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郑州五环外,这个「镇级」购物中心值得一看

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  郑州南部,被业内戏称郑州商业发展史上的「盐碱地」

  铺开一张商业地图,从管城南区南延至四环,很难看到「生长」得特别像样的商业作品。等了一年又一年,连本土地产大佬--永威、绿都们没敢轻易地在自己的地盘下手;嚷嚷着要进郑州的外来商业,几经折腾后也哑火了;烂尾多年的清华城在迎来新的白衣骑士--益田集团输血后会做成什么样子,留给大众都是谨慎的期待……

  郑州南区做好商业,像是被下了「诅咒」。

  沿着中州大道再向南,走到五环线上的「龙湖镇」,反而又呈现出热闹的新景象。

  一家购物中心的两个数据值得关注:2020年永辉超市全年业绩排名郑州第三,2021年除夕当日业绩位居郑州第一;2021全年影院票房入列郑州120多家影院的第15位。今天就和大家分享这个五环外的购物中心--龙湖锦艺城,看看下沉「镇上」的它做对了什么?

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  龙湖锦艺城是锦艺集团继中原锦艺城后开发的第二个商业中心,和扎根郑州老城区西部、占据成熟地段的中原锦艺城角色不同,龙湖锦艺城更像是个「拓荒者」。

  龙湖锦艺城所在的「龙湖镇」(我们俗称「南龙湖」),在行政上隶属郑州新郑市,因为北部紧邻郑州的管城区,开车从CBD千玺广场进入龙湖镇,一路南下不到20公里,在地理位置上倒不算太偏。


   乡镇商业环境,图片来源于网络

  一般我们理解的县镇级城市消费市场,消费主体主要以本地的人口为主,外来流动人口非常少,本地相对高端的人群,特别是知识阶层的年轻人大多会选择向大城市外流。大部分县镇级城市的消费者文化水平普遍不高,消费认知也有限。县镇级的商业体布局单一,层次档次都比较低,要么是传统老旧的百货类,要么就是一些底商,生活服务、五金店、手机店、游戏厅、珠宝店、沙县等这种量级的小吃店等等。

  大部分人提起对南龙湖的印象,多数还停留在早期依赖政策规划的外扩新区,一座由房地产开发拉动的「宜居教育新城」。但无论从它和郑州的紧密关系,还是房地产拉动至今十多年的发展程度来看,南龙湖已经不是非常下沉的县镇级区域了。

  从龙湖锦艺城覆盖范围看,9所大学、8所省级以上培训中心和中小学优质教育资源,居民区386个,高档别墅群200个,由少量原民,到开发早期入驻的低密豪宅居民、定量增长的大学生群体、再到华南城、华商汇等批发产业外迁承接带动的产业人群,被主城区刚需挤压而外溢的年轻家庭……共辐射约50万常住人口,20多万流动人口,他们共同描摹了这座小镇的新居民组合画像。


  多重身份的画像,对商业体做消费者研究尤为关键。哪类客户是最主流的?哪类客群消费能力最强?哪类客群最爱尝鲜?复购率高的客户都喜欢买什么?


  项目开业现场

  也正是操盘团队做了充分的前瞻性思考,对周边消费客群深入了解,才能做到开业当天吸引13万客流,在区域内一炮而红。

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尽管初判南龙湖的消费水平可能高于我们理解的普通县镇,但在龙湖锦艺城进驻之前,能够满足吃喝玩乐购一体功能的商业还是一片空白。龙湖锦艺城需要在平地之上起高楼,不是再复制一个「中原锦艺城」,而是如何为以上画像的主流消费客贴身服务,既要把好品牌和好体验带进龙湖镇,也要适应这方水土,活得下来。

  说是降维打击,但更像是一种「合理志向」的落地。既然心存引领区域商业的志愿,那就不能只定义为「县镇级别」,「随随便便成功」。

  龙湖锦艺城整体约40万㎡的商业组合,除了公寓酒店和商业街外,购物中心部分约15.6万㎡(包含地下停车场),体量上算是主打全客层的区域级购物中心。


  龙湖锦艺城举办活动期间

  在空间形象上,它有三大亮点:

  一是下沉式广场,融入景观和外摆功能,突出双首层的实用性,方便人流导入。

  二是中原最大的剧场式穹顶中庭,让整体空间的具有室内的开阔通透感,比起我们在层高低的百货里购物和游逛的体验舒适很多。

  三是中庭上到二楼是用了一个室内大步梯的设计,比较少见,在增强记忆点的同时,也能利用局部作为经营展示点位,展示就有了层次感。后期在场内做人流量较大的开发性活动时,站在台阶上观看的效果也意外地解决了很多问题。

  动线规划上也可圈可点,环形主动线,各店铺的到达性通畅,没有明显死角展示性较好。还有错落的退台式设计,也让场内的空间看起来有趣,无论站在退台的哪个位置向下俯瞰,都有观景的效果,避免了空间单一带来视觉上的疲劳。


