三年探索，移动电影院成为观影新常态

作者/肉松

上周，“史上最强五一档”尘埃落定，最终累计票房16.6亿，票房、人次和场次均刷新历年纪录。

扎堆上映的12部新片梯队划分明显，根据灯塔专业版统计，截止5月5日，《你的婚礼》《悬崖之上》和《秘密访客》分别以5.09、5.02和1.9亿票房摘得前三甲。但与此同时，属于底部梯队的影片的成绩相对惨烈。比如，口碑尚可的《寻汉计》，累计票房仅为254.8万，上映至今，单日排片不足1%。

这正是中国电影市场的现状。相比往年，今年五一档没有好莱坞大片，但仍有部分电影缺乏生存空间，成为热门档期中的炮灰。

对这样的电影来说，其出路或许是更多元的发行渠道，移动电影院APP就是因此而存在的。

2018年5月，移动电影院在深圳文博会上正式发布。这款APP的设计理念是采用与实体电影院一致的商业模式，将电影的放映渠道转移至线上，在线上生成票房。如此一来，便可以达到为中国电影市场做增量的目的，即为院线大片之外的众多电影提供放映渠道。

昨天，移动电影院三周年发布会顺利举行，CEO高群耀表示，过去三年，移动电影院在助力中国电影出海等方面都取得了亮眼成绩，如今也将正式升级至4.0版本。在发布会前一天，娱乐资本论矩阵号河豚影视档案（ID:htysda）与他进行了一次对话，探讨了移动电影院逐步成为新常态的过程以及未来的规划与愿景。

一、2600万观众、700+部电影，移动观影成为新常态

在昨天的发布会上，高群耀公布了一组数字。截至2021年4月，移动电影院累计观影人次突破2600万，年同比增长超310%，累计上映影片730部，年同比增长超90%。

这组数字表明，移动电影院得到了市场的认可，而在其发布之初，这个模式曾经历过不被看好的阶段。

高群耀告诉小娱，移动电影院第一年的主攻方向是实现移动观影，“把在原来商场里电影院银幕上的放映服务，通过移动互联网技术，穿透到其它所有视频屏幕上去，特别是手机屏幕。”这一步的核心目标，是让大家对移动电影院有所认知，尤其是它和实体电影院以及长视频网络平台之间的关系和差异。

首先，高群耀坚定地捍卫和实体电影院相一致的商业模式，即一人一影一票的单片付费，将电影票收入与片方进行分账，没有版权交易。但是另一方面，在中国大陆市场移动电影院与实体电影院并不存在直接冲突，它瞄准的并非只是几十部院线头部商业大片，而是大多数在实体影院没有足够排片，甚至是根本没有排片的新电影。

他表示，每年都有上千部的电影拿到龙标，远远超过观众所看到的数量。没机会上院线或者上了院线但没钱做宣发的电影怎么办？它们就可以选择移动电影院这个发行渠道。所以，他一直将“为中国电影市场做增量”奉为使命。也是看到了这点，院线的态度从一开始的质疑转为理解和支持。

与网络长视频平台的区别，是移动电影院推出后面临的另一个疑问。

前面所说的商业模式是其中之一，长视频平台采用的是版权买卖、会员付费观看。此外，从海外到国内，长视频平台都出现制作与播出同平台的趋势，但移动电影院在本质上还是放映系统，专注做发行，维持制播分离的原则。

在高群耀看来，厘清和实体电影院、长视频平台的关系后，移动电影院的优越性非常明显。

一方面，当下的内容市场存在一系列的单一化趋势。比如，制作端重复制作高票房的同类型作品，导致电影类型单一；资源倾斜于头部演员，导致大家只能看到少量活跃演员；看重消费力年轻人的消费力占比更大，导致其他年龄段的观众被忽略。

而移动电影院的出现有助于打破这种局面，反向激励当下更多的创作者为自己的目标观众制作优质的影片，不再受到传统电影院放映的瓶颈制约。

另一方面，疫情改变了大家的观影习惯。根据《2020中国网络视听发展研究报告》，网民娱乐需求持续转移至线上，带动网络视听类应用用户规模进一步增长，用户人数突破9亿。

移动电影院正满足了用户的需求，更便捷的是，它还实现了多屏观影。即使用者可以根据需要，选择手机、电视、电脑等不同终端进行线上观影。

随着时间的推进，移动电影院无疑会成为海量观众的日常所需，就像高群耀在采访中所说，“现在已经没有人在讨论“电影院+移动互联网”的模式可不可行了。行业的从业者从质疑和不解到了解和参与，移动电影院的服务已经成为院线电影放映的新常态了。”

二、三年摸索，移动电影院的三个突破口

在过去的三年里，移动电影院的成长经历了几个关键节点，“很多东西我们也是做起来才发现的，就像是开窍了一样。”高群耀说道。而这样堪称“顿悟时刻”的突破口，一共有三个。

他们发现的第一个突破口，是移动电影院可以适应分区、分众的放映模式。

按照实体电影院的发行模式，全国观众在同一时间段的选择都是一样的，但不同地区观众的观影趣味是不同的，移动电影院的分区发行打破了这种限制。

比如鲜有机会登陆院线的少数民族电影，可以通过移动电影院与观众见面。此前的成功案例比不少，高群耀告诉小娱，“《寻找雪山》是纳西族电影，在云南的反馈就很好，《格桑梅朵》上映的时候，西藏那简直是过年。”不止是少数民族电影，地域性较强的电影都能取得不错的效果，比如讲重庆方言的《守望一生》，上映后有22万观影人次。

