消金公司的电商业务向死还是向生？利率高，价格高，品类少

出品｜WEMONEY研究室

文｜姜研

近期，平安消费金融在酝酿一年后宣布上线分期商城。

近年来，电商场景与消费金融业务融合的趋势越来越明显。电商着实深刻影响着我们的生活、消费、支付等。一些消费金融公司经过多年运营，积累了海量用户，通过消费场景既可以更加精细化运营存量用户，又希望通过消费场景吸引新的用户。因而，搭建自有场景，便成了消金机构的一个执念。

但在电商市场格局基本稳定的情况下，不少消费金融公司深耕多年，依然是雷声大，雨点小，“消费金融+电商”模式在消金公司这端能否走通？

28家消金公司，近半数上线分期商城

在28家已开业的消金公司中，据WEMONEY研究室不完全统计，具有分期商城业务的有捷信消金、招联消金、中邮消金、马上消金、华融消金、幸福消金（APP未上线）、中原消金、金美信消金、海尔消金（嗨付）、苏宁消金、平安消金、盛银消金12家消金公司，基本涵盖手机通讯、美妆个护、家电家居、首饰配饰、食品酒水等生活必备产品。

从上述商城看出，线上商城服务主要分为分期商城和生活服务权益，前者为电商分期，后者为会员、积分兑换、充值等各类虚拟产品服务。其中苏宁消金、中原消金上线了积分商城，其余则提供分期商城。

（28家消金公司产品对比）

从图表看出，各家分期商城的年化费率略有不同，在13%-36%期间。头部消金公司招联消金、马上消金，分期商城年化费率分别为：13.59%、17%。捷信消金、华融消金分期商城已停止分期服务，仍可以全款购买商品。

金美信消金提供3期免息，年化利率偏高为21.48%。河北幸福消金小程序上线了分期商城，提供3、6、9期免息。海尔消金的产品主要是海尔家电，提供全额免息分期。花呗的平均利率在13.6%-15.3%，京东白条产品约为21.12%。相较而言，大部分消金公司分期产品在利率上不具优势。

除了利率不具优势，WEMONEY研究室发现像金美信消金、海尔消金等提供的部分免息产品，商品本身价格不具优势，会高于部分主流电商平台的价格。

这并不是个例，一家消金公司人员表示，消金公司的电商平台前期在价格方面很难和淘宝对标，本身不具有优质供应链资源，又没有找到爆款商品，因此议价能力偏低。

“消金公司做电商更像是赠送给用户的福利”，一位电商业内人士透露道，整体持牌消金的电商业务体量都不大，还处于“初级”阶段，一些消金公司的电商业务还在亏损。

中原消金商城业务相关人员表示，公司于2019年6月上线消费分期商城，截至2021年5月8日，订单量超过10万笔，商城体量不大，在盈利，整体效果不如预期。相较于积分业务，商城用户活跃度和转化率均不是太高。

一位业内人士表示，消金公司自建的电商平台不赚钱，究其原因是现存流量很难转化为电商平台客户，且利润不高。真正做好电商平台需要大量烧钱，如建立供应商系统、引入流量、配置资源、发放补贴，短期内会形成战略性亏损。

上述电商人士分析道，电商平台去做消金有着天然的优势，一方面能提供场景。另一方面，沉淀的商业数据可以提供精准的客户画像，掌握核心风控，提供金融服务是一件水到渠成的事情。但是，消金公司做电商的短板在于本身缺乏电商基因，用户少，流量小，因此很难从大的品牌商获得直销渠道。另外，很多消金公司本身重视和投入度也不够，只是把电商当作平台的一个福利，商城产品不全，有些分期产品利率甚至要高于电商平台。

自建场景或是趋势，打造业务闭环生态

平安消金在一年前就开始了谋划上线分期商城，那时候主要产品是3C产品分期，尤其是手机分期业务。

目前其分期商城产品涵盖手机、电脑、家用电器、美妆、百货、食品等，商品由平安健康互联网提供。用户在选择商品支付方式时，除了微信、支付宝，还可使用平安小橙花支付。

小橙花是平安消金的信贷产品，信用支付产品小橙卡和花呗的功能类似，二者共用额度。

2020年4月，平安消费金融正式开业，开业后立刻推出App，并同时上线小橙花、小橙卡。不到一年时间平安消金又搭建了自营分期商城，形成完整的业务闭环。

对比12家有分期商城的消金公司发现，仅有部分消金公司产品齐全包括信贷产品、信用支付产品，能形成生态闭环。另外，其中部分消金公司的商城是合作模式，仅是导流作用：消金公司出金融产品，第三方提供商品，消金公司轻资产运营。

一位消费金融行业分析人士表示，这种轻资产的运营模式很难得到流量。短期内，对于中小型分期商城来说，很难像大型电商或金融机构一样拥有流量、风控数据、技术优势，成为真正的电商平台。

上述中原消金业务人员则坦言，公司搭建分期商城并不在于盈利，而是希望实现长期主义的价值。消金公司通过上线商城可以积累用户商业数据，完善平台的用户画像。虽然可能需要牺牲短时间内的利润，但是能够积累更加优质的客户、打磨服务与商业模式，在更长周期里有所收获。

他表示，公司目前也没有大量投入到商城，主要精力是在积分商城。积分商城属于轻运营模式，用户转化率效果很好。对于分期商城的经营成本问题，他认为，各大消费金融公司会不断创新服务手段，合理平衡成本与盈利。

另一家头部消金公司相关业务人员认为，虽然早期，消金公司多是和外部渠道合作，依附于渠道场景，减少了长期投入成本和招商渠道支出。但是，近年来一方面频频踩雷场景金融，像蛋壳公寓、医美分期等领域，消金公司无法掌控核心风控。另一方面，随着开业的消金公司不断增多，话语权会降低，如果没有自己的场景，长期以往展业会更加被动。因此，消金公司自建场景，可以构建数字化营销闭环，提升用户转化率，增强用户粘性，降低获客成本，解决获客难问题。对于消金公司是挑战也是机遇。

整体来看，电商所自带的消费场景给了消费金融业务潜在的发展机会，但场景、流量、风控是消费金融业务开展的关键因素，二者还需要长期融合。