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携程被质疑“大数据杀熟”:优惠倾斜新用户 直面竞争者加入国内鏖战

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  《中国科技投资》刘逸伦

  受疫情影响,携程调转船头提出“深耕国内”的新战略,但无论是做内容还是深入下沉市场,均需赢得更多“新用户”的心。

  疫情后首个五一黄金周,客群呈现年轻化、玩法多样化的特点,携程平台老用户主要是中高端用户,如何赢取年轻新用户的心是携程在新一轮OTA(在线旅游Online Travel Agency)变革战中制胜的关键。

  大数据杀熟争议

  4月21日,用户陈某在携程平台订购酒店,为了避免遭遇大数据杀熟,陈某将自己和朋友的手机一同打开进行比价,结果发现在同一时间、目的地相同的条件下,部分酒店显示的价格并不完全相同。

  陈某为携程平台的黄金会员,而其朋友是携程新用户。在此情况下,预订同一酒店陈某要比其朋友多付10-20元不等。对此,陈某认为,平台基于大数据和算法,对新老用户差别定价是遇到了“大数据杀熟”。

  

  

  

  *不同手机出现的价差;陈某供图

  记者了解到,携程对于新用户会给予新客优享包奖励,上述情况是由于新用户享有了平台所补贴的优惠券而造成价格差异。

  上海申伦律师事务所律师夏海龙认为:“发放优惠券是互联网平台普遍采用的拉新策略,新用户享受一定的价格折扣本身是合理的。但携程应将新用户的定义、优惠券的发放机制等规则向所有用户公开明示,并严格遵守,如果通过滥用优惠券的方式对新老用户差别对待,则实际上属于利用大数据进行价格歧视。”

  然而另一方面,用户李某在2020年4月开通携程付费“超级会员”,在2020年12月26日,其与同事共同预订一家名为“花筑.海口芳华小筑客栈”的酒店时,在商品详情页面中,同一酒店,李某的原价为472元,折后价格为448元;而其同事被给予“体验钻石”的优惠,原价为448元,折后低至351元。两相比较,李某与朋友的价格差达到了97元。

  对于付费会员与非会员价格差别,接近携程的人士表示:对于纯新人、非熟客、购买超级会员三类人群其对应的会员等级是不同的,不同的会员等级享有不同的优惠内容,“而对于超级会员,它包含的优惠内容及服务是非常多的,不一定体现在单一酒店、机票的订购(优势)上。超级会员用户在购买酒店商品时未体现优惠力度,那可能在其他商品或服务购买时就会享有较大优惠力度。”

  对于这一说法,李某向记者表示不能接受,其认为:“作为一名老用户,经过多家平台对比后认准携程服务,由于工作关系需经常订购酒店,但携程‘杀熟’一举实在伤害老用户的信任。”尽管如此,李某仍表示今后还会使用携程APP订购酒店,“因为携程上的中高端酒店数量较全且售后服务水平较高,虽然遭遇杀熟但今后还是会使用携程。”

  对此,夏海龙律师表示:“携程应当向所有用户公示其各类会员体系的加入、升级、权益等规则,并提供便捷的查询方式,便于用户随时查询自己的各项会员权益,充分尊重用户的知情权和自主选择权。用户在携程购买商品实际价格和享受的折扣应与携程公示的会员体系描述相一致,否则损害了用户的公平交易权。”

  另外,根据招股书,携程已连续十年稳居中国最大的在线旅行平台的位置,并连续三年问鼎全球在线旅游行业第一,其是否具备垄断特征还需进一步调查。但北京云嘉律师事务所副主任赵占领律师认为:“政策颁布后,携程肯定是高度关注的并对反垄断指南进行合理规避,从目前来看,实际上是很难认定它构成滥用市场支配地位(所进行的大数据杀熟)。”

  倾斜新用户

  2020年11月10日,国家市场监管总局发布《平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)分别列举了四类差别待遇的具体表现形式:第一,基于大数据和算法,实行差异性交易价格或其他交易条件;第二,基于大数据算法,对新老交易相对人实行差异性交易价格或其他交易条件;第三,实行差异性标准、规则、算法;第四,实行差异性付款条件和交易方式。

  上述李某与陈某案例分别对应了第一和第二种“大数据杀熟”差别待遇的表现形式。但同时,根据《禁止滥用市场支配地位暂行规定》,平台可以将“针对新用户的首次交易在合理期限内开展的优惠活动”作为合理理由进行抗辩,如平台为了新增流量,选择只给新用户补贴,这种策略在合理期限和合理限度内不违法。

