制造业如何突破「微笑曲线」？这个「东莞故事」一定要看

东莞，一个曾被频频唱衰的城市，正在暗中努力、悄悄转型，而且成绩不俗。

从一季度经济数据看，大湾区最抢眼的城市不是广深，而是东莞。

一季度东莞GDP达到2358.04亿元，无论是名义增速，还是实际增速，都超过广深佛，一般公共预算收入的增速更是高达26.4%，稳居全省前列。

东莞的逆袭，当然不是从今年才开始的，大约从2015年开始，东莞就已经触底反弹，开启了一场奇袭之旅。这两年无论是新一线城市排行榜、消费电子展还是房价表现，东莞都是话题之王。

东莞松山湖

如果以同类城市佛山为参照物，会发现两座城市的差距快速缩小。2015年，东莞GDP仅相当于佛山的78.4%，而到2020年，这一比例已提升至89.2%。更关键的是，东莞地区的常住人口与税收收入均已超过佛山。

东莞的强势逆转值得研究。

要知道，2016年之前的东莞，还是一个非常迷茫的城市，产业转移、工人外流曾一度让“世界工厂”的招牌蒙尘。短短几年时间，被唱衰的东莞经济，到底是靠什么实现逆转的呢？

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我看到的东莞转型故事

带着这个疑问，最近我跟着阿里巴巴商品设计孵化中心走访了东莞一家制造业企业，这家企业的名字叫罗曼。用过电动牙刷的人应该对这个名字有印象，它是这个领域的隐形冠军，国内市场可以排到第二。

这家企业位于东莞一个普通的工业镇樟木头，曾是一个非常典型的OEM企业，为国外品牌商做了16年的代工，在这个行业有着深厚的技术积累，是广东省高新技术企业。然而众所周知，任凭你技术再强，通常代工的利润都比较低。

2008年全球金融危机之后，全球制造业开启了新一轮的转移，作为世界工厂的东莞首当其冲，原本利润就极低的代工企业更是雪上加霜。

当时的东莞经济，主要就是靠无数个代工企业撑起来的，它们如果被欧美品牌抛弃，就意味着东莞被全球供应链抛弃，当时的东莞被频频唱衰也就不奇怪了。

罗曼成立于2006年，放在当时，还是一家非常年轻的企业。对这批做制造的企业来说，创业伊始就要认真想一个问题：同样的技术、工艺和质量，为什么贴上欧美的品牌就能畅销全球，而贴上其他品牌，吸引力就上不去？备受消费者追捧的“德国制造”“日本制造”，仅仅只是因为外观做得美、营销做得好？

这个问题的答案，经济学中著名的“微笑曲线”模型早已揭示过，在这个曲线中，研发、设计与品牌、销售处在价值链的两个顶端，而制造、组装处在价值链的底端。

想要站在价值链的顶层、想要获取高额利润，就必须攻占价值链的两端，而不是在底部抱残守缺。像罗曼这样的企业，想要把生产能力转化为更加稳健可持续的盈利能力，就必须拥有自主品牌。

然而，代工企业想发展自己的自主品牌，何其难？产品品质好，如何跟消费者沟通？可以生产的产品多，哪一种最能转化为市场认可的商品？光是投钱不一定有效。至少对制造企业的成本结构来说来说，投入和品牌企业相同水位的营销开支，就是不务实和不经济的。

不满足于为国外品牌代工的角色，罗曼开始向自有品牌发起冲击。2017年，罗曼开始涉足国内市场。观察其天猫官方旗舰店的认证信息，可见到开店时间是2017年1月13日。

罗曼的新零售总经理李剑锋坦言：“我们对国内市场的洞察能力是有不足的，无论是团队还是经验，在外贸企业转向品牌化运营的过程中，会遇到很多的困难。”

阿里的工作人员认为，罗曼这样具有制造能力与供应链优势的品牌可以在货品上发力，通过产品创新化解其在营销能力上的短板。

2019年7月，罗曼开始跟阿里巴巴设计团队开展合作，短短三个月就推出一款网红级电动牙刷新品“小果刷”。

这款牙刷采用了大胆的绿色，金属质感，刷头也比普通牙刷小巧，比起一把电动牙刷来说，它看起来更像一件价格不菲的化妆品。据介绍，牙刷的震动频率也重新调过，可以清洁牙渍，实现美白牙齿的效果——罗曼有这个能力，很快就能做出来。

