品品类也足够丰富,从新近火热的盲盒、手办、雕像、艺术潮玩、BJD娃娃,再到更为传统的拼装模型、毛绒玩具、兵人、车模、仿真系列模型、解压玩具、潮流文创产品、潮流饰品,十多个细分潮玩品类,超过8000种款式,构成矗立于繁华闹市中的潮玩文化馆。

  这也就不难理解,为什么在各大社交平台上,消费者们很少把X11简单地看作一个买东西的地方,而是将其称作“二次元圣地”“手办天堂”“快乐星球”。

  

  在小红书上,一位带着孩子到X11打卡母亲认为,X11是个神奇的地方,“逛完X11,我与小孩子有共同的爱好了”。

  这足以说明X11和此前那些同行们的不同——在过去,无论小购物中心还是大商圈,都找不到一个可以同时让成年人和孩子感到有趣的业态,更别提真正满足这两个不同群体的精神需求。

  关注精神需求,正是X11对“潮玩”的定义,它没有实际的无物理用途,但它可以让用户得到精神层面的满足,这种满足不该来源于“人有我无”的同侪压力,而是真诚的喜爱,和自发的分享。

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