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潮玩战争:万代、乐高在前,TOP TOY凶猛

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  深燃(shenrancaijing)原创

  作者 | 苏琦

  编辑 | 黎明

  每一个上市公司都会带火一个赛道,潮玩行业也一样。

  近两年内,红杉资本、创业工场等10多家基金加速布局潮玩市场,优酷、腾讯、B站等泛娱乐互联网公司纷纷推出自己的潮玩产品或节目,这厢泡泡玛特刚涨完价,那厢TOP TOY就开始全国开店,来势汹汹。

  从去年12月18日在广州正佳广场开出首家门店后,今年4月28日,TOP TOY的第14家门店开到了上海环球港,与另一位潮玩文化推动者——泡泡玛特仅隔几个铺位。但与被盲盒占据大半的泡泡玛特不同,深燃了解到,TOP TOY上海环球港门店面积近600平米,拥有超1300个SKU,汇集了漫威、迪士尼、DC、火影忍者等150多个全球IP及潮玩品牌。

  就在店铺开业的当天下午,在新品发布会上,TOP TOY创始人兼CEO孙元文介绍称,TOP TOY目前已覆盖广州、深圳、重庆、西安、天津、兰州、成都、上海等八个城市的主要核心商场。在五一期间,TOP TOY门店规模将达到23家,并首次推出Twinkle、Tammy、Yoyo等原创潮玩IP。

  

  TOP TOY创始人兼CEO孙元文

  潮玩发源于20世纪末的中国香港和日本,最初由设计师和艺术家制作,属于高端小众的娱乐商品,具有极强的艺术性。后随着潮玩概念与美国、日本当地的文化充分融合,加上互联网的普及,以及一些商业品牌如NIKE、Adidas等开始推出联名产品,同时中国也出现一批潮玩工作室与独立设计师,潮玩在中国开始规模化发展。

  2015年前后,电商开始推动潮玩文化进一步发展,直到近两年被盲盒彻底引爆。但潮玩并不等同于盲盒,以泡泡玛特为代表的公司,因为专注于盲盒这一品类,还存在一些致命的弱点和不足,比如用户群单一、做大的IP被持续炒冷饭、转型困难等,这些问题为整个行业所焦虑和紧张,大家都在紧急寻求突破口。

  TOP TOY从一开始就准备直面这些问题,在孙元文的计划里,TOP TOY将构建平台化优势,推进潮玩大众化进程,担当起“潮玩普及者”的角色。

  目前,国内潮玩市场主要参与者包括日本的老牌潮玩公司Medicom Toy、万代南宫梦、丹麦老牌玩家LEGO,以及国内新兴潮玩公司TOP TOY、泡泡玛特、52Toys、十二栋文化、美拆等。除头部选手外,行业玩家相对分散。

  两种完全不同的商业模式究竟哪种能最终占领市场?是IP为王、精神愉悦至上的泡泡玛特,还是从入局开始就侧重“大众潮玩”、用全品类做长远布局的TOP TOY?答案还有待观察。

潮玩不是玩具,是注意力经济

  很长一段时间,在不少用户的认知里,“潮玩=盲盒”或者“潮玩=玩具”,这也成了国内潮玩赛道的玩家最大的发展局限。要想破局,就得从用户群和产品品类入手。

  盲盒爱好者晓宇,入坑不到半年,手里就已经集了100多个娃。她今年21岁,是典型的盲盒用户群体的一员,这也是潮玩玩家泡泡玛特一开始对自己用户的画像——18-35岁之间、一二线城市、年轻白领,其中女性占比达到70%以上。

  此外,生于线下、长于线上的Z世代人群的消费实力也不可小觑。他们与传统消费群体相比,更追求新奇的体验和玩法。一组数据也证明了这一趋势:天猫一年有近20万在盲盒上年花费超过2万元的玩家,其中95后占了大多数。

  用户群聚焦在年轻女性,其实并不难理解。“最早买盲盒的人,就是刚有收入的那批人以及Z世代人群,他们没有生活压力,不买房、又没到婚龄,不用考虑太多,每月的零花钱都拿来喝一杯奶茶或者去买盲盒。”一位潮玩行业人士Alex告诉深燃。

  也正是凭借这一用户定位,泡泡玛特为自己抢占了先发优势,快速占领了市场。但用户画像较窄,客单价相对较低,也为品牌带来了几个问题。

  一方面,盲盒瞄准的是女性群体,“但男性更爱的是手办和大娃,他们不管是从客单价、对兴趣爱好买单的属性以及氪金能力都要比女性更强,这一点也是盲盒玩家需要突破的。”Alex称。