这款产品有多火呢？2019年双十一就卖得极好，而到2020年双十一热度仍在，跻身电动牙刷前三名，并且成为电动牙刷销售额最快破亿的单品。

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这就是数字经济的魔力

一个新品是如何在三个月内做到行业前三？这种“乱拳打死老师傅”的奇迹是如何实现的？

据罗曼工作人员的介绍，小果刷的横空出世，离不开与天猫、阿里巴巴商品设计孵化中心的合作，因为天猫在趋势洞察、消费者需求方面抓得很准，阿里巴巴的工业设计师则跟罗曼的产品团队一起泡在工厂里，把对消费需求的理解“翻译”成了商品设计的方案。

例如，罗曼认识到电动牙刷的目标人群是是二三线城市的18至25岁女性，这个群体在消费需求上有什么共性呢？她们非常关注牙齿美白，而且对产品的“颜值”非常敏感，对美妆的理解和期待，已经渗透到了口腔护理的产品类目里。

产品定位更准，研发的确定性就高。在阿里巴巴商品设计孵化中心的协助下，罗曼决定选择了牛油果绿色作为小果刷的主打颜色。这在当时是个有点冒险的决策，因为普通牙刷不是白色就是蓝色，改了颜色材质尺寸等，生产的原料、工艺、模具都要变。

但销售结果告诉罗曼，这把绿牙刷精准地迎合了年轻女性的偏好，一经推出，独树一帜。换句话讲，这就是所谓的“差异化竞争”。

可以说，“小果刷”这个爆款，实际上就是基于平台对消费需求和消费趋势的精准理解，给制造企业快速理解市场提供了落地的服务。一家通过外贸起家的制造企业要理解内销市场、学习数字营销，可能需要新的资金、人才、组织配置，但数字平台提供的产品显著地缩减了其中的成本，这便是数字经济的魔力。

东莞理工大学

从中可以窥见，传统制造企业想突破“微笑曲线”的枷锁，向价值链上游走去，是个并不新鲜但意义显著的命题。近几年来，企业与互联网平台的合作，显现出一个破壁的”虫洞“。

还是以小果刷为例，它的诞生，已经完全摆脱常规意义上品牌企业的路径，而是另辟蹊径，充分用好了罗曼自身的长板。换句话说，这款电动牙刷，实际上是一个数字化的产物。其与阿里巴巴商品设计孵化中心合作的下一款新品，据悉已在面世的路上。

今年6月，罗曼将在现有5万平方米工业园的基础上，再开设一个10万平方亩的工业园，这将是远东地区最大的电动牙刷生产制造基地。

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平台经济协助制造业数字化

这本质上就是服务业与制造业融合、加速了制造业数字化探索的一个缩影。

工信部的数据显示，中国制造业占经济的比重峰值是2016年，达到32.45%，随后出现趋势性下降，到2020年已经下降到25.2%。

随即，“保持制造业比重基本稳定”出现在十四五规划中，而十三五规划提到的“重点培育服务业”则悄然不见。

作为中国制造的晴雨表，东莞的制造业稳定，对全国制造业对具备极强的示范价值。所以，东莞经济这两年的强势逆转，给全国其他工业城市，都增添了信心。

东莞南城商务区

在东莞企业罗曼探索内销市场的故事里，互联网平台的数字化能力、产品创新必备的工业设计，已融入到了工厂的生产线上。

国家十四五规划明确提出，“推动生产性服务业向专业化和价值链高端延伸，推动各类市场主体参与服务供给，加快发展研发设计、现代物流、法律服务等服务业，推动现代服务业同先进制造业、现代农业深度融合，加快推进服务业数字化。”

随着中国工业体系、科技实力、平台经济和现代服务业的发展，“加工制造”正在更多地转向“自主创新”。

2008年全球金融危机之后，外资企业虽然把一些制造组装业转移到国外，但像罗曼这样的新一代企业，却在挑战更多的背景下成长起来，逐渐沿着“微笑曲线”向上走去，甚至与曾经的上游（欧美大牌）同台竞技。

东莞松山湖图书馆

这便是一个最好的东莞故事，随着越来越多像罗曼这样的企业转型成功，东莞经济的逆袭就很好理解了。

诚然，从代工到自主品牌的转型，在世界上其他国家都能找到案例，但东莞的转型路径和欧美城市还真的不太一样。超大规模市场、制造能力和平台经济的红利溢出，给准备“换道超车”的企业带来了另一种契机。

据IMF测算，2020中国人均GDP达到1.0483万美元，这已经是连续第二年突破一万美元大关。

从世界经济史来看，人均GDP突破一万美元是个关键节点，因为全球有很多发展中国家都在这一步陷入增长停滞的困境，也就是所谓的“中等收入陷阱”，只有极少数经济体能够突破这个“陷阱”。

中国经济能否突破这一“陷阱”，关键在于制造业能否转型升级，关键在于传统企业能否突破“微笑曲线”的路径依赖。从东莞最近几年的转型经验来看，制造业仍然大有可为。