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毛肚救不了火锅

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  图片来源@视觉中国

  

文 | 新熵

  陈赫、沙溢、贾玲、包贝尔,几个耳熟能详的喜剧演员齐聚一堂,却不是即将上映的一部节假日搞笑大片,而是火锅市场上掀起的又一轮明星开店风潮。

  民以食为天,餐饮消费是亘古不变的黄金商业赛道。但在风格多变、口味独特的中餐市场上,唯有火锅率先成为资本、明星的心头之好。

  可快速复制的标准化产品服务,是为火锅领跑的王牌。

  然而与各大商业中心周末排队的火锅门店,形成鲜明对比的是,二级市场上的龙头品牌,海底捞和呷哺呷哺,近日同时遭遇市值腰斩的危机。

  春节过后,海底捞股价从峰值85.80港元,一路下跌至日前的44.15港元,市值较2月最高蒸发2000多亿。难兄难弟的呷哺呷哺,从27.15港元的历史峰值,不到两个半月的时间深跌56.24%,市值蒸发400多亿。

  2020年的疫情影响,让所有线下消费商业体验了一次“鬼门关”的感觉。但垂直赛道的同类竞争中,中小品牌和企业的市场出清,也给头部选手制造出逆势扩张的机会。

  海底捞公布全年净利润3.09亿元,同比下降86.8%后,投资者显然对保持盈利的“及格”成绩不满。如出一辙的呷哺呷哺,还被爆出旗下发展势头迅猛的台式火锅品牌凑凑,CEO张振纬已经离职出走。

  一个行业中的前两位品牌,同时面临窘境,除了会引起整个赛道的风声鹤唳,还会让紧随其后的老三老四们为之窃喜。

  吴晓波的“预见2021”年终秀上,把火锅行业排在海底捞、呷哺呷哺之后的殿军之名,颁给了巴奴,一家用毛肚撕开红海市场缺口的火锅品牌。

  从创始人杜中兵的“产品主义”,二线起家反攻一线,到20年发展首次拥抱资本,营销屡次“碰瓷”。巴奴的逆袭之路,事出反常必有其妖,一直享受“跟随者”的幸福,未必能够成为领导羊,带领行业走出新路。

  火锅赛道的新焦虑

  餐饮是具有文化根基的高频次刚需消费,受经济发展、城镇化趋势和消费升级的红利影响明显,又不具备显著的周期性特点。根据弗若斯特·沙利文测算,预计 2019-2022 年国内餐饮行业 CAGR (复合年均增长率)为 9.6%;其中火锅餐饮规模占中式餐饮比重逐年提升,预计到2022年火锅餐饮市场规模为7077亿元。

  但是国内能够登陆资本市场的餐饮公司,却少之又少。原因在于高度分散的行业特点让餐饮公司财务、法务、业务的规范性很难提高,供应链的追寻、食材的来源、收入等等,缺乏必要的可核实依据链条,也就无法满足二级市场的合规披露要求。

  港股的餐饮板块多为快餐、加盟类的老字号品牌,曾经火遍大江南北的小肥羊火锅,依靠上游调味料生产供应的加持,成功挂牌后也倒在连锁加盟后的管理薄弱环节。

  加盟还是直营,是困扰所有餐饮品牌企业的“囚徒困境”。加盟可以快速收拢资金、扩大市场份额,但不可避免面临经营无法统一管理,品牌影响力受损的问题;直营虽然可以保证输出标准化的产品服务,不过高昂的成本让资本少有涉足的餐饮赛道,难以学习互联网公司的“亏损换增长”打法。

  

  海底捞、呷哺呷哺等一批定位中高端、坚持直营的连锁火锅品牌,之所以能够在市场上立足,首先得益于国内市场消费水平的不断提高。所谓的“海底捞式服务”,倘若放在人均月薪只有千元的90年代,恐怕让那小部分“高端人士”一日三餐都选择火锅,也难以支撑这个模式的生存发展。

  资本市场目前的用脚投票,有一部分的潜在因素,就是宏观经济环境下的红利释放,已经进入尾声阶段。疫情之后的消费复苏态势,呈现较为明确的“K型”分化趋势。消费升级和消费 降级并行存在,中产阶层规模的缩水,成为主流共识。

  反应在火锅赛道上,处于上升群体阵营的消费者,早已不满足于呷哺呷哺这种“平民价格”的中端产品服务。由此催生的高端子品牌“凑凑”,与增加茶饮品类、提高客单价也无法扭转品牌印象的主品牌“呷哺呷哺”,一半火焰一半海洋的状态,便是有力的证明。