  另一方面,消费场景比较单一,产品风格无法快速转变,无法承载其他风格的产品。“目前市场上比较受欢迎的盲盒形象是人形小女孩”,一位业内人士总结道,“Molly这种形象符合盲盒主要消费群体的审美需求,而这些年轻女性的单一用户审美导致品牌从IP设计源头就比较被动,品牌的转型周期会非常长。”

  在Alex的观察里,整个潮玩市场在中国呈现出一个非常复杂的变革阶段,它的目标受众正在变得更加宽泛,人群的passion point(激情点)的分布,也正在越来越多样化。

  为此,潮玩行业的新入局者TOP TOY,从一开始就主打整合全品类的商业模式,用户画像更广泛,覆盖10至40岁的男女消费群体,他们以家庭为单位进行一站式购物,商品线覆盖盲盒、手办、高达、BJD娃娃、雕像等八大核心品类,商品价格为59元至上万元不等。“TOP TOY是一个拥有自主研发能力的成人+儿童的全球潮玩集合店。”孙元文告诉深燃。就在4月底,TOP TOY发布全新品牌战略,定位为“全球潮玩集合”。

  

  数据显示,在TOP TOY的用户画像中,女性消费者达52%,男性消费者占48%,性别比例保持均衡;且年龄跨越Z世代和主流家庭群体,拓宽了潮玩消费人群的年龄限制。

  将盲盒拓展至面向全年龄段和男女用户,更容易与多种消费场景相结合,背后的目的则是抢占这部分用户的注意力。“潮玩既是‘家装经济’,也是‘办公桌经济’,同样也是年轻人的‘注意力经济’,这个赛道没有天花板限制”。孙元文称。

  随着数字媒介的冲击,人们的注意力集中时间越来越短,越来越接受碎片化、快餐化的信息。相比过去完整追完一部影视作品,大家如今会更倾向于在3分钟内看完一部电影的解析短视频,或者用1.5倍速功能追剧。在追求高效的时代背景下,用户的喜好越来越多元化,粉丝养成越来越难,快速切中细分群体的需求成了当下的商业秘诀。

  而孙元文认为,想要抓住消费者的注意力,就可以借助潮玩,以轻量级的造型,借助多渠道快速且精准地触达目标用户,同时依靠设计,与消费者形成共鸣。

相比盲盒,潮玩才是未来

  很明显,泡泡玛特如今在消费者的心智中等于盲盒。盲盒的属性导致泡泡玛特只能通过不停上新、消耗已有IP价值来换取用户的关注,一旦无法快速复制下一个爆款吸引市场,就会陷入危机。所以泡泡玛特一直在努力寻求转型,试图打破这一怪圈。

  “盲盒虽然火,但它可能会火不了多久,因此,泡泡玛特这类玩家也在进军大的潮玩市场,无论是手办还是大娃,都在做。”业内人士Fran评价道。

  只以盲盒为主,是无法进行下一步转化提高客单价的。“它目前定位的客群是年轻女性或者刚走上工作岗位的白领,59-79元的消费价位,可以冲动消费,即使不那么喜欢,从众尝尝鲜也可以,这种属于非粉丝向的销售。但如果是手办、BJD这种价位高一点的SKU,必须是粉丝向销售,需要很高的粘度。而圈内销售的话,可能不会到泡泡玛特这个渠道上面来,因为这个圈子现在很小。”Fran称。

  与盲盒玩家的困局相对应的,是潮玩消费的日渐兴起。为了避免出现盲盒单一品类导致的越来越窄的增长空间,许多玩家开始把目光投向其他潮玩品类。

  弗若斯特沙利文的报告显示,中国潮流玩具零售的市场规模预期在2024年达763亿元。对于任何一个已深耕行业多年或新入局的玩家而言,这都是一块不能放弃的蛋糕。数据显示,2020年潮玩行业新增了超260家相关企业。

  虽然潮玩赛道正处于风口,但孙元文认为中国潮玩市场仍处于初级阶段,主要体现为“三个单一”和“三个分散”:“三个单一”即单一产品,以盲盒为主流;单一风格,以可爱风为主流;单一地域,以一二线城市为主流。“三个分散”即品类分散,缺乏一体化专业平台;渠道分散,缺乏主流Shopping Mall店;产能分散,缺乏供应链整合。

  中国潮玩存在大量市场空白,缺乏市场的普及者和教育者,市场空白即是机会。今后,盲盒或许可能不等于泡泡玛特,但TOP TOY从一开始就想等于潮玩。作为全球潮玩集合店的TOP TOY,从一开始就多品类孵化,不限于盲盒,将品牌定位为潮玩集合店,覆盖近1500个SKU。在孙元文看来,全球潮玩集合体现为六个“全”:全球化、全产业链一体化、全品类化、全场景化、全人群化和全数据可视化。

