小镇青年才是喜茶们的归宿？

　　撰文 | 黄小芳

　　不知从什么时候开始，奶茶成为年轻人的生活必需和话题中心。

　　在豆瓣奶茶小组，80650个“品鉴大师”在小组里讨论关于奶茶的一切，有人安利新品，有人防止别人踩雷，更有出走连锁奶茶店的人宣称，他们掌握不可告人的行业秘密。

　　如果你还将奶茶仅仅视作一种时髦的消费品，那就大错特错。一起点奶茶，众人围坐评价口感，手举奶茶自拍，早已是年轻人社交必备和逛街神器。

　　在他们的世界，奶茶是一种社交货币。

　　年轻人对奶茶的喜爱甚至狂热，直接催生了一个价值千亿的茶饮市场。全国有几十万家即饮茶店，创业者趋之若鹜，资本更是用脚投票。奶茶市场也因此成了一个江湖。尤其当赛道拥挤，行业准入门槛低，没有所谓的核心科技时，选手们开始“近身肉搏”。

　　喜茶和奈雪的茶创始人曾就“抄袭问题”在朋友圈互怼。也是因为抄袭问题，网红茶饮茶颜悦色和茶颜观色对簿公堂。茶颜悦色作为长沙的一个区域品牌，却因排队效应名满全国。近日，“茶颜悦色告赢茶颜观色获赔170万”迅速爬上微博热搜。

　　热闹喧嚣之余，很多人可能忽略商业的本质和底层逻辑。

　　作为日消品，奶茶本质上是更适合下沉市场的生意，年轻人对品牌的忠诚度也并没有创业者预想中那么强烈。在讨好年轻人的这条路上，新茶饮和互联网产品一样，都面临找不着北和缺乏安全感的困境。

　　01

　　当奶茶成为年轻人的生活必需

　　刚来新公司的小宋，在心里建设了半天，最终鼓足勇气问旁边的妹子：“一起点奶茶吗？”后者没有拒绝，小宋就这样在新公司交到了第一个朋友。

　　其实奶茶店距离她新公司只有一条街，来回不超过十分钟，但小宋要的是一个“饭局”的效果，从下单到送达，再到讨论彼此奶茶的口感，她和新同事就这样熟络起来。

　　在这里，奶茶早已经不是一款饮品，而是社交硬性通货。

　　作为职场社交界的宠儿，奶茶的应用场景非常广泛：你给我买早餐，我给你买奶茶，你帮我打印，我给你买奶茶，如果你今天心情不好，那更需要帮点一杯奶茶了。

　　除了联络感情，含有咖啡因的奶茶也成为职场打工人提神的利器。据美团2019年发布的《美团外卖奶茶真香消费报告》显示，下午1～3点是奶茶订单的高峰期。这个时间也正是打工人最昏昏欲睡的时候，急需一杯冰爽的奶茶赶走瞌睡。

　　值得一提的是，广义的奶茶早已不单单指珍珠奶茶，果茶、奶盖、冰沙混合果汁等都被统称为奶茶。

　　奶茶社交也不仅限于职场，由于相对友好的价格、丰富的口感、以及出众的颜值，奶茶也是约会和聚餐的标配。

　　根据奈雪的茶联合CBNDdata发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，超过八成的消费者每周至少购买一次奶茶。90后最偏爱的消费场景是情侣聚会、闺蜜聚会以及办公室下午茶，这三者的消费场景占比都在40%以上。

　　女孩子的聚会往往是这样展开和结束的：大家一起逛街，走累了就一起去饮品店各买一杯奶茶，然后举着奶茶拍照，最后找一家饭店吃饭。真正的注意力经济也往往在吃饭后开始，回程的路上女孩们把照片修好晒到社交网站上，坐等点赞。

　　随着新茶饮的兴起，买奶茶也成为年轻人寻求新鲜的娱乐活动。根据町芒研究院调研结果显示，有20%的消费者购买奶茶的是为了“网红店打卡或者尝试新鲜口味”。另有4%的人只是为了晒朋友圈。

　　显然，奶茶正成为一种生活方式，并且这种生活方式不再是女生独有，上文提到的白皮书显示，越来越多的男生也开始喝奶茶了。2020年，奶茶消费男女比例从3：7提升至4：6。