  2020年全年呷哺呷哺餐厅实现收入34.6亿元,同比减少25.9%,占总收入比重约64.2%;凑凑2020年实现收入16.89亿元,同比增加40.75%,占集团总收入比重上升到30.99%。

  一涨一跌的数据,消费者用钱包说明了一切。

  早已在一线城市开店饱和的海底捞,出于资本市场业绩增长的压力,在过去几年中进入疯狂扩张的节奏。然而下沉市场的消费分化,让之前“开店即赚钱”的美梦戛然而止,而存量市场里的新店增长,付出的代价则是整体翻台率的下降。

  截至2020年6月底,海底捞门店总数为935家,是2015年底的6.4倍,平均每年海底捞都要开设门店近150家。

  而2020年上半年,海底捞翻台率仅为3.3次/天。下行的通道也并非刚刚开启,2019年海底捞的翻台率从前一年的5.0次/天下降到4.8次/天,其中一线城市由5.1次/天下滑至4.7次/天,二线城市由5.3次/天下滑至4.9次/天。

  除此之外,据《2020火锅产业消费市场大数据分析报告》中显示,“宅家吃火锅”的消费模式已经异军突起,成为了火锅行业收入的重要补充。

  由海底捞开启的堂食外卖模式,以锅圈食汇、懒熊为代表的火锅便利超市模式,还有各种即食类火锅产品的推出,都会对品牌直营门店造成一定程度的冲击。

  大环境下的风云涌动,似乎只影响到了行业状元和榜眼。作为老三的巴奴,仿佛沉睡多年后苏醒的王者一般,快速登上各大媒体热搜,品牌声量直接绕过呷哺呷哺,与海底捞分庭抗礼,甚至还隐隐占据上风。

  这逆袭背后的秘密,应该不只是创始人杜中兵口中的“产品主义”如此简单。经济学原理中的后动优势,似乎更能解释巴奴为何成为经典案例,频繁登上商业营销的课堂。

  巴奴的后动优势不在

  在博弈论经济学中,有这样一个经典的纳什均衡案例,被叫做“智猪博弈”。

  假设同一个猪圈内,关有一大一小两头具有思考智慧的猪。长方形猪圈的两侧,分别安装有踩踏机关和食槽出口。必须有一只猪,消耗2份食物的能量去触动猪圈一侧的开关,另一侧的食槽出口才能进入10份食物,大小猪的进食效率比为7:3。

  博弈情况就此出现:对于小猪来说,如果大猪去踩踏机关,小猪选择在食槽处等待相较于同时去踩,可以获得更多食物;如果大猪选择等待,小猪主动去踩,得到的食物反而不如消耗的多。

  对于大猪来说,如果小猪不去踩踏机关,同样选择等待双方均不会得到食物;但是自己主动去踩,虽然得不到最优局面,但总归能够获得一些食物。

  

  因此产生的博弈结局是,大猪必须去踩踏机关,小猪则可以以静制动,轻松搭上便车。

  现实生活中,当然也不乏像这样利用后动优势,取得成就的案例。明朝开国皇帝朱元璋,接受谋士朱升的“高筑墙、广积粮、缓称王”的策略,就是后发制人的生动体现。

  回归到火锅行业,由于国内地域环境、饮食结构等多种因素,火锅的汤底、调料在发展过程中愈发不同,细分化的口味逐渐多样。主流的即可划分为六大类,分别是北派火锅、江浙系火锅、川渝系火锅、云贵系火锅、粤系火锅以及台式火锅。

  以海底捞为代表的川渝系火锅席卷全国市场,离不开的背景因素有都市年轻人日益增长的压力下,对刺激性饮食的需求;以及川渝系火锅以底料见长,食材多为毛利空间更大的荤类动物内脏,更方便于标准化的快速运营扩张。

  但是先行者的教育市场成本,作为“大猪”仍是必要的付出。即使在巴奴起家的郑州市场,也曾是川渝系代表德庄的天下。创始人杜中兵在老家安阳开出第一家门店,却给品牌起了一个川渝方言“纤夫”的同音词“巴奴”,在麻辣牛油火锅流行的当年,无非是想标榜自家产品的地道正宗。

