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地产商入局社区团购,闭店、裁员大败退

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  文来源:联商网

  作者:西泠雪

  近年来,受市场调控政策及消费环境影响,传统地产商们的危机感不断加剧,不少地产企业想通过跨界转型、产业多元找到自救之路,因此热门生意也总是不缺他们的身影。

  而在过去一年,最火的生意,无疑就是社区团购。无论是区域零售企业还是各类电商巨头、互联网公司,都纷纷涌入了这个赛道,资金雄厚的地产企业更不会错过。

  目前,万科、恒大、碧桂园、保利等地产巨头均已开始布局社区团购,有的已经推出了自己的社区团购平台。不过社区团购易懂难做,入局容易,立足不易,地产商们真的准备好了吗?

  -01-

  地产商做社区团购,有何不同?

  造车、拍电影、养猪……过去几年,“不务正业”的地产商们一直在尝试拓展服务半径,提升消费者认知度,只有想不到的,没有做不到的,“卖菜”也是跨界的一个方向。

  早在2012年,绿城物业就曾通过招商和蔬菜供应商合作开始“卖菜”,万科、华润也开发了农业特色小镇,碧桂园推出了社区商店“凤凰优选”,巅峰期在全国有1300多家门店。

  2020年10月,碧桂园碧优选广州汇侨新城店开业,这是碧优选的首次亮相,也是继凤凰优选之后,碧桂园再次发力社区零售。当前,碧优选采用生产销售一体化的业务模式,通过社区生鲜店、生活超市、线上商城、商贸公司等立体业态组合,为社区居民提供特色生鲜食品、日用品和健康生活服务。

  今年2月,恒大地产的社区团购品牌“恒优选”悄然上线,主打品质生活,严选不贵。特点是厂家直供、全场包邮,承诺七天无理由退货、7天保价。而从产品的选择和价格来说,其走的是中高端路线,为用户精选产品。

  可以看出,与传统零售、电商平台相比,地产商做社区团购有很大不同。

  首先,出发点不同。地产商做社区团购,大多定位中高端客户,为小区住户提供优质服务,期望社区团购未来能够成为物业体系中的组成部分。

  其次,覆盖范围更广。不同于其他社区团购平台的品类丰富,地产商做社区团购,不仅围绕一日三餐,还覆盖家庭消费的各个应用场景。不仅卖商品,像恒优选还推出了旅游产品,碧优选还卖数码家电。

  此外,不打价格战。地产商做社区团购,其商品的价格,普遍高于其他社区团购平台,想要以优选制胜,而不是价格。

  -02-

  入局容易,成功很难

  虽然,有实力的玩家都在进军社区团购,但缺乏零售基因和供应链支持的地产商们,想要运营好这一模式真的不容易。事实上,地产商做社区团购也大都收效甚微,碧桂园的“碧优选”、恒大的“恒优选”等,也是反响平平。

  有分析认为,地产商做社区团购,无疑是“丢了西瓜捡芝麻”。虽然目前社区团购市场巨大,但在地产商面前还是“麻烦的小生意”,投入不少,却远不如卖房赚的多,看不到成效后不免会选择放弃。

  背靠5000亿资本的宝能生鲜,从高歌猛进,到闭店、裁员、退城,在试水不到1年后,也只能“折戟”拼团。

  去年9月,宝能生鲜苏州站停止C端团长模式,将重心调整为发展线下社区门店业务,随后宝能生鲜南昌站也宣布关闭全部拼团团点。而今宝能社区团购已全部被砍,并转型成为了社区店和社区生鲜店,但运营情况也并不理想,还在继续退城。甚至有员工反应,发薪的日子,迟迟等不来工资。

  联商特约专栏作者、资深零售人孙裕隆认为,宝能作为地产企业跨界进入零售行业并且选择竞争烈度最高的生鲜赛道,本身面临的从行业认知到能力支撑要素的匹配方面的挑战非常大。

  在他看来,生鲜零售领域不论那一类业态本身的门槛都非常高,没有高质量的供应链与运营能力作为基础,跨区域快速扩张不可能有任何生存质量,宝能强勉而为之的最大战略动因应该是看到社区商业本身的资本运作价值,地产商的基因万不可能沉下心来深耕零售。

  结 语

  地产商做社区也有着天然的优势,他们拥有大量的业主,对物业有一定的信赖感,不用烧钱积累和培养用户。对地产商来说,社区团购能够增加品牌附加值,从而获取资本的青睐。

  然而,从目前来看,地产商布局社区团购成功者微,未来其能否抢回市场,我们拭目以待。

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