  “TOP TOY的SKU铺得更广一些,它的优势在于,如果某个IP火了,它有非常多的SKU去铺货,但泡泡玛特专注于做盲盒,别的品类也不是特别多,从货品的丰富性上,TOP TOY更占优势。”潮流设计师Paradise Yuan称。

  接下来,TOP TOY将尝试做供应链整合,甚至未来会自己建厂,与更多品牌方一起共创更多商品。“不少人或许对于潮玩的认知,还处于小众文化、贵、富人玩具的层面,而TOP TOY想让潮玩的想象力,变成‘万物皆可潮玩’。”孙元文称。

IP拓展+零售业态,行业玩家争抢的高地

  实际上,“潮玩热”只是一个表象,更内核的东西是对于IP的运营。潮玩公司做的其实是IP运营和孵化的工作,相当于是孵化IP的MCN机构。

  因此,Paradise Yuan观察到,如今整个潮玩行业都陷入到了一种“IP焦虑”中,都在抢IP、扩充IP资源库,这个时候,如何再去做创新,让观众继续喜欢他,是他们要好好考虑的一个事情。

  注意力经济下,仅依靠一款爆品IP是无法长久持续的,同时如果IP的外观没有故事进行背景支撑,就会略显单薄,虽能快速抓住用户的注意力,迅速破圈,但热度也容易消退,成为限制其后续发展的最大阻力。消费者的喜好转瞬即逝,3分钟热度的情况下,潮玩产品需要不断推陈出新,以吸引消费者的注意力。

  这其中就可以借鉴迪士尼、乐高以及万代南宫梦等内容IP运营的公司,通过人物关系、剧情、性格等,为IP注入生命,搭建一套系统,与消费者产生情感连接。

  经过这两年市场的沉淀,大家对于玩具的要求也越来越高了,已经不满足于外观好看,需要结合一些独特的玩法和创新的文化元素,例如当下最火热的国潮,就很考验各企业的创新能力。

  今年4月,TOP TOY首次发布Twinkle、Tammy等几款自有原创IP,其中Twinkle是复古街机少年,Tammy为宅女,背后代表的是“宅文化”;Vera是魔力的代表;Buzz是孤独症患者。

  “无论谁进入TOP TOY,总能在某一款产品上找到精神共鸣,和自己生活的一个切面产生情感链接”,TOP TOY创意总监井超表示,TOP TOY原创IP探索的“国潮”,呈现的是一个群体的生活方式,凝结了一个时代的集体记忆。

  

  孙元文表示,TOP TOY规划70%是外部品牌和他牌,30%是独家产品。

  “IP有一个很独特的特性就是你要了解它,那你必须跟它走得很近,TOP TOY就是这么做的。”孙元文表示,一方面,外部签约IP可不断根据销售情况进行调整,根据市场风向快速调整选品策略;另一方面自研IP不受店铺业绩影响做风格及设计上的妥协,能最大限度保持品牌调性的统一。

  拿下了IP拓展的主动权,还需要有适合产品的零售业态。

  “TOP TOY的集合店属于买手制,相当于百货商场,其优势在于开店、选址、运营、产品能力很强,其次它有采购或买手团队,考验的则是他们怎样拿到好的IP的授权,合作开发。而一些盲盒商家相当于自营的服装店,有自己的IP并把它产品化,但更考验创新能力。”零售电商行业资深专家、百联咨询创始人庄帅称。

  在孙元文的设想中,TOP TOY的线下店铺集消费和展览于一体,跑通“逛、玩、购”环节。TOP TOY会在近500平的旗舰店中,拿出1/3的空间作为展览区,不作销售,并举办艺术家日常签售见面会,把自己打造成一个网红打卡点,吸引玩家和路人拍照打卡,提升店内客流量,启蒙消费者对潮玩的认知与习惯。

  据孙元文透露,今年TOP TOY计划在国内拓店100家,布局1000台无人零售机,同时将在2021年开设第一家海外店。而在线上,TOP TOY将会覆盖天猫、京东、抖音等平台,TOP TOY天猫官方旗舰店已同步上线。

  孙元文称,TOP TOY不是盲盒经济的跟随者,也不是模仿者,TOP TOY想做中国潮玩的“头号玩家”。“泡泡玛特的上市是这场游戏的开始,完全不是终局,所以终局未定,你我皆是黑马。”

  *题图来源于@TOP TOY官微。应受访者要求,文中晓宇、Alex、Fran均为化名。

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