　　也就是说，奶茶有可能超越自己社交界的前辈——香烟和游戏，成为一统男女社交的一款利器。

　　年轻人对奶茶的喜爱和购买力，直接催生了一个价值千亿的茶饮市场。创业者和资本纷纷涌入茶饮赛道。截至目前，喜茶和奈雪的茶都经历了多轮融资。其中，估值20亿美元的奈雪的茶已递交招股书，有望成为新茶饮的第一股。

　　02

　　本质是下沉市场的生意

　　奶茶兴起于20世纪80年代的台湾，并在20世纪末引入大陆，我们比较熟悉的一点点、CoCo都是来自台湾的奶茶品牌。

　　过去20多年，奶茶经历了三个历史阶段，分别是以香飘飘为代表的粉末阶段，一点点、CoCo为代表的街头阶段，以及自2015年之后，以喜茶、奈雪的茶为代表的新中式茶饮阶段。

　　根据灼识咨询数据，2020年现制茶饮市场规模为1136亿元，他们按照产品均价将市场划分为三档。产品均单价20元以上的被视作高端茶饮，10至20元的为中端茶饮，10元以下的为低端茶饮，这三者的市场占有率分别为19.2%、48.7%、31.8%。

　　也就是说，高端茶饮总的市场份额不到五分之一，更广阔的市场被中低端产品占有。这也可以理解，为了保护品牌效益，高端茶饮大都采取直营模式，再加上开店成本比较高，开店步伐也就相对缓慢。中低端品牌则大多采取加盟模式，依靠产业链优势，迅速扩张，实现规模效益。

　　以蜜雪冰城为例，这家成立于1997年的甜品饮品店，目前全国线下店已经突破10000家，这个数量约是目前喜茶开店量的14倍，奈雪的茶的19倍。

　　蜜雪冰城的产品定价在3至10元左右。这个价格对学生党和小城市居民来说，几乎毫无消费压力，因此成为很多人学生时代的记忆。

　　消费者小宋告诉新芒，自己上大学时的第一杯奶茶就是蜜雪冰城价值3元的柠檬水。她现在已经上班，也开始选择奈雪和喜茶。回想起自己的茶饮消费史，她意味深长地总结道：没有人永远是穷学生，但永远有人成为穷学生。

　　高瓴资本在消费赛道的加注，使得他们捕捉到喜茶，但也没有错过蜜雪冰城。值得一提的是，王兴的龙珠资本也是蜜雪冰城的投资方。

　　某种程度上，蜜雪冰城是符合人性的生意。雀巢联合益普索发布的《2021年茶饮调研报告》，消费者依然是价格敏感者，受众群体最多的单品价格区间为11至25元，占比高达82%，只有3%的受众选择30元以上的产品。

　　并且，对消费者最具吸引力的活动也和价格有关。其中买一赠一和第二杯半价对消费者吸引力都高达45%，品牌文化对消费者的吸引力占比则只有30%。

　　这说明价格香才是真的香。换个角度想，这也就是为什么蜜雪冰城可以开到北上广，喜茶和奈雪的茶却很难打入蜜雪冰城的地盘。

　　据奈雪的茶招股书显示，2018年至2020年，其每笔订单的平均销售额都在40元以上，这比人们预想中的低，毕竟一杯招牌霸气芝士草莓的售价为32元起。同样定位高端奶茶的喜茶也一样，其2020年销量最好的三款产品售价也均在30元左右。

　　而整个现制茶饮行业的平均售价则只有13元。并且，卖得这么贵的奈雪的茶依然没能赚钱，其招股书披露，奈雪的茶在2018年度、2019年度以及2020年前9个月，亏损分别为6972.9万元、3968万元、2751.3万元，累计亏损超过1亿元。“日后我们可能会继续产生重大净亏损”被写进了其招股书的主要风险提示里。

　　说到底，奶茶作为一款日常消费品，其本质依然是更适合下沉市场的生意。

　　奈雪的茶也在努力下沉。子品牌台盖承担了这样的使命，平均售价在20元以下，其招股书披露，2020年，台盖在总收入占比只有5.3%。全国只有63家门店。可见下沉之艰难。