  龙湖锦艺城中庭内

  为了提高游逛感,给后期做活动也留足空间,让渡一定经营面积换取商业留白,这种环境带来的舒适度放在郑州主流商圈也不差。

  品牌上,完全发挥了锦艺商业在招商能力上的优势。龙湖锦艺城开业之初直接招引了约90%的区域首进品牌。


   开业部分首进品牌

  首进的品牌业态组合,看起来大部分还是因地制宜,既有适合产业外溢人群的偏高消费品牌,也有不少大众认知度高、性价比高的产品。

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前面提到的两个主力店的数据,即超市与影院在业绩上均有不俗的表现。背后也说明这个区域的人口红利巨大,尤其是这两类消费群体。

  一类是增长中的周边家庭,另一类是活跃的年轻人。

  就龙湖锦艺城项目住宅区域来看,至今入住率约70%,其他临近的新小区也在逐步饱满,这些家庭对大型超市是刚性需求。另一部分是年轻人,主要为南龙湖高校园区的大学生们。据数据估测,周边大学生近18万,是龙湖锦艺城的第二大主力客群。


   春天影城经营数据及排名

  2018年年底开业,在经历2019年的完整运营年后,龙湖锦艺城在属地化经营上有了更准确的把控,例如在日常企划活动中,也明显向这两类主力客群发力。

  自开业起龙湖锦艺城连续三年承办王者荣耀全国大赛河南赛区, 通过一年年的成功举办,已经把赛事办成了龙湖锦艺城专属的大学生活动,也把「年轻化」这个标签深深植入了周边青年的心中。


   连续三年承办王者荣耀全国大赛河南分赛区

  不止如此,疫情的推动也加快了项目在品牌方面的调整。疫情发生至今共调整品牌25个,约占比总数的五分之一。其中李宁、阿迪达斯、oppo、联想、福都保税、众艾感统,哪吒汽车等品牌带来了肉眼可见的增长。

  2019年,龙湖锦艺城全年客流约1500万人次。疫情冲击之下,2020年全年客流约1143万人次,其中7-12月份客流747.21万人次,同比2019年同期651.6万人次增长15%。2021年元旦客流创历史新高达13.7万人次。

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  三年小调,十年大改。

  进入运营第三年的龙湖锦艺城,正在向更大的动作迈进。

  最大动静之一就是今年8月即将开业的优衣库。

  优衣库面积将超1000㎡,在外立面设计、内部空间设计、未来货品的把控等方面,龙湖锦艺城对这家品牌付出的精力、成本,投入的力度超出想象。


   优衣库图片来源于网络,非本案装修效果图

  这个在主流城区看似习以为常的大品牌,要引进「龙湖镇」,却沟通跟进了长达三年的时间。

  为什么选优衣库?

  进入2018年,快时尚品牌拓店速度明显放缓。经历疫情后,H&M、GAP、Zara、Forever21更是不同程度地关店,尽管优衣库依然保持良好的增长势头,但拓店的谨慎,让他们更愿意把精力放在一二线下或经济发达的三线。「龙湖镇」这个被判为县镇级的商业体,起初只在他们的备选队伍里。

  在经过大量市场分析和调研后,操盘团队发现周边常住民对优衣库的认知度高,购买转化力强,口碑也好于其他同类品牌。就是这个主打「全客层、平价」的快时尚品牌,在反复验证、考察的三年后终于落地南龙湖。

  这也是优衣库进入中国市场后首次进驻「镇级商业中心」,服务半径从主流商圈延展到城市边缘。国际潮流品牌下沉的「一小步」,意味着郑南商圈品牌层次向上了一大步。至此,龙湖锦艺城也开始发动全面调改的马力,接下来将重点调整女装品牌、提升餐饮品牌能级,优化B1层主力店面积,调整出独立街区,为更多更适应南龙湖客户的品牌提供经营空间。

  带着光环和目标起跑的龙湖锦艺城,这场三年发力之战才刚刚开始。

  包姐说

  1、传统商业地产的操盘理念里,商业选址的第一要务是区位,是核心或尽可能优质的商圈。在龙湖锦艺城选择进驻龙湖时,已经决定了塑造新南区商圈,是一种再造城市近郊中心的决心。现在的华盛奥特莱斯,加上已签约落地的万达广场,两三年内南龙湖商圈呼之欲出。

  2、没有消费者喜欢一成不变的商场。第一年「边走边看」,第二年「小步快跑」,第三年「小试牛刀」,龙湖锦艺城的运营基本按照这个路径。在品牌小型调整后,第三年迎来大品牌的腾笼换鸟。对于总体达15.6万㎡的区域mall而言,品牌的总量显然还有待提升,但据称部分空间优化,加大购物中心对品牌的承载容量已提上日程。

  3、经过90年代「商战」的重创后,郑州商业发展可以说是负重前行,这三年来才算是有了比较明显的量质变化。未来填补空白的机会越来越少,要有一些魄力和野心,才能有底气和能力去引领市场。

  4、成功的商业,是时间的朋友。新城区崛起,商业体给多一点陪伴的耐心。

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