  北京云嘉律师事务所副主任赵占领律师认为:“陈某案例即是反垄断指南中规定的四种具有正当理由情形中的第二种,即针对新用户在合理期间内开展的优惠活动,如果在这种情况下,即使平台具备市场支配地位,也实施了差别待遇行为,但因具备正当理由,则不能认定构成滥用市场支配地位。”

  另外,2020年10月1日起施行的《在线旅游经营服务管理暂行规定》(下称《暂行规定》)要求,在线旅游经营者不得滥用大数据分析等技术手段,基于旅游者消费记录、旅游偏好等设置不公平的交易条件,侵犯旅游者合法权益。

  清华大学公共管理学院教授梁正与清华大学中国科技政策研究中心博士后曾雄发文指出:“该《暂行规定》被寄予厚望以实现对‘大数据杀熟’的‘反杀’,但实际效果需要时间检验。实际上,‘大数据杀熟’是一个复杂的问题,仅靠单一的部门规章无法有效解决该难题。应厘清‘杀熟’行为中正当价格歧视与价格违法行为的边界,从监管机构、平台、用户三方的角度提出治理‘大数据杀熟’的政策建议。”

  无论如何,新战略下携程对新用户存有不得不争取的理由,面对疫情影响和国内激烈竞争的双重压力,携程全面回归国内加入美团、飞猪,甚至是抖音、快手的鏖战。

  4月19日,携程集团正式在港交所挂牌上市,募资资金以用于扩展国内一站式旅游产品,增强市场领先地位。

  而在二次赴港上市前夕,携程发布“旅游营销枢纽”新战略,这是继去年10月提出“深耕国内”战略后又一重大动作。其旨在通过“1+3”的模式推进,以一个星球号为载体,聚合流量、内容、商品三大核心板块,从而叠加旅游场景,打造营销生态循环系统。

  携程集团联合创始人、董事局主席兼CEO梁建章表示,携程未来还将提升服务品质,扩展服务内容,并继续深耕内容,同时还要打造以旅游营销枢纽为核心的行业生态。这意味着,要做内容的携程,流量成了不可回避的关键。

  接近携程的人士认为:“新战略聚合流量、内容、商品,将内容到交易的价值转化,创造更多流量。面对美团、飞猪的竞争压力,携程作为线上旅行社的头部,需要做更多的创新。而老用户偏向中高端,需让更多年轻用户加入进来。”

  另有消息称,有酒店或因携程抽成佣金较高,转而直接与抖音、快手等流量平台合作以获取客源。去年,疫情期间携程也不断利用直播平台转化交易,尝到甜头后立即发布“旅游营销枢纽”战略深耕国内市场。

  流量和新用户将为携程在未来攻坚战中提供力量。以招股书显示的收入构成来看,住宿预订、交通票务仍为拉动携程营收的“两驾马车”。网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾指出,近几年携程的营收不断增长但增速却不断下滑,一方面,国内玩家众多,除了同程、马蜂窝、途牛、驴妈妈等垂直旅游平台外,还有阿里巴巴(飞猪)、美团(美团旅行)、京东(京东旅行)、拼多多(多多旅行)、滴滴(旅行社)、哈啰出行(酒店业务)等互联网企业跨界参战;另一方面,国际市场面临Expedia和Booking两大强劲对手,内外“围攻”之下的携程,要想在新一轮的OTA变革战中保持领先,实属不易。

  今年五一,国内旅游市场全面复苏迎爆发式增长,携程、飞猪、同程、去哪儿纷纷交出亮眼答卷。而多家OTA平台数据显示,目前消费主力军大都是90后、95后甚至是00后,客群呈现年轻化、旅游玩法多样化。陈礼腾表示,创新的旅游方式例如“旅游盲盒”成为各平台吸引用户的重要“筹码”,以创新刺激旅游消费带来了新的发展契机。如何在疫情后迅速打开局面,成为各OTA改写市场格局的关键。

  记者从携程相关人士处了解到,目前携程正在布局乡村旅游与红色旅游项目,意与乡村振兴协同,打开下沉市场。携程还将如何有效吸引新用户、新战略下平台如何平衡新老用户权益,《中国科技投资》将持续关注,针对上述情况,《中国科技投资》致函携程集团,截至目前,暂未获回复。

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