　　奈雪的茶创始人彭心想做茶饮界的星巴克，她刚开始和商场谈200平米的空间，对方却反问她，不就是卖奶茶吗，拿30个平方，成本压力不是很低吗？

　　对于中低端品牌奶茶店来说，他们不需要打造“第三空间”。街边随买随走才是奶茶生意的常态。小城市不需要咖啡馆，同理，小城市也不需要高端茶饮店。

　　03

　　忠诚是什么？

　　所有奶茶店都是面向年轻人的。

　　截至2020年9月30日，中国约有34万间现制茶饮店，茶饮店在一线城市的分布尤为密集，招商证券报告显示，在上海浦东新区世纪汇地区，其500米的范围内存在接近10家奶茶店。

　　根据大众点评数据，广州、深圳、上海、北京四个一线城市的奶茶店数量分别为10885、15694、19629、16584家，门店密度分别为12.8、12.3、6.5、5.1家/万人。

　　奶茶店太多，年轻人都不够用了。何况年轻人的一大特质就是善变，他们的字典里更多是尝鲜、变化。

　　《2021年茶饮调研报告》显示，年轻人选择茶饮品牌的考虑因素排名第一的是饮品的口感口味，占比达51%。也就是说，好喝才是年轻人选择奶茶的关键，品牌并没有那么重要。毕竟各家的主打产品差异化有限，配料无非芒果、草莓、芝士等。名字也差不多，你叫霸气芝士草莓，我叫芝芝莓莓。

　　这个问题也不单是奶茶界自己的困扰，在产品容易复制的餐饮行业尤其显著。比如元气森林火了之后，市场上便有一大批气泡水出现。

　　放眼整个互联网，这种现象也很普遍，比如长视频的爱优腾、做音频生意的网易云音乐和QQ音乐，都面临着年轻人用脚投票的情况，谁拥有年轻人想要的产品，谁就短暂地拥有年轻人。

　　这种情况下，扩大规模、抢占更多的市场份额也就成了一种护城河。所以，无论是奈雪的茶，还是喜茶都在朝这个方向努力。

　　2018年，喜茶推出面积约50平方米的GO店模型，配合小程序使用，无收银员，用户需要线上下单线下取货。该类店比主力店面积更小，员工也更少，有效降低了成本，选址的灵活性也扩大了抵达消费者的场景。相比2019年，喜茶2020年新增店铺304家，其中GO店新增102家，占比33.5%。

　　为了进一步笼络年轻人，喜茶在去年还推出新的子品牌喜小茶，杯单价10~16元，第一家店就开在接地气的华强北的一个地下商场。截至去年年底，喜小茶一共在6个城市开了18家店。

　　喜茶布局线上的动作也很频繁。2020年，先后开通天猫和京东旗舰店，主卖喜小瓶气泡水、袋装茶包、喜茶周边等产品。

　　奈雪的茶也在尽量抵达更多的年轻人。去年11月，其新店型“奈雪PRO”在深圳正式亮相，相比主力店，该店铺面积更小，并且店内不再配备人力成本巨大的烘焙坊，以中央厨房的形式提供预制烘焙产品。为了配合选址写字楼和社区，饮品方面则推出了咖啡。

　　并且奈雪PRO在未来占比很重，其招股书披露，该公司在2021~2022年开店规划中，奈雪PRO店占比将达到70%。

　　奈雪的茶创始人彭心讲过这样一个故事：创业初期，她观察到一个现象，拿着奶茶和星巴克的人进五星级酒店时心态是不一样的，喝奶茶的人总会迅速喝完，扔了再进去，拿星巴克的人则很自然地走进去。

　　彭心说自己要做的事情就是改变大家对品类的认知，“让大家拿着奈雪，也能传递出时尚感和品质感，生活格调不输于星巴克。”

　　但格调是用来调节生活的，并不是生活的全部。回归日常生活，省钱才是这届年轻人的最爱。《2020年余额宝90后攒钱报告》显示，90后只是口头上的月光族，他们的余额宝平均是待换花呗金额的4.5倍。

　　另一方面，当奈雪的茶和喜茶开始扩张，最初的品牌稀缺性就会被稀释，年轻人便会去更小众的地方寻求新鲜感和独特性。

　　说到底，所有人都忠于物美价廉。新茶饮要想吸引更多的年轻人，光靠品格是不够的。