  然而,火锅行业的低门槛能够让娱乐明星们趋之若鹜,自然也挡不住巴奴身后,前仆后继的后来者。面对激烈的市场竞争,“学不会”的海底捞成了每家火锅品牌的学习榜样。

  偏安一隅的巴奴于2008年杀入省会郑州,连续三年在服务上下功夫,除了擦皮鞋和美甲,所有的服务都亦步亦趋地干了一遍。杜中兵也曾坦言:“巴奴的舞面小哥半夜睡不着都在用卷纸练习舞面,但营收还是和海底捞没法比,干得灰头土脸的。”

  在品牌营销层面上,巴奴的动作更是极尽“小猪”之能事,品牌宣传标语从“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”,到“好面不用舞,天然0添加”。

  不说是与海底捞针锋相对,简直可以称为瑞幸“碰瓷”星巴克的翻版行为。

  商业上的策略手段,本就应该八仙过海,各显其能。再加上现在的消费者,早已不再处于当年没有经历过品牌大战的“精神洁癖”阶段。能者上庸者下,巴奴的毛肚单品策略,大获成功的确有其高明之处。

  问题在于,就如同海底捞的“服务主义”门槛没有那么高一样,巴奴的“产品主义”也少不了其他竞争对手的模仿。

  同样是港股上市的九毛九餐饮集团,旗下推出的“怂重庆火锅厂”品牌,喊出口号“灵魂是锅底,头牌是牛肉”。有了巴奴的毛肚珠玉在前,确实让消费者很想尝试一下,怂火锅的牛肉到底有何奥妙。

  巴奴品牌晋升行业前三,资本化大门也向其打开。但是一直以来作为行业跟随者的后动优势却消失无踪,当从“小猪”长成“大猪”之后,杜中兵的“产品主义”能否复制当年海底捞“服务主义”的成功,潜在的投资者们急需一个确定的答案。

  掀开产品主义的皮囊

  想要成为一个行业的领军代表,必须具备能够开创行业崭新局面的创新技术或商业模式,一飞冲天后快速建立壁垒。具体到低门槛的日常餐饮领域,把握好时代变迁的趋势、用户需求跳动的脉搏,不断自我革新尤为关键。

  海底捞曾经将服务内容首次加入餐饮产品涵盖的范围之中,击中了国内第一批中产消费者,刚从供不应求的市场环境里走出,没有体验过服务至上的痛点;现在却陷入了“Z世代”认为其堪比大型“社会性死亡”现场的尴尬境地。

  呷哺呷哺把“一人食”火锅的模式概念,传播到大江南北,变相带动了三四线下沉市场“旋转小火锅”品类的火爆。但平民化的价格,与中等质量的菜品和服务内容搭配,在一线城市的商业中心地带,实在引不起年轻人的兴趣。

  

  巴奴毛肚火锅的“产品主义”策略,看似在不断推陈出新,毛肚之后鲜鸭血、绣球菌、井水黄豆芽等单品一一登台亮相。但除了在与海底捞的“抄袭”风波事件中,引人注目以外,注定不可能达到,与已经占据“C位”的毛肚旗鼓相当的地位。

  掀开“产品主义”的皮囊之下,“品牌主义”更要符合巴奴毛肚火锅的本质。通过单品极致的质量追求,赋予标准化的火锅食材以品牌化附加价值,瞄准商务精英对于品牌身份溢价的需求,在学习海底捞的路上弱化中高端火锅赛道的中端市场,实现单店经营的亮眼业绩。

  然而众所周知的是,选择高客单价的高端市场,势必就要远离更加大众化的潜在市场空间。

  “K型”复苏的经济形势下,“新中产”在过往消费偏好的惯性之下,巴奴成为其上上之选,可以喝着茅台讨论基金私募。但真正的高端餐饮市场,绝不是巴奴如今只比海底捞高出几十元的客单价,可以轻易站稳脚跟的。

  而被巴奴抛弃的中端市场,处于下行阵营群体的老客户们,渐渐发现已然承受不起昔日的用餐选择,就成了别家品牌的座上宾客。

  巴奴近年的“龙傲天”表现,可以归因为恰好抓住了新经济环境下,一个无人承接的利基市场。但是当过渡阶段结束,消费分化的格局里,巴奴到底是忘记初心服务的客群、转型高端场景成功,还是回归火锅赛道本质、继续修炼内功,需要时间和市场的验证。

  不过在那之前,登陆二级市场完成资本化的一跃,已经确定成为杜中兵学习张勇出书之后,第二堂课的模仿。

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