另一方面是分众，打破时空限制的移动电影院改变了观众对电影的接收模式。把院线“一对多”的大广播模式变成了“一对一”的个性化模式，“你可以针对每个人给他送一部电影过去，不再是你演什么才能看什么，等于把电影院的排片权交给了消费者。”

第二个突破口是社交化，高群耀坦言，移动电影院独有的社交属性给了他们很大启发。实体电影院的消费模式是“B to C”，但移动电影院将其拓展到“B to B to C”了。

高群耀告诉小娱，中间多出来的B可能是个人，比如情侣或朋友，最常出现的场景就是“小男孩给小女孩买一张电影票，然后微信送过去。”

这个B也可能是组织，比如学校或政府。移动电影院曾上线过一档和杨利伟有关的电影《我的未来谁做主》，正好满足江浙地区的教学要求，老师给学生布置的家庭作业就是看电影、写心得，而移动电影院恰好为他们提供了观看平台。

从这个层面来讲，移动电影把电影变成了社交载体。

第三个突破口是以用户数据作为基础，实现与消费者的连接。这个想法正处于尝试阶段，也就是4.0版本中的重点功能——“为感动付费”。在4.0版的移动电影院中，有一个“‘5’夜点映剧场”专区，用户只要支付一分钱，就能以“金牌评审官”观影，然后再根据自己对电影的认可度选择付费或退费。

除了平台本身的优势，这么做的原因是什么？

当下，电影票房对宣传和发行的严重依赖度有目共睹，电影制作和投资方面临预算压力，消费端很容易被引导。“为感动付费”就是为了避免这种状况，观众买票与否的选择权后置到观影结束，排除掉了宣传的干扰；质量成为唯一影响因素之后，能敦促制作端推出更好作品，让电影的票房真实地反映观众对其作品的喜爱程度，而不是营销炒作的结果。

高群耀知道，这个功能背后的逻辑颇有点理想主义，但他更加坚信的是，只有这样，才能让电影市场真正地迎来繁荣。

三、全球化、多屏覆盖，移动电影院走向何处？

一直以来，移动电影院的发展逻辑都非常清晰，未来方向也同样如此。结合以往摸索出的经验，除了“为感动付费”的新功能，移动电影院还有三个重点动作，分别是实现全球化、多屏观影和推出“贺建党百年”专区。

此前，中国电影出海存在限制，一是全球电影的发行体系被好莱坞垄断，二是海外的电影院不给中国电影排片。移动电影院的出现突破了这两重不可逾越的障碍，终于让中国电影走出去的梦想成为现实。

过去三年以来，移动电影院逐步在海外市场落地，并取得了让中国电影的片商和海外中国电影的观众兴奋不已的成绩。前所未有，备受好评。

目前已触达的国家主要包括西班牙、意大利、美国、加拿大、韩国，这些地区的落地程度不同。其中，有些地方属于试运营，比如西班牙和意大利。高群耀解释道，技术层面已经不存在问题，但是不同地域对于电影内容有不同的个性化需求或要求，比如分级、风俗习惯，都是需要协调的细节。

相比之下，移动电影院在北美地区的布局收效较好。2019年7月，移动电影院北美版正式落地美国、加拿大，9月就与国内同步上映了“中国骄傲”三部曲之一的《决胜时刻》。去年8月，移动电影院与北美第一大智能电视制造商VIZIO达成合作，这意味着中国电影得到了走进北美家庭的机会。

截至今年4月，通过移动电影院在海外上映的影片高达372部，占据中国电影海外上映总数的90%。接下来，移动电影院仍将继续深耕北美地区，同时努力拓展至东南亚等地的市场，覆盖全球超过80%票房的地区，真正做到全球化。高群耀表示，他们已经完成了亚马逊的云服务迁移，在技术层面做好了准备。

关于移动电影院的另一项未来规划，是进一步实现多屏观影。在昨天举行的发布会上，高群耀还宣布了一个好消息，移动电影院与华为智慧屏和华为视频达成合作，放映电影的移动设备从手机延伸至电视大屏。

移动电影院正在实现对手机、PC、TV、VR等不同终端屏幕的全面覆盖，既贴合“增量中国电影”的目标，也为观众提供了多元选择。

此外，观众可以在4.0版本的移动电影院上看到一块叫做“贺建党百年”的专区。据高群耀介绍，在这个专区上映的电影包括建党百年新作和红色经典电影，精准触达有观影需求的影迷和党员群众。

这个专区的设立又一次体现出移动电影院分区、分众的平台优势，也是对这一放映模式的进一步深化。而在某种程度上，它还相当于一次特定主题的电影展映活动，这也是平时的实体电影院难以实现的。

这些规划的效果都将在短时间内得到印证。经过前三年时间，“移动电影院如同从一个新生儿开始，已经长达成人了。你想让他退回去那是不太可能的了。”高群耀打比方道。可见，移动电影院正处于快速发展的阶段，它和实体电影院一样，是站在片方面前的另一个零售商。而总有一天，新常态将成为常态。