卫龙冲刺港交所：25岁及以下消费者占55%，IPO前估值约94亿美元

"全国范围内卫龙的目标销售终端网点超过300万。"

本文为IPO早知道原创

作者｜Stone Jin

核心信息

1、产品类别从调味面制品开始向蔬菜制品和豆制品拓展；

2、95.0%的消费者是35岁及以下，55.0%的消费者是25岁及以下的年轻人；

3、渠道快速下沉，低线城市的零售终端网点占比大约为70%；

4、线上渠道除了与线下形成互补外，亦承担起对新款产品进行市场测试，乃至对新品研发与大规模生产、线下分销起到重要的指导作用；

5、3月31日完成成立20多年来第一笔5.49亿美元融资，估值约94亿美元。

据IPO早知道消息，卫龙美味全球控股有限公司（以下简称“卫龙”）于5月12日正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，摩根士丹利、中金公司和瑞银担任联席保荐人。

作为中国最大的辣味休闲食品企业，卫龙的第一根辣条可追溯至2001年——通过其二十年的市场培育，辣条已经成为深受中国消费者喜爱的休闲食品。2020年以辣条为主的中国调味面制品市场零售额为412亿元。

根据弗若斯特沙利文的数据，按2020年零售额价值计算，卫龙在中国辣味休闲食品市场排名第一，市场份额为5.7%，且在调味面制品与辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均排名第一。

除辣条外，卫龙在过去几年已成功拓展到蔬菜制品和豆制品，推出了包括「风吃」和「亲嘴烧」系列等品牌。在2020年，卫龙有两个品类的年度零售额超过10亿元（人民币，下同），其中4个单品的年度零售额超过5亿元。

截至最后实际可行日期，卫龙拥有37款调味面制品；且在往绩记录期间，卫龙调味面制品的销售额仍以11.6%的年复合增长率维持快速增长。

值得注意的是，用户画像方面，弗若斯特沙利文的消费者调研结果显示，卫龙95.0%的消费者是35岁及以下，55.0%的消费者是25岁及以下的年轻人；而就品牌知名度而言，卫龙亦是中国知名度最高、最受消费者喜爱的辣味休闲食品品牌，是25岁及以下年轻人心目中休闲食品第一品牌。

当然，这主要由于卫龙在发展初期，就对消费者在青少年时期便形成有效触达与品牌的早期教育；而随着现代和线上销售渠道的崛起，卫龙跟随购买行为的演变，迅速扩张到广泛覆盖年轻消费者的商超、连锁便利店、电商渠道；此外，卫龙亦持续通过娱乐化品牌营销，打造卫龙潮流有趣的品牌形象，深度占领消费者心智，让年轻人自发地转发或转帖卫龙于各社交媒体渠道的市场营销活动，成为品牌的传播者。

至于销售网络。截至2020年12月31日，卫龙与超过1,900家经销商合作，覆盖的零售终端网点超过57万个，其中低线城市的零售终端网点占比大约为70%。

截至2021年3月31日，卫龙的产品通过经销商出售给超过130个国家或地区的购物商场、超市及便利店运营商。根据弗若斯特沙利文的统计，全国范围内卫龙的目标销售终端网点超过300万，未来渠道发展空间巨大。

在谈及自己的线上渠道布局时，卫龙指出，除与线下渠道形成有力互补，其通过线上渠道引入辣味肉松饼、辣条火锅、礼盒等新款产品进行市场测试，对新品研发与大规模生产、以及线下分销起到重要的指导作用。2020年，卫龙线上渠道的收入占比为9.3%。

财务数据方面，2018年至2020年，卫龙的营收分别为27.52亿元、33.85亿元和41.20亿元，年复合增长率为22.4%；根据弗若斯特沙利文的报告，这一增速远超中国休闲食品行业同期4.1%的年复合增长率。

从产品收入结构来看，以辣条为核心的调味面制品在卫龙总营收的占比逐年降低，2018年至2020年的占比分别为78.6%、73.1%和65.3%。换言之，卫龙的产品组合趋于多元化。

从渠道分布来看，2018年至2020年，卫龙91.6%、92.6%和90.7%的营收来自线下经销商。

目前，卫龙主要采用一级经销模式，即在各地理区域，卫龙选择一定数量的主要经销商开展合作，通常在经销商付款后交付产品。除在产品保质期内发生的产品质量问题之外，一般不接受经销商的退货或换货。

当然，受疫情影响，2020年第一季度卫龙的销量同比减少14.1%，而线上渠道的销量则同比增长51.4%，这也直接导致，2020年全年卫龙线上渠道（包括直销和经销）的收入占比提升至9.3%。

毛利率方面，三大品类的毛利率相差并不大，2018年至2020年的整体毛利率分别为34.7%、37.1%和38.0%。

2018年至2020年，卫龙的净利润率分别为17.3%、19.4%和19.9%；其中，2020年的净利润率远高于同期中国休闲食品行业约10%的平均净利润率。

2021年3月31日，卫龙完成成立20余年以来第一次、也是IPO前最后一次融资——本轮融资规模为5.49亿美元。其中，中信产业基金向卫龙投资2.18亿美元，中信产业基金董事总经理毛卫代表投资方成为唯一一名非执行董事。

此外，作为联合领投方的高瓴向卫龙投资1.1亿美元，腾讯和云锋基金分别投资6000万美元，红杉中国、天壹资本和厚生投资分别投资2700万美元，而海松资本则投资2000万美元。

IPO前，中信产业基金和高瓴分别持有卫龙2.32%和1.17%的股份，腾讯和云锋基金则分别持股0.64%，红杉中国、天壹资本和厚生投资分别持股0.29%，而海松资本则持有0.21%的股份。

若以该持股比例和融资额计算，卫龙在IPO前的估值约为